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从鲁酒争霸看次高端市场新风口
6 月 2 日, 花冠鲁雅香未来三年绽放计划被, 承担着花冠从 20 亿元俱乐部冲击 50 亿元阵营重任的次高端之作鲁雅香 “破茧”之路水落石出.花冠集团董事长刘念波透露, 为了做鲁雅香型, 花冠几乎拿出了所有的陈酒家底.而北京正一堂董事长杨光则高度评价, “鲁雅香品类推出的最大意义就是为鲁酒在新一轮全国酒业的竞争中争得了话语权. ”
当下, 鲁酒 “王者争霸”初现端倪.与花冠同处齐鲁大地的景芝也同样将突破的关键点放在了次高端.景芝酒业董事长刘全平曾表示： “冲击百亿景酒目标, 振兴山东白酒产业, 景芝已经准备好了. ” 这里的准备, 可浓缩为欲以一品景芝·芝香这支产品来实现强占次高端带.
不仅如此, 鲁酒省酒王者另一有力竞争者国井集团同样也在布局次高端.2017 年末, 国井集团提出百亿目标, 董事长赵纪文表示： “确保 2022 年实现中高端产品销售收入占比 70%,销售收入过百亿. ”
花冠、 景芝、 国井谁能居上？这还有待时间来给出答案.但是有一点可以肯定, 同样是鲁酒做次高端, 如今和上一轮次高端窗口期的区别大了.
鲁酒主动出击次高端
首先, 黄金十年期间, 鲁酒企业挺进次高端多为被动涉猎, 而随着 2018年次高端大战全面爆发, 鲁酒企业更多展现出来的是主动介入.这种主动性主要来源于以下几点.
第一, 市场需求的变化.理性消费和消费升级影响下, 大众对于次高端的市场接受程度在提升, 同时,当下的次高端很有可能就是未来的大众消费品, 这使得企业热衷于占位次高端.
第二, 区域整合趋势越来越明显.在次高端价位段形成市场上的强势占有, 对企业的发展来说有较大的战略意义, 甚至对于一些企业来说是影响生存的, 也促使了区域企业要发力次高端.
第三, 一线名酒上调, 为鲁酒这类区域性品牌次高端产品价位区间留出了空间, 一定程度上, 给了强势鲁酒品牌发展机会, 乘势而上, 是今年鲁酒次高端产品得以从容发展的客观环境.
鲁酒次高端更重 “里子”
其次, 此前鲁酒企业做次高端时,有趁行业大势好打算趁机捞一笔的,也有为弥补市场营收上缺口而向次高端转移的.虽然目的各不一样, 但是只重市场建设、 抓短期营收却如同一致.而本轮鲁酒企业挺进次高端, 多是迫于品牌建设需求而进行的, 因此,不仅产品从过去的做面子到如今更追求做里子, 就连营销策略也从过去的重市场到如今的市场与品牌并重.
从 2012 年开启的行业深度调整期, 部分企业逆势而上, 在山东市场的影响力越来越大, 而部分企业的市场范围却在渐渐缩减, 甚至有一部分企业已经消失.因此, 在当下的市场环境中,出于整合发展的需要, 企业做大品牌影响力在发展过程中有至关重要的作用.在挺进高端受阻之下, 占领次高端自然成为了企业获得突破的关键点.
事实上, 从今年主流鲁酒企业的表现来看, 发展次高端不仅仅有对产品生产质量的考量, 更需要在产品市场推广策略方面有更细致的规划.鲁酒领军企业景芝、 花冠的表现之所以尤为明显, 就在于其次高端产品在全省化布局中发挥的至关重要的作用.
从产品来看, 当下鲁酒次高端产品更注重加入本地文化元素以及放大企业品牌元素, 而不像过去那样跟随名酒特点生产产品, 更多的是模仿而非创新.比如, 一品景芝·芝香就在重塑“中国芝香一品景芝” 品牌识别； 趵突泉泉香系列, 既突出了泉城本地的地域标签, 又有企业本身的泉文化元素加深产品形象, 加大了在争取本地消费者方面的优势； 而花冠鲁雅香将视野着眼于“鲁” , 在山东区域发展的同时, 依托地域特色, 向省外市场拓展.
从市场渠道来看, 鲁酒此轮发展次高端, 市场操作方式非常实际,充分发挥鲁酒品牌的实际优势.例如： 发挥地缘优势, 引入本地的商务资源, 注入次高端产品的市场发展中；发挥地理优势, 把本地终端商以及核心消费者互动活动搞活； 发挥本地文化优势, 通过企业组织的一系列活动, 引起本地消费者的文化共鸣, 以此来带动产品动销.虽然一线名酒企业当下在鲁酒次高端段上也开始发力, 但是通过多种扬长避短的营销措施, 鲁酒领军企业的市场发展还是赢来了显著提升.
从营销推广来看, 不仅为自己的产品举行多场发布会, 以 “多点”带“全面” 发展, 而且配合多场地推活动调动经销商以及消费者的销售和消费积极性.以鲁雅香为例, 就运用多种形式的推广活动形成对企业品牌建设推动以及市场销售带动, 在实质意义上推动企业向前发展.
次高端风口已经到来
当下的山东市场次高端产品众多, 竞争也尤为激烈.不仅有传统的次高端名酒强势压境, 一线高端名酒也纷纷运用其系列产品来挤压山东市场, 当然誓死捍卫根据地市场的本地鲁酒领军企业出于战略意义的衡量也在加足马力奋力争取.三大势力拉开了山东次高端之战, 而竞争的白热化也让齐鲁市场更加精彩.
而放眼全国, “次高端” 之战不仅山东一个战场, 而已经蔓延全国了.
次高端也成为行业的热门关键词.
那么, 什么叫做 “次高端”呢 ?《新食品》 认定的次高端指的是, 在高端白酒 ( 如茅台、 五粮液、 国窖 1573)之下的群体, 其的上限是高端白酒的, 下限却又高于区域白酒品牌.而放在当下阶段, 也可狭义的理解为次高端就是介于水晶瓶剑南春和国窖 1573 之间的白酒大单品.
对于次高端的内涵和外延, 诸多行业领军人也给出了各自的诠释.
汾酒销售公司总经理李俊认为,白酒行业的次高端可以定义为三个部分： 品牌符号、 大单品规模、 划分；而次高端呈现机遇的原因是消费升级、 消费理性和酒企转型、 酒企回归.
郎酒销售公司郎牌特曲事业部王延龙认为, 次高端有三点至关重要： “第一、 品牌是核心驱动力； 二、 品质是根本保证； 三、 消费培育是关键, 要让消费者切身体验, 认可品质, 选择品牌. ”
陕西西凤酒营销有限公司总经理任伟俊认为, 未来对于次高端市场的争夺主要聚焦两方面, 一个是地面, 一个是空中！所以, 除了传统传播手段外, 还必须通过多元化的渠道来抓取次高端人群, 找到与潜在消费人群的沟通方式.
酒鬼酒公司副总经理李明认为,中产阶级消费升级催生次高端市场新风口的来临, 次高端市场远远不止一千亿, 所以, 当今白酒行业发展的趋势就是满足次高端市场新风口的新需求.他同时指出, 次高端就是更加追求品质、 个性的产品.
河南仰韶酒业有限公司董事长侯建光认为, 匠心是决战次高端的必胜武器.在全国名酒下沉、 区域名酒升级、 产品供给过剩的竞争环境中,构建次高端产品营销生态方为出路.
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