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金鞭口蘑O2O模式推广策略
引言自20世纪70年始,食用菌产业就得到了推广与快速的发展,中国食用菌的产量高于世界其他国家,成为食用菌生产大国.随着人们生活水平的日益提高,愈来愈重视“健康、营养、安全”的生活方式,由于食用菌产品的营养价值丰富,符合当前生态、健康的消费理念,食用菌产品愈加受到重视.金鞭口蘑作为一种绿色健康、有机的农产品,含有丰富的营养成分和较高的保健价值,金鞭口蘑具有提高人体免疫力、预防疾病、延长寿命的功效,由此其深受广大消费者喜爱.由于农产品的品牌价值塑造理念匮乏,加之主要依托传统的营销方式,金鞭口蘑急需加强品牌塑造建设与营销推广工作.
随着电子商务的蓬勃发展,O2O模式扩展至农产品经济领域,符合当前消费者的消费习惯,是适应“互联网+”时代的电子商务发展新型模式.传统的农产品推广模式已经无法跟随时代的发展,如何变更现有金鞭口蘑的营销推广模式,选择高效的O2O营销平台,使其产销结构更为合理,探索出基于O2O模式下的推广策略显得尤为重要.
1、O2O模式概述1.1 O2O模式的概念O2O(Online to Offline)是一种新诞生的电子商务商业模式,即“线上到线下”,将实体经济与线上资源相融合,使网络成为实体经济延伸到虚拟世界的“前台”.线下商家可以到线上挖掘和吸引客源,而消费者可以在线上筛选商品和服务,再到实体店购买和消费,或者在线支付预订线下的商品和服务,再到线下去享受商品和服务.
1.2 O2O模式的优势（1）O2O提升了输送服务体验.对于服务行业,诸如餐馆,酒吧等服务商而言,O2O模式通过线上推广,提升消费者服务体验,可以扩大销售市场,增加消费群体,实现高回报的商业价值.（2）O2O将线上销售与线下体验相结合.线上销售可快速寻找消费者,让更多消费者了解产品最新动态；线下实物体验,让消费者获得即时感受商品,提高了客户体验.（3）O2O两端直接联系着产地和销地,实行线下提货,不但迎合了客户,而且批量运送,降低流通环节的成本.（4）O2O有助于实现精准营销,基于网络平台消费者数据的收集与分析,商家可以清晰的了解消费者的购买习惯与购买行为,可以更好的获得新客户,维护老客户,实现精准营销.（5）O2O可以更好的进行售中与售后服务.依据线上平台的订单与消费者数据,可以实时跟踪货物,及时提供更好的售后服务,以提升消费者的满意度与忠诚度.
2、金鞭口蘑概述金鞭口蘑是高温型食用菌的一种,也是一种新型的巨大口蘑（巨大口蘑由从属于一个根部的多个小菌子组成）.口蘑是生长在我国内蒙古自治区、河北省草原上一种野生的珍稀食用菌,历来以张家口为集散地,这一带俗称"口蘑".由于栽培技术未被普及,至今未能商品化生产,市场上供不应求,目前仍然是中国市场上相对昂贵的一种蘑菇.金鞭口蘑主要营养成分含量如表3.1所示.
表3.1 金鞭口蘑主要营养成分含量资料来源：广西桂林市高尚镇人民政府网金鞭口蘑学名是巨大口蘑,隶属于担子菌亚门、层菌纲、伞菌目、口蘑科、口蘑属.金鞭口蘑的四大显著价值特点如下：（1）食用及营养价值：该菇香气浓郁,口感爽脆,味道鲜美,烹饪时不需要添加任何增鲜剂,而味道即香甜可口,再加上该菇即使是机械损伤也不会发生褐变现象,因此很适合加工成各类食品.金鞭口蘑含有人体健康需求的大量物质,生物活性物质含量丰富,是健康绿色食品的首选.
