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新生代浙系房企：祥生千亿规模炼金术
卢宝宜 上海报道
存量时代已至,尽管市场的蛋糕就那么大,政府调控趋严,消费者对高周转颇有微词,但谁都没办法阻止一家房企突飞猛进的心.在头部企业开始多元化转型,走在“去地产化”的路上时,中小房企面对激烈的行业洗牌最后冲刺,做大规模仍是主流选择.特别是从500 亿冲刺1000 亿,1000 亿冲刺2000 亿的第三四梯队房企,谁都怕走慢了一步,就此淘汰出局.
祥生地产一路高歌,据中指院数据,年销售额从2015 年的109 亿元,到2016 年的325 亿元,再到2017 年的620 亿元,排名第34 位,连续三年复合增长率超100%,成为“现象级”房企的代表人物.2018 年上半年房企销售业绩排名榜中,祥生以500 亿元排名第27,首次跻身前30,今年的目标是实现“千亿”小目标.
祥生地产总裁赵红卫曾公开表示：“中小房企必须找到一条有自己特色和壁垒的道路才有存活的可能,如果找不到,那唯有不断做大.”浙系房企给众人的印象历来保守,绿城坐着老大哥的位置一坐就是10 年,至今也只有它一家完成千亿销售额.所以,不断做大的祥生很快也能一尝当中滋味了吗？
浙系：非典型新生代
内地房企受到香港的影响大多发迹广东,如果不算粤系的话,闽系房企算是出挑的.继承“爱拼才会赢”的传统基因,以世茂、阳光城、融侨为代表的闽系房企在全国多地激进拿地快速扩张.资本市场的布局也更为普遍,包括泰禾、融信、正荣等多家房企已实现在A 股或香港联交所挂牌上市.
反观浙系,易居中国CEO 丁祖昱认为,以绿城为代表的浙系房企在资本市场相当保守.有人认为他们注重品质,追求品牌；有人认为过分保守,成本高,利润低,周转慢.
目前A 股的浙江板块共308 家上市公司,其中仅8 家是明确的房地产公司.无论从拿地魄力、杠杆运用还是市值表现来看,浙系整体上气势不足.
转折点发生在这几年,据《浙江省国民经济和社会发展统计公报》显示,浙江省2016 年及2017 年的房地产开发投资分别为7469 亿元、8227亿元,同比增长5.0% 及10.1%；同期商品房销售为9605 亿元和12340 亿元,同比增速达52.5% 与28.5%.
随着浙江房地产市场的崛起,浙系房企开始进展迅猛.
2016 年,绿城销售额达1136 亿元,成为浙系百强中首家千亿房企；滨江集团与中梁地产成功跨入300 亿元阵营,成为浙系房企的中流砥柱.彼时的祥生只是年180 亿元的销售额,排名第四,但是开始先后在杭州、诸暨、湖州、舟山拿下了20 余块新地,当年新增土储207 万平方米,排名浙江省第二,第一是中梁.
祥生和中梁作为后起之秀,开始改变了浙系房企的画风,相当“凶猛”.据《经济观察报》报道,中梁地产2016 年开始走出浙江,向长三角辐射范围内的三四线城市扩张,平均五天拿一块地；2017 年进一步向内陆扩张,平均三天拿一块地.中梁地产董事长杨剑还曾做过一个形象的比喻：“如果布局一二线城市是开大奔,布局三四线城市是开宝马mini.你开10 辆大奔,我开50 辆宝马mini,我还是大有机会.”
祥生的策略也是“立足杭州、生辉上海、深耕苏浙皖、辐射全国”,主攻三四线市场.自2014 年祥生把总部搬到了杭州就开始逆势拿地,在过去三年来以市场低位大规模增加土地储备.截至2017 年末,祥生围绕核心城市（上海、杭州、宁波）周边地区的三四线城市（宣城、湖州、绍兴、芜湖等）的土储达95%,而这里面长三角地区占到85%,浙江省的份额将近50%,约为500 亿元货值.
从2018 年CREIS 中指数据来看,祥生扩张速度不减.上半年1-6 月,祥生新入6 座城市,拿地金额以211亿元443 万平方米排名第18；第17名是投资213 亿元拿下260 万平方米土储的绿城.其中,就长三角地区,祥生以190 亿元343 万平方米占据城市群房企排名第6 的位置,绿城排在第9.
从城市排行榜来看,杭州地区上半年土地成交总价1439 亿元,居全国房企投资拿地城市第一名,甚至是第二名北京751 亿元的2 倍.而占据这个市场的,祥生以71 亿排名第4,滨江以89 亿排名第1.
有人说,浙系房企这几年把以杭州为首的浙江房地产市场“供”得非常挑剔.而随着产品市场的成熟,加之区域经济发展,大量的人才引入使得长三角土地市场投资火热,价值攀升.
祥生的飞速增长得益于对市场的精准预测.从2017 年公开的地块来看,祥生总共进入48 座城市,其中26 城拿地房价在万元以下,甚至有5 城低于5000 元/ 平方米.当大型房企在一二线争拍地王时,祥生选择覆盖周边的中小城市.伴随2017 年住建部明确启动棚改三年攻坚计划；加之限购限购限贷政策的频频推出,一二线购买力向三四线流入,祥生以点带面,布局的城市均能享受到都市圈的外溢需求,带来丰厚利润.
