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新媒体营销，不是玩文字游戏那么简单
眼前这个时代,做任何行业好像不和互联网扯上关系,真不好意思说自己生活在2018 的中国.
谈到互联网,往往伴随着颠覆、黑科技、性价比等等诸如此类的慑人心扉的名词.很多新兴企业通过互联网的渠道,从传统企业的铜墙铁壁中,崛地而起.
手机界的小米,通过极致的产品理念和持续互动的消费者沟通,成功吸引了一大批自称“米粉”的忠实粉丝；一向高冷的白酒行业,因为江小白一则则或“走心”或扎心的文案,成功从传统白酒品类中跳出；就连看似不起眼的零食行业,也因为三只松鼠的差异化包装成功弯道超车,将洽洽之类的传统企业斩落马下.
如果说小米重新定义了手机,江小白重新定义了白酒,三只松鼠重新定义了零食,那么乳品行业将怎样被互联网重新定义呢？先看几个案例：
案例一：新希望云牧场——
互联网乳品的投石问路
跨界合作：顺丰优选,主打线上销售
为了满足乳品线上分散、冷链要求较高的特点,新希望联合顺丰旗下电商平台顺丰优选,共同打造只在线上销售的互联网牛奶——新希望“云牧场”.顺丰在冷链、配送效率方面的优势,为这一次的互联网牛奶试水之作奠定了基础.
向小米致敬：“粉丝经济”塑造消费参与感
诚然,互联网牛奶不仅是选择一个线上销售平台销售传统产品那么简单,互联网产品的核心是建立“粉丝群”.让你的“粉丝群体”共同参与到产品研发、生产、销售中来,并且根据消费者的反馈,及时的改进产品.可以说某种意义上,新希望是成功完成了一次向小米的致敬.新希望还大胆引入了众筹模式,将乳品的决策权交给消费者,从产品的包装、口味、等多个维度与消费者进行深入交流.
即牛奶什么口味,粉丝说了算；质量是否放心,消费者到牧场、车间亲身体验.
社群玩法：不仅是牛奶,更是“社交“礼品
互动和消费体验也是互联网产品的核心基因,新希望通过建立线下“牛奶粉丝节”,不断加强与消费者的互动,消费者也能通过消费这款产品与其他消费者建立联系.牛奶某种意义上已经不再单纯是食品,而是一款社交产品.新希望“云牧场”不仅满足了粉丝“我要喝”的基本诉求,更满足作为礼品的“我要社交”感性需求.
案例二：盒马鲜——新零售O2O 模式乳品消费探索
“互联网+ 供应链”,重构传统乳品市场盒马通过与全球最大的乳品企业恒天然合作,利用恒天然多年的乳品供应链优势,结合盒马的互联网平台整合优势,实现三公里冷链配送圈,当天下单.如果要用一个词来形容鲜牛奶,那“搅局者”再贴切不过,目前我国的鲜奶消费主要由订奶消费为主.
楼道奶一直被喻为区域乳企对抗电商的最后一道马奇诺防线,显然“只售当天”“当天配送”的鲜犹如悬在其头上的达摩克里斯之剑.
不仅是敲开一堵墙,更是新零售模式的探索
如果鲜威胁的是区域乳企的“奶箱”,盒马更是通过鲜培育其三公里消费经济圈,一旦配送体系建立完善,则会形成很强的壁垒市场.对于同样从事短途配送的外卖业务和送奶入户来说,无疑是不小的打击.
案例三：新疆天润浓缩酸
奶——网红单品,自带地域标成功的先天基因：地域标签+ 时尚化设计
新疆传递给消费者的第一印象就是物产丰富,瓜果飘香,这种天然存在于消费者心中的潜在认知,无疑给了同样来自天润的新疆酸奶最好的地理背书.
天润通过时尚、跳眼的设计,很快从一众乳品中跳脱出来.知名媒体人吴晓波说21 世纪的产品公司大多是设计公司,只有满足了好看这一外因,消费者才愿意去购买你.好的口感、好的设计以及美好的消费联想构成了天润的先天成功基因.
产品后天的努力：区域媒体+ 微商突破
对于传统企业来说渠道铺货一直是很头疼的问题,但是天润成功的选择了借助互联网的渠道传播和销售产品.笔者春节期间观察过,很多二三线城市的夫妻老婆店到了年三十,门口的牛奶还是堆积如山,原因在于很多消费者已经习惯于线上购买,终端店老板表示电商、微商很大程度上影响了他们的生意.
很多消费者购买产品已经习惯于打开手机对比,一旦发现很好的产品,很容易形成跟风消费,从而形成爆品,例如目前大热的脏脏包,而天润优秀的先天“网红”基因决定了其很容易在这种具备马太效应的微商渠道迅速传播开来.
案例四：圣湖牛奶——邂逅“双十二”电商直播
提及互联网不得不提到流量这个词,腾讯利用 客户端创造了巨大的流量入口,阿里利用支付宝创造了巨大的流量入口.
而互联网上的一群网民通过便捷的网络互联通讯平台化身成为“网络明星”,这些线上的“网红”利用自身意见领袖的特质,吸引了大量流量,这就是共生的“网红经济”.