（2）药用及保健价值：金鞭口蘑有许多药用价值,在亚洲长期以来一直作为一种民间药物,其作用主要集中在抗氧化、抗肿瘤、降血压、抗辐射、抑制细菌和真菌和病毒等方面.
（3）经济价值：金鞭口蘑属于高温品种,在夏季菇市场短缺的情况下,可抢占夏季市场,而且市场售价高达16－20元/千克,具有良好的发展前景.而且金鞭口蘑不易生虫或腐烂,耐贮运性好,在8℃－12℃条件下,贮藏30天不变色、不变味,即使机械损伤也不会褐变和腐烂,适宜鲜销或加工,货架时间长,表现出优良的产品性状.绿色、有机.（4）观赏价值：金鞭口蘑产量高、生产管理方便、成本低,适宜大规模推广栽培；且朵形优美,既可食用,也可观赏.3、金鞭口蘑O2O推广市场分析3.1 消费者分析金鞭口蘑传统的销售渠道是大型商超购买、专卖店或者零售商,几乎未触及到线上渠道,由于传统渠道中间环节诸多,存在物流服务水平低、物流成本高、产品质量低等诸多问题.随着移动商务的发展与应用,消费者更加青睐方便、快捷、高效的消费方式,金鞭口蘑发展O2O模式将提升消费者体验,符合消费者的消费价值.金鞭口蘑的消费者定位是追求购物方便、物流快捷、食品安全健康的网络消费群体.充分发挥O2O模式的潜力,提升消费者体验,提高满意度.3.2 市场需求分析（1）对于喜欢金鞭口蘑的消费者,其交易重复性非常高；同时,总体供求的弹性小,金鞭口蘑的交易数量和次数都比较大,且需求稳健.（2）受自然条件的影响,传统金鞭口蘑交易链及其渠道环节多,复杂且透明度不高.金鞭口蘑O2O模式可以通过线上直接获取消费者的相关需求,更加精准的定位消费群体,实现精准营销.（3）金鞭口蘑传统的消费渠道受到地域的限制,推广方式局限于区域的传统方式,品牌价值理念薄弱,发展O2O模式将不受地域的影响,通过线上平台,打破传统的区域竞争,开发全国市场,塑造品牌,走品牌价值路线.（4）金鞭口蘑具有时效性高、季节性强等特征,要求交易快速、设备配套的运输存储体系,O2O模式可以线上推广、精准营销,线上快速完成交易、运输规划、配送计划等相关作业,将金鞭口蘑直接配送到消费者餐桌,节约成本,服务质量高效.（5）食用菌产品受到季节的限制,普遍集中在在秋、冬两季栽培,夏季由于温度过高,大多数食用菌产品不宜栽种.而金鞭口蘑恰巧属于高温型食用菌,适合在夏季栽种,满足了消费群体长期食用新鲜食用菌产品的需求.3.3 未来市场预测人民越来越注重健康饮食、安全食品的健康生活方式,食用菌的菌类蛋白、活性物质、丰富的营养价值受到消费者的认可.以珍稀食用菌为代表的食用菌产品消费需求日趋旺盛,特别是一线城市的消费需求更加凸显.预计在2018年－2020年期间国内食用菌的消费市场将会呈现几何数量级增长,金鞭口蘑是营养价值丰富、风味独特鲜美、功能强身健体的理想绿色食用菌产品,充分挖掘金鞭口蘑的产品价值,其市场前景可观.4、金鞭口蘑O2O推广策略4.1 线下推广策略（1）通过打造“亲近自然”服务来吸引消费者.“亲近自然”服务是指为消费者提供与种植基地的互动平台,种植信息透明化,消费者可以通过体验种植生活的乐趣,通过自身农业实践,加深对种植基地的信任感,自由采摘金鞭口蘑,提升消费者的消费价值和体验,了解金鞭口蘑的种植方式和过程,感受绿色种植的魅力,体会非同一般的味道.（2）与中高端连锁餐饮店合作.为金鞭口蘑打造可口新菜式,向中高端连锁餐饮店推荐新菜式,用以达到发展线下客户群的目的.以新菜式吸引餐饮与公司建立长期供货的合作关系.初期可以在餐饮店中开展差别试吃的活动,通过扫码活动可以使得线下客户引到线上,使得线上线下紧密结合.（3）与综合性质类超市合作,如沃尔玛,建立产品的促销摊点,宣传产品特性,以绿色食物,市场稀缺来吸引客户,并且可以指导传授客户做菜小技巧,采用预售鲜货的饥饿战术,提供配送新鲜货品的优质服务.同时使用调整,发展第一批体验客户.
