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电视时尚类节目的影像建构策略
近年来,电视时尚类节目日渐增多,如《女神的新衣》《中韩时尚王》等.2018年4月,央视也推出了一档全球时尚文化竞技节目——《时尚大师》.图像时代,电视媒介作为时尚文化传播的核心载体,通过电视时尚节目语言符号、叙事空间、意象体系、文化权威的建构,完成了时尚影像的大众化、多元化传播,成为视觉文化时代的强势媒体.广义上讲,电视媒介时尚影像,不仅包括时尚定位明确的专题节目,如《时尚中国》《第一时尚》《女人我最大》等,还包括时尚色彩浓厚的综艺节目,如《花样姐妹》《我们约会吧》《非诚勿扰》《女神的新衣》等,同时还包括各类时尚电视剧,如《丑女无敌》《爱情公寓》《欢乐颂》等.电视节目创造性地运用主持人、画面、声音、明星、场面等元素,增强时尚节目的互动性、感染性、叙事性,巧妙地实现了对时尚文化的消费引导.但随着各类媒介时尚影像的纷至沓来,受众开始盲目追寻视觉快感,造成了社会的浮躁和批判的缺失.对此,如何深入了解电视媒介时尚影像的传播与建构机制,如何正确引导视觉文化价值观,促进电视媒介时尚的健康发展,成为值得深入研究的课题.
时尚语言的符号建构
不同于传统的纸媒时尚,电视时尚节目是动态的、立体的,习惯借助场景布置、景别设计和镜头角度来凸显时尚元素,并借此让受众产生一种时尚的距离感,建构一种高于现实的时尚语言符号.如星尚频道曾推出一部宣传片,以频道主持人形象为主线索,以日常生活为背景,融入了许多时尚元素.在呈现日常真实生活的时候,镜头基本是全景和大景深,进一步凸显现实中的细节,以此来表达现实生活的嘈杂和无序.同时,宣传片中的镜头通常也是视点镜头,有效拓展了受众的观看视野.而在凸显时尚符号的时候,又会切换回特写镜头和小景深,有时为强化感染力,也会采用大特写,将时尚元素从现实世界中剥离,进而升华为一种具有丰厚时尚内涵的符号.
所有的视觉符号都有其特定内涵,一组相关符号组成符码,能够表达出更加多元丰富的意义内涵.本质上来讲,符码形成主要有两种方式,一种是系谱轴,就是被选用的符号都出自同一组符号,属于时尚元素的横向组合；一种是毗邻轴,就是所选符号所组成的讯息.在电视时尚节目中,时尚元素的取景和拍摄,通常会借鉴传统纸媒的许多技巧,就是将时尚元素放大并置于画面中心位置,通过高光处理,进而拉近其与受众的距离,增强时尚元素感染力.
可以说,从细节到局部再到整体的逐步深化,相比于时尚杂志符号语言的单一化,电视媒介通过时尚元素的动态化、立体化呈现,能够有效强化受众感性认识和体验,通过现实世界与时尚元素所形成的落差,成功激发受众的时尚消费.而在时尚语言的符号建构中,镜头的景别、运动,光线、构图、色彩等因素的灵活运用,不仅赋予了时尚符号丰厚的思想内涵,而且凸显了时尚符号的意义表达.
时尚空间的叙事建构
不同于时尚杂志单一化的图文叙事,电视时尚节目的叙事具有多媒体化特征,不管是时尚综艺节目,还是时尚电视剧,都是通过时尚元素本身及元素之间组合方式的创新来吸引受众关注,强化受众体验,在现实与时尚造成的落差中,在奢华美妙的感官刺激中,完成时尚空间的媒介叙事建构.
在电视时尚节目通过视听元素展开叙事的过程中,影像无疑发挥着至关重要的作用.如在综艺节目《爸爸去哪儿》,或在电视剧《离婚律师》中,经常会出现利用特写镜头诱导受众将关注点放在英菲尼迪、Celine手袋等品牌产品上,虽然这种时尚元素的融入手段明显存在着广告硬性植入的嫌疑,但不可否认,受众借此获取了有关时尚消费的信息,得到了时尚影像的视觉满足,有效激发了受众挖掘时尚元素的.当然,在此过程中,电视时尚节目同样拥有选择权,而其与受众选择的不确定性和自主性就构成了时尚消费的商业来源.具体来讲,电视时尚节目代替受众选择并进行议程设置,通过对受众选择性注意和记忆的影像,实现电视与广告主的利润创造和价值分配.例如,在电视剧《欢乐颂》中,樊胜美通过大众化的唯品会网购途径购买了一屋子的服装,通过电视制作者与唯品会运营者的合作,唯品会购物被电视选择后进入受众视野,然后借助樊胜美时尚潮流的装扮来凸显这种消费方式的优势,并赋予其现代、高效、时尚等附加意义,生成独具内涵的时尚空间.最后,受众在不知不觉间产生了这样的想法：唯品会消费比其他网购途径更加便捷、更加放心,而这就是电视时尚节目时尚空间叙事建构的结果,是时尚元素与媒介叙事深度整合的必然.