祥生集团总裁赵红卫在年初接受第一财经记者采访时表达了乐观预测：“2017 年祥生在浙江大约做到300 亿元,2018 年可能做到600 亿元.”
黑马：高周转“优等生”
作为非上市公司,祥生如此大量的土地储备意味着需要更加雄厚的资金支持.这就要求其融资和高周转滚动资金的能力都需相当高明.
2016 年,祥生地产提出“36781”的快周转策略, 即“3 个月动工,6个月开盘,开盘销售去化70%,一个月后去化达80%,1 年流归正”.
到了2017 年,在祥生地产2018品牌发布会《祥说生长之道》上,赵红卫亲自发表了演讲,表示祥生进一步提高了周转速度——针对新城市考虑到才进入,高周转标准最低,即“36710”,拿地3 个月开工,6 个月开盘,首开卖掉70%,10 个月流回正；针对深耕的城市标准就提高为“2579”,即拿地后2 个月内开工,5 个月内开盘,首开卖掉70%,9 个月流回正.针对成熟的根据地城市,祥生要冲击目标“1478”,即最高标准,拿地1 个月内开工,4 个月内开盘,首开卖掉70%,8 个月流回正.
而据了解,祥生的杭州钱塘新语项目从拿地到开盘不到4 个月,湖州悦山湖从拿地到开盘为5 个月,诸暨东方樾6 个半月实现流归正.部分项目与碧桂园“高周转之王”相比也丝毫不逊色.
碧桂园擅长高周转打法,快速销售、快速回款,靠着资金和土储不断滚动,迅速扩大规模.但背后是全套系统支撑,包括标准化管控、建筑技术创新以及多元业务发展等经营战略,并非家家房企学得来.
为了保证快速去化,祥生致力于将城市深耕“做透”.按照赵红卫的逻辑,祥生要进入一个城市,占有率达20% 为“做熟”；30% 为“深耕”；40% 才叫“做透”.祥生不仅要做透,还要“四全打法”,即全域覆盖、全类产品、全龄客户和全位服务,以保证其在根据地城市的绝对优势难以被撼动,甚至一线大房企在祥生的“根据地”里也难以匹敌.
这样带来的结果是“我们6 月份之前拿地的项目,当年就能完成去化85%.”赵红卫称.如此迅猛的资金回笼,也只能依靠在三四线市场才得以实现.在祥生看来,高周转面前,市场活力先于经济实力,流先于利润.
另一方面,祥生的融资方式很大一部分利用银行、信托、私募等进行发债、ABS 融资,进一步扩大融资渠道,降低融资成本.
公开资料显示,祥生地产沿袭万科的模式,开放合作平台,引进战略合作方,分别与地方国企、省级国企、上市房企或TOP50 的房企进行强强联手,走小股操盘模式.据了解,目前祥生地产已成立5 家合作平台,去年3 月还与杭州工商信托签约共同出资设立了50 亿元的地产基金.
这不禁让人想起碧桂园当年的千亿之路.2011 年432 亿元销售额,2012 年476 亿元,2013 年1060 亿元,较2012 年增长124%,当年碧桂园如此高的增长率也令人惊讶.三年后,2016 年碧桂园的全年销售额就已达到了3088.4 亿元,进军成头部房企.
而当年为碧桂园从百亿到千亿注入催化剂的还有外部人才招纳和激励制度.这一经验也正在被众多中小房企学习效仿.
据调查,中梁内部实行“阿米巴模式”,即通过“事业合伙”、“费用包干”、“成就共享”、“项目跟投”和“专项激励”等模式激励,和职业经理人一起分享发展的红利,内部跟投杠杆倍数超过四倍.
近年发展较快的包括祥生、新力地产和福晟集团也是得益于很强的激励措施,鼓励员工拿地、提供地块信息,同时对项目进行跟投,以刺激团队积极性.
不仅如此,祥生还紧随碧桂园“特色小镇”的步伐,布局合作开发了多个特色小镇项目,如滁州影视小镇、南浔文旅小镇、德清防风古国、抚州临川温泉新城等.
然而“甜头”吃过后,当一二线城市楼价回归理性,三四线城市利好逐步消失,再加上去库存接近尾声,祥生高周转的 路还能走多久？易居研究院智库中心研究总监严跃进表示：“目前来说,其类似投资三四线城市等战略是需要做些调整的,毕竟部分三四线城市的市场红利是在透支,部分则是有点虚高.应该说增长的机会还是存在,但是否高增长,这一点在当前是需要小心的.”
助力祥生高速发展的一大“功臣”,前祥生地产副总裁俞国勤在年初接受媒体采访时谈及未来：“祥生地产以后肯定会向一二线城市靠拢,虽然目前公司的项目80%布局在三四线城市,只有20% 位于一二线城市,但如果未来的销售额超过千亿,祥生地产的项目布局就有可能从二八比例变成三七,甚至四六.”今年7 月,俞国勤离职,担任奥克斯地产总裁.
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