（4）与周边企业合作,以节假日为契机,说服后勤部,采购金鞭口蘑作为员工的福利,通过企业这个桥梁,可以发展出一批客户群体.
4.2 线上推广策略4.2.1 网站推广（1）构建公司网站（功能板块如图5.1所示）图5.1 网站功能板块
【首页】包含以下内容块：广告、金鞭口蘑产品特点、订购方式、网上店铺、产品图片展示.① 广告：广告短视频.② 鞭口蘑产品特点内容区域：用精简的文字把优势表现出来,即食用及营养价值、经济价值、观赏价值,与金鞭口蘑图片相结合.③ 订购方式内容区域 ：包含网上订购、电话订购、微信订购、上门订购.④ 网上店铺内容区域：描述网上店铺的经营情况,包含店铺的链接与店铺的照片.⑤ 产品图片展示内容区域：展示金鞭口蘑的各个时间段的成长照片,包括幼芽期、成长期、成熟期等.
【企业简介】在企业简介包含三个下拉菜单链接,分别是：企业背景概括、企业地址、金鞭口蘑成长环境.① 企业背景概括网页：用“文字+图片”描述公司的成长史、主营产品、资金状况、营销状况.② 企业地址网页：用“文字+图片”形式把公司具体住址和公司基地的图片相结合.③ 金鞭口蘑成长环境网页：用图片把口蘑成长温度、基地氧气密度、口蘑适应的酸碱度表现出来.
【吃货集营】包含两个下拉子菜单,分别是:口蘑餐厅、口蘑食谱.① 口蘑餐厅：包含合作酒店与餐厅的介绍与店面地址,把合作酒店与餐厅的销量以及回馈的好评用折线图表现出来,把金鞭口蘑多种菜式美食用图片展示出来.在页面中注释只要与公司长期合作的酒店和餐厅等均可享受公司网站的免费宣传.
② 口蘑食谱：包含金鞭口蘑各种菜式的制作方法.【质量监管】消费者对网上的销售的食品都心怀不信,在质量监管内容区上不仅消除消费者顾虑还展示公司对产品的绝对信心.
① 在内容区的左侧会告诉消费者质量不合格的方式和违规生产的方式.