意象特征的体系建构
大众传媒将受众的思想观念和生活经验进行一体化处理,特别是在视觉化时代,人们已经完全被视觉媒介所掌控,无论是单向的信息接受还是双向的信息选择,显然都无力拒绝视觉符号对现实生活的支配,而电视时尚节目更是其中的佼佼者,通过意象特征的体系建构为受众创造了一个“完美世界”.
电视时尚节目具有较强的生活性和大众性,有别于时尚杂志的精英化受众定位,电视时尚节目强调关注大众时尚,服务大众消费,而这种转变也反映了电视时尚节目在迎合受众审美需求.当然,大众化的时尚定位,不仅有效拉近了电视媒介与受众的距离,而且拉近了时尚与大众的距离,进一步挖掘了时尚文化的现实价值,而这一切都得益于电视时尚节目意象特征的成功建构.目前,大部分电视时尚节目,都会利用名人效应来寻求公众人物与时尚品牌的契合点,利用名人个性、形象等外在符号的能指作用,完成时尚意象特征的体系建构.公众人物大多是时尚的标志性符号,他们具有较高的社会知名度和影响力,且有权拥有个人形象的符号价值和意象特征.某种程度上讲,不管是日常生活中的形象,还是公共场合的形象,公众人物都代表着时尚,就如同汤姆·福特对意大利服装名牌古驰的作用,或卡尔拉菲对国际知名品牌香奈儿的作用.目前,电视媒介主要通过节目嘉宾、广告代言、影视颁奖晚会等途径,将影视明星和奢华元素相结合,进而提高电视时尚节目或相关品牌的影响力.
为了实现对时尚消费的方向引领,电视媒介开始迎合大众审美趣味,于是就产生了眼球经济、美女经济等时尚文化与视觉传播相结合的经济模式.而电视时尚节目处于受众接触的第一线,其所建构的意象特征体系就直接表达了其背后的价值观念.
文化权威的大众建构
全媒体时代,电视同其他大众媒体一样,在缔造社会秩序和丰富文化体系方面扮演着关键角色.电视媒体不仅是受众获取信息、丰富思想的重要媒介,而且是影响社会、改善风气的重要工具.在网络媒体迅猛崛起的背景下,庞杂无序、良莠不齐的各类资讯对传统媒体的价值评判体系造成了巨大冲击,而在媒体与受众的双向选择中,也因个体需求的不同而形成了显著差异.相对而言,电视媒体对时尚、身份的强调,对受众“三观”的建设起到了非常重要的作用.电视媒体对时尚元素的运用和评判,对受众消费思想和消费行为会产生深刻影响,他们会根据电视时尚节目中的模本,对自身行为进行审视,并针对性地作出矫正.所以,电视媒介时尚影像对受众产生的影响是最为直接的,再加上电视媒体的权威性和大众性加持,就形成了电视媒介时尚文化权威的大众化建构.
特别是电视媒介组织开展的各类电视节,不仅是时尚文化权威建构的重要代表,而且是推动时尚影像发展的核心平台,具有信息传播、时尚展示、时尚营销等功能,既是各类信息交汇、人才交流的重要场所,又是将电视时尚元素进行线上升华和线下延伸的重要途径.如各大卫视举办的各类颁奖盛典,明星走红毯总是能够引发受众的广泛关注和讨论,能够充分带动舆论热点效应,提高电视时尚的影响力和感染力.
电视媒介时尚影像对时尚文化权威的大众化建构,有效调动了受众的能动性,并促使权威把关人在充分考虑受众诉求的基础上,对时尚媒介影像进行针对性整合.也就是说,电视时尚节目要想赢得受众认可,就需要包含与受众审美诉求相关的意义,这也是为何菲斯克将电视节目是否具备相关性作为评判其成功与否的重要标准.所谓的相关性,实际上就是文本内容和受众生活体验之间的契合点,若是一个文本存在很多的关联点,那么就很容易引发受众的情感共鸣,进而增进文本与受众的黏性.所以,相关性主要关联的是受众的生活情境,电视媒介时尚影像的大众化权威建构也必须要建立在与受众的现实关联上.
结语
电视媒介时尚影像通过语言符号、空间叙事、意象特征和文化权威的建构,形成了电视媒介时尚传播的独有机制和特色.对此,在未来的文化建设上,相关主体应该有针对性地采取措施进行优化改进,扶持电视时尚的发展,将具有中国特色的时尚文化推向国际舞台.最重要的是,要在加强电视时尚节目生产的同时,注重宣传时尚前沿信息、时尚情感生活等内容,加强对受众时尚消费需求的研究,在电视媒介时尚影像中引导受众形成健康向上的时尚消费观.此外,还要加强我国电视媒介时尚传播的建设,不断提高中国时尚文化的国际知名度和影响力.
作者单位 李锋 景德镇陶瓷大学王智鸿 景德镇学院
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