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场馆职能部门图鉴（二）销售部
前几日,笔者有幸受邀在第二届UFI-VMA展馆管理课程中与来自全国各地的业界同仁以“展馆排期管理及安排”为主题进行经验分享交流学习.在准备课程资料期间,笔者思虑良多,认为或许从“场馆收益管理”的角度进行解读更有助于拓宽思路.谈及收益管理,与之关联最为密切的当属销售部门.销售作为场馆创收的关键环节是打开发展新思路的重要着力点.上期专栏主要分析了现阶段主要的销售分组形式,在接下来的几期中笔者将围绕场地管理、合同管理、管理、收入管理以及客户管理等五大销售部门的核心职能展开,进一步与大家探讨销售在场馆收益管理中所发挥的重要作用.本期将先从客户管理、管理以及场地管理三个方面与大家进行经验分享.
客户管理.从前期分析市场需求挖掘目标客户,到中期活动进场尽可能契合客户需求提升服务满意度,再到后期对可持续客户进行长期关注,可以说客户管理是需要投入大量精力的长线工作.不同类型客户所带来的效益不尽相同,企业普遍更看重大客户的价值,但其实小客户也是源源不断收入中的重要组成.通常可以从企业大小与客户大小这两个维度对“大客户”与“小客户”进行区分.大客户大企业需要全面跟进激发潜在需求,延伸除了场馆租赁主体业务外的其他服务；大企业小客户需要长期跟进,不断扩大其当下较小的需求；小企业大客户则需要重点跟进,对这一类的客户可以进行资讯共享,帮助他们更好地进行经营活动；而小企业小客户最重要的是为其提供标准化的服务达到期望的服务满意度.
管理.管理是影响收入的关键点.针对不同的时期不同的客户以及不同的需求等并不是恒久不变的,而是具有一定规律的弹性空间.要对市场有充分的了解,对行业消费情况进行摸底研究,了解活动资金占比分配情况,并且对后期预计增加的收入心中有数,才能够更好地把握杠杆.在与客户谈判的过程中,对于政府参与、市场化运作以及一些特殊活动等不同项目,需要掌握不同的谈判原则把握区间从而使得收入达到最优.以帮扶式报价策略为例,可使用该类报价策略的对象通常为处于初创阶段但具有较大市场发展潜力的活动项目.笔者曾接待过某体育产业展会,在初期时该展会规模较小,但考虑到当地体育与健康产业良好的发展前景实行了帮扶式报价策略相互渗透的合作方式,后期该展会迅速发展壮大,目前已经形成了展会品牌与场馆品牌互为背书的良好局面,最终达到合作共赢的效果.
场地管理.场地是会展场馆最基础也是最核心的产品.场地不仅仅局限于进行会议以及展览等活动的区域,还涵盖了公共空间的搭配使用.专业的销售人员不应该只停留在把场地卖出去的阶段,而是需要根据主会场的位置、客户需求以及场地使用情况等因素,制定出流畅的行程流线和合理的需求匹配空间以供客户进行参考.通过为客户提供完美的场地解决方案,让客户的活动效果打造最优,让场地使用率达到最佳,让场馆坪效达到最高.尤其是当多个活动同期举办时,更须合理设计人员流线、车辆流线以及货物进出流线,并且充分利用场馆空间分配每个活动的功能空间包括广告位的摆放、VIP休息室、签到台的位置以及用餐区域等都应协商到位尽量避免冲突,在与客户协调的过程中如何让其满意地接受解决方案也销售必备的专业能力.在“第六代会展场馆”的理念中也提到会展场馆已经从简单的物业管理转向空间运营,充分发挥场馆空间的功能价值不仅能够创造新收入更能够提升客户的服务体验.
销售的五个核心职能环环相扣缺一不可,最终都将作用于圆满完成企业经营指标与培养企业忠诚客户.其中,客户管理在于创造价值,管理在于撬动杠杠,场地管理在于空间运营,后续笔者将就收入管理以及合同管理继续分享.
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