2017 年天猫“双十二”期间,圣湖牛奶联合天猫直播人气女主播薇娅在天猫平台销售产品,仅仅30s 的口播,10分钟内给圣湖创造了10 万元的销售额.
案例五：光明咖啡牛乳——略带标签化的“二次元”沟通
标签化消费：亚文化群体的消费特征90 后一代是典型随互联网成长起来的一代,标签化是他们核心消费方式.互联网让许多人拥有着“双重特质”的身份标签,现实中可能是一个正太,但是在网络上可能是一个张扬的rocker.
这一代消费者敢于表达内心的张扬,但是现实环境让他们选择了通过一些其他消费品来表达自己的个性,比如有个性的网名、个性的头像、个性的空间装扮,消费品也是如此,从江小白的成功可见一斑.
降维打击：一次跨次元的沟通让牛奶变得有个性是迎合亚文化消费群体的一种方式,光明联合《四月是你的谎言》成功将产品包装成了一款自带“二次元”属性的产品.与消费沟通的最好方式是了解他们,深入挖掘他们内心的情感需求,咖啡牛乳成功在二次元文化圈引起了一阵传播,消费“二次元”产品也是他们对于自我认同的一种加强.
案例六：认养一头牛——大咖站台,持续的消费者线上互动
大咖站台：品牌权威背书,线上持续沟通
如果说小米创造屌丝的粉丝经济,那认养一头牛,就是成功的高端粉丝经济.吴晓波作为经济界的意见领袖,通过其不断的宣传造势,为认养一头牛塑造了可信任的权威背书,通过线上认养一只“专属奶牛”的方式,迅速吸引了粉丝的关注,就好像乳品界的“高端”.
新媒体赋能性感商业模式,迎合消费升级
认养一头牛实际上是传统与互联网玩法的精准结合,传统行业的创业者,非常懂行,利用互联网改造传统行业,非常容易诞生爆品.
认养一头牛成功将牛奶变成了一种服务,乳品界的私人,成功满足了消费者对于放心奶和新奇消费的需求.
案例七：君乐宝乳业——乳品电商的初步涉水
线上渠道赋能：极致性价比,行业搅局者
君乐宝一直被称作电商乳品的“搅局者”,高质低价一直是君乐宝的核心策略,逼近百元的售价更是令竞争对手望而生畏.
2015-2017 年连续三年的电商购物节中,君乐宝销售连续夺魁,经历过奶粉注册制的洗牌过后,君乐宝在电商的表现更是可圈可点.
2017 年购物狂欢节中,君乐宝天猫旗舰店日支付订单连续22 天雄踞榜首,销量相比同期增长近6 倍,君乐宝铂白金装奶粉名列热销单品第一,至臻,小小鲁班奶粉也凭借其优质口碑销量靠前.据不完全统计,2017 年君乐宝奶粉销售达12 亿元.
案例八：蒙牛甜小嗨——精准的大数据用户分析
数据赋能：从消费者中来到消费者中去
蒙牛利用阿里的大数据平台调研发现,旺仔的核心消费群体并不是孩子,而是一群年轻人,而年轻消费者购买这款产品的原因就和购买哇哈哈一样,是为了满足对于童年记忆的情感诉求.所以“甜小孩”选择了通过情感诉求的角度,试图让产品与消费者建立沟通,其核心目标群体是18-24岁的年轻人.
消费升级: 敏感到价值敏感的转变
在所有产品都能满足消费者基本需求的情况下,消费者将更愿意为更好的用户体验买单,也就是我们所谓的消费升级,消费从敏感转向价值敏感.
蒙牛通过打造“甜小嗨解忧事务所”与消费者进行深层次的情感互动,通过蹭热点、傍大v、作自己、玩电商等种种手段引起年轻消费者的共鸣.
编后点评
乳业新媒体运作需“借船出海”
新媒体是互联网时代衍生出的与消费者沟通的全新方式,是传统乳企驶入互联网的一条船.
新媒体的传播载体追求“短平快”
新媒体的特质决定了消费者越来越多的会去消费碎片化的传播产品,其主要的进化形式是从图文到视频,再到短视频,消费者接受信息的时间越来越短,其实就对传播提出一个要求,即“三三法则”,你要用30 秒的时间内用3句话表达你的核心观点.
新媒体的传播内容兼具知识性和传播性
但是仅仅掌握“三三法则”依然不能保证绝对成功,必须在内容上精雕细琢.现在很多做新媒体的品牌,往往容易陷入自娱自乐,很多时候是有知识性的内容没有娱乐性,有娱乐性的内容没有知识性,消费者根本不愿意参与到你的传播中来.
新媒体要找准人设,寻求消费者的共鸣
新媒体传播最核心的是要找准你的人设,深入研究你的核心消费者,以消费者的语言去和消费者沟通,其实很大程度消费者参与到品牌的新媒体传播往往是认可你的品牌调性,也就你的传播人设与消费者气味相投,消费者才愿意关注并且消费你的产品.
同样你的品牌“人设”也会吸引一些希望塑造类似人设的消费者的买单,所以新媒体传播的核心也就是从观察消费者中来到吸引消费者中去.
新媒体营销论文范文结:
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