② 内容区的右侧要实时更新口蘑的监督管理安全工作,用有效的链接表现出来.有：市站科技展示基地抓好中秋节期间安全工作链接、市站科技展示基地开展除草实验链接、市站调查灌溉水资源安全链接等.每个链接的网页上都如实陈述了该次检查的结果,是否符合国家安全指标.【VIP会员专区】包含4个下拉子菜单,分别是：最近促销活动、积分兑换、会员享受优惠、成为会员要求.① 最近促销活动网页：实时更新公司最近的促销活动,双12促销活动,公司会把优惠打折促销提前告诉消费者.② 中可享受双倍积分.平日里100个积分可以抵用5块钱,而会员日100个积分可抵用25块钱.③ 会员享受优惠网页：展示会员在某个节假日可享受的具体折扣,如春节、双12等,原本15元/kg可定为10元/kg.④ 成为会员要求链接网页：告知消费者想要成为公司会员的要求,一次性购满99可免费成为会员.根据会员的购买记录把会员划分为“普通会员”、“黄金会员”、“砖石会员”.购买记录达到会员的不同级别将享受不同福利,“砖石会员”可独享物流免费优惠.4.2.2 微信推广（1）注册微信平台的公众号① 公众号名称为：“品牌+企业名字”.② 设置账号信息及logo头像.③ 在微信平台功能介绍中介绍公司情况与经营理念,给客户诚信公开的形象.④ 设置被添加自动回复：在微信平台上设置自动回复,粉丝关注后可自动回复有关金鞭口蘑的图文信息.⑤ 设置主菜单和子菜单,菜单名称应该简单明了且与金鞭口蘑相关.（2）利用微信增加度（吸粉阶段）① 使用微信公众号的群发功能增加广告推送数根据金鞭口蘑养生、健康农家菜、金鞭口蘑特色三个分类各推送一条.② 设置合理投放时段：在广告设置的时候,合理控制投放时段,金鞭口蘑为食品类,且为烹饪食品,应放在准备饭点的这一时间段.③ 利用微信平台的素材管理与群发消息,增加广告的可读性与吸引力.做好内容营销,提高广告的点击率,增强信息的率,提升广告营销效果.④ 通过主菜单搞有奖关注,前XXX名关注就送的活动.以老客户带动新客户,老客户分享到新客户达到一定的数目时给予一定的奖励.⑤ 做好子菜单中的内容经营.重视细节、提高质量,增强内容的趣味性、可读性,挖掘内容营销的营销价值,引导与加强消费者对金鞭口蘑的认知与认可.（3）服务内容互动① 自动回复,精准满足需求：注重消息自动回复的功能,提升与消费者的交互功能.实现更具个性化的自动回复功能,实现引导菜单功能,对于“关键词自动回复”功能,可以进行多层面的设置,从而提高互动性,关键词的回复可用数字或者关于金鞭口蘑的词语.② 根据微信平台统计内容精心编排,方便用户查阅：把相关内容,例如关于金鞭口蘑的烹饪,健康养生的内容,进行集中编排推送以利于订阅用户调阅,可以通过设定关键词回复,把相关话题归并到同一关键词下,便于用户集中查阅,从而提升内容查阅的互动性,也可在子菜单中设置.③ 消息管理：每天对粉丝的提问、反馈信息进行回复处理.④ 节假日优惠活动：转发活动消息或者关注公众平台后可得到一定数量的代金券或者虚拟的奖励.⑤ 漂流瓶：把折扣券、代金券、金鞭口蘑的图片等放漂流瓶,放出消息,鼓励粉丝键漂流瓶或者扔漂流瓶.4.2.3 微博推广（1）内容营销① 注册微博后,每日定量发送微博,每天固定5条,避免粉丝的流失,在上班、午饭、下班、八点后等用户使用率高的时间段多发微博,内容不能过于过于枯燥.② 在内容的发布上,可以发布一些有阅读价值的微博如金鞭口蘑的营养价值（加配图）、金鞭口蘑种植地及种植人员种植的照片、每日发生的有关金鞭口蘑的趣事,内容诙谐,可增加粉丝的阅读兴趣.
③ 抓住机会和用户互动.若有粉丝评论或私信,一定要回复并且语言和蔼可亲,若存在负面的评论一定一定要及时的解答,以免影响其他粉丝对金鞭口蘑的印象.④ 在微博注册前期,要求微博运营人员一周研究一次评论和私信,了解粉丝的需求和期望；在后期,粉丝数增加以及评论私信数目增多后,两天研究一次.⑤ 可以结合当前的热点编写一些类似段子的微博,紧跟潮流,发微博时加上话题,增加率,如香菇蓝瘦.⑥ 发布内容时可用上“【】”标出主题或自创话题,简洁明了的微博会提升用户的好感,从而吸引粉丝.
（2）活动营销① 可以合理进行活动,提高知名度也提升粉丝的忠诚度.粉丝达到1万时,抽一两名转发中的幸运粉丝送100块.② 在微博上开直播宣传产品,可以聘请一些有名气的主播帮忙宣传,进而提升率,增加粉丝数,若情况客观时可进行来提升粉丝忠诚度,如观看直播人数达到一万时抽送礼品.
（3）话题营销① 发起“转发视频可免费领取优惠券”的话题,视频为公司的广告视频,优惠券为公司产品优惠券或合作酒店、餐厅等的用餐优惠券,券金额为5元、10元不等.② 常蹭蹭热门话题,每个小时更新的热门话题适合每个人,而且能增加与微友的互动.所以加上话题发微博可以增加被用户搜索到的几率,提高知名度,混个脸熟.如“#带着微博去旅行# 身为单身狗带不起男女朋友只能带上微博在金鞭口蘑种植地旅行了,天涯海角沧海桑田的风景都敌不过金鞭口蘑茁壮成长的画面”.③ 参与正能量话题的讨论,如公益、灾害等话题,参与讨论会树立起良好的形象.
（4）名人效应① 私聊几个大V询问并购买广告位,编写广告词后让大V发微博并转发其他大V发的广告,增加率和知名度.但切记不能打硬广,广告要多些“套路”才能深得人心.② 关注几个知名度高的用户,时不时发微博是艾特他们,有一定几率获得潜在的粉丝,若能得到转发和回复,知名度会大大提升.③ 关注几个与金鞭口蘑相关的用户,如蔬乐惠有机蔬菜、菜菜米有机蔬菜,与之进行微博互动.
4.2.4 直播推广（1）种植过程直播直接直播：在各大直播平台注册一个公司专属账号（需要提供邮箱,手机号,件）用于直播,直接通过公司自己的摄像摄影工具和人员全方位直播口蘑的制作与培育,因为是新账号,所以必须通过做活动,买人数,送礼物等方法提高订阅量来使视频获得更多关注度.间接直播：与直播平台知名户外主播协议（如斗鱼、虎牙、熊猫等知名户外主播）.邀请主播们体验口蘑种植和农家游乐,直播的窗口是邀请来的主播们的直播窗口.让主播和生产人员一起种植和培育口蘑,游玩周边景区.让观众既可以感受到广西优美的自然风光的同时推广口蘑.
（2）农产品展销会直播在参加农产品展销会的同时直播口蘑的销售,展示出口蘑销售的火爆程度和供不应求,必要的时候可以请群众演员站在站台周围烘托气氛.公司可以与直播平台合作,将直播窗口保持在直播网站首页醒目位置吸引更多观众观看.直播窗口下面贴出口蘑产品介绍和公司产品介绍还有商务合作.方便有意愿合作的客户联系.直播过程中随机吸引更多的观众.时不时送出全网站通告的礼物吸引点击量.
（3）科普视频制作制作一系列口蘑科普视频,需要公司技术人员出镜,详细科普口蘑的生长,加工,环境等各方面因素然后将视频投稿到各大视频网站（如优酷,爱奇艺,哔哩哔哩需要注册账号）.（4）口蘑菜系直播与长期合作的酒店、餐厅等协议,直播酒店、餐厅里金鞭口蘑菜系的制作过程,在过程中与观看者互动,回答制作过程中遇到的问题,每周直播一次,菜系应经常更新.
5、结语金鞭口蘑一直在沿用传统的营销推广方式,附加值不高,推广渠道不畅,所以金鞭口蘑虽然价值高但如今市场占有率却不高.O2O作为线上和线下的电子商务模式,有着多平台的特点,拓展线上资源与线下产品很好的结合,能依托互联网更好的提供营销推广渠道.要想进一步提升金鞭口蘑整体流通效率,企业或个体需转变传统营销思维,发展基于O2O模式的立体式推广策略.金鞭口蘑O2O模式打破传统的营销推广模式,实现线上与线下的高度融合,充分挖掘与利用微信营销、微博营销、网络直播等营销工具与手段,宣传与塑造品牌价值,提升消费者体验,提高消费者满意度.
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