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新媒体环境下体育传播的应用和探究
紧跟经济与技术的飞速发展,经济全球化下的市场竞争愈演愈烈,就体育赛事来说,其不收性别、年龄、国籍、民族和文化阶层限制的特点,受到广泛的关注.
体育传播逐渐成为品牌快速树立形象、提升知名度的重要营销推广方式.中国的体育产业、体育赛事的相关研究热潮从2008 年北京奥运的申办成功开始兴起并不断受到关注,而从2022 北京- 张家口冬奥会举办在即,体育传播又迎来了一次新的研究热点.
1 体育传播与新媒体
在数字化传播背景下,体育赛事的品牌传播与新媒体互容是体育传播与营销创新的进入点之一.高清数字电视、IPTV、OTT、网络媒体、手机媒体、车载电视、楼宇电视、户外电视等平台为体育传播与营销在传统电视的基础上发展立体化的传播体系、整合多样化媒体的优势资源,提供了多元选择.新媒体渗透率和用户规模的快速增长,促使体育赞助商、体育品类广告主将新媒体纳入到营销的总体盘子中.
但新媒体平台上体育内容带来的观众收视、广告收入在其整体运营中的占比仍处于上升发展阶段,在目前的发展中其绝对规模与电视平台上的表现仍存在一定的差距.新媒体传播在用户拓展、营销创新和传播效果上的潜力空间还有待进一步发掘.
1.1 媒体渠道概况
数字新媒体、渠道新媒体为体育传播提供了多样化平台与终端.互动性应用提升用户收看体验的同时,也成为传统电视端的收视补充.在互联网媒体的内容架构上,通过互联网应用的个性化的特点吸引专业性体育观众,提升用户黏度成为共识,体育由此成为互联网媒体的重要内容组成.搜狐网、新浪网等主流网站均将体育资源作为其发展视频业务的重要突破口.
在传统电视媒体开办的网站中,体育频道也被置于重要的位置,如电视台的网站CNTV 不仅为CCTV5 开辟直播与点播通道,还集成了网络互动观看、UGC 视频分享、网络社区、网络商城等各种网络应用,对央视掌握的赛事等体育资源进行多形式的整合.
1.2 新媒体平台拓展体育传播空间
新媒体应用的个性化特点为小众化定位的体育内容提供了传播平台.数字技术在传播领域中的应用及三网融合的持续推进为体育传播提供了多样化平台,体育类节目选择性的增加为体育在新媒体平台上的专业收视增长拓展了空间.
模拟电视的数字化转换拓宽了传播容量,大量专业性付费频道的出现使定位小众的体育专业性频道获得了发展空间,各级电视台在申办具有全国传播平台的专业性付费频道时,专注于不同体育项目的专业性体育频道在数量上明显增加,如欧洲足球、风云足球、四海钓鱼、劲爆体育、电子体育、高尔夫·网球等.这些在数字电视平台播出的体育类频道充分体现了体育内容的小众化传播特点,在赛事的资源整合上也更具方向性与针对性.
此外,专业性体育频道通过节目包的形式在TPTV、OTT 等新平台上也实现了播出.此外,车载电视、楼宇电视、户外电视等渠道新媒体在重大赛事期间作为辅助性传播媒体,开辟了公共空间中的体育传播通道.
1.3 新媒体传播作为传统渠道的补充及发展
新媒体传播从体育受众的触达规模及时间花费上补充了传统电视平台上的体育收视.新媒体的非线性传播,拓展了体育受众收看赛事时间选择的多样可能.移动互联的发展则为体育受众在多空间的碎片化闲暇时间中收看体育节目提供了多元选择.此外,体育节目经由户外新媒体在公共空间中的传播,拓宽了受众接触的广泛性,对体育在传统电视平台的收视形成了在广度上的有益补充.
但在观众的绝对规模上,新媒体平台上的体育观众与传统电视观众规模仍存在着量级差异.
从用户结构上看,新媒体平台上的体育受众与电视观众形成了结构互补,以互联网为代表的新媒体尚处在扩散应用的发展过程中,其应用首先惠及到年轻化、教育程度及收入处于中高水平的受众,而电视覆盖已接近饱和状态,加之社会人口的自然老龄化结构特征,使其观众结构更接近实际的人口分布.这两者因素在一定程度上为体育传播在传统电视平台上的传播形成了观众结构的互补性.
1.4 数字新技术提升赛事收看体验
数字化传播突破了传统电视的线性播出服务模式,新电视与互联网媒体的时移性收看、回看、点播等功能,给予受众在收看体育赛事时极大的自由度,这种自由度不仅体现在收看的时间安排上,还反映在收看的个性化方式上.
由于时差原因,国外举办的体育赛事的直播多在夜间,比如伦敦奥运会的比赛基本上是在北京时间当日16 时至次日凌晨6 时之间进行,许多中国观众不得不熬夜收看奥运开幕式和比赛.
高清数字电视、IPTV、OTT 则突破了“人等节目”的传统收看模式,观众可以自己决定在什么时候用什么方式看体育比赛.电视时移功能可以回看当前的直播赛事或数天内已播出的体育赛事节目,并进行暂停、快退、快进、定位、停止、播放等个性化的操作.频道录像功能还可以对数天内的体育赛事进行预约录制.
此外,高清数字电视平台上的3D 频道实现了体育赛事与3D 技术的完美结合,能让观众看到运动员每一个动作,身临其境地全方位地观赏体育赛事,伦敦奥运会期间,电视台对开闭幕式、田径、游泳和体操等项目进行了3D 直播,带给观众强烈的现场感和视觉震撼.
在提升观众体验上,互联网新媒体基于自身的平台资源液晶性了多样创新与尝试.腾讯在欧洲杯直播中,推出个性化的互动应用,如收看直播时可以加入好友,边看边讨论；在观赛的过程中直接截图甚至截取视频,通过社交平台与朋友共享等.
总之,新媒体自身的技术优势使双向互动成为常规服务基础,与电视的单向传播不同,它可以主动接受观众的反馈与选择,满足体育受众在收看体育赛事时的个性化需求.
2 新媒体与体育传播的应用
2.1 体育赛事资源与自制内容主辅映衬
近年来,以互联网为代表的新媒体逐渐加大了国内外顶级体育赛事的版权引进力度,在内容设计上以高质量比赛实况为核心,同时围绕赛制赛程进行相关资讯报道、评论员观点、赛事预测等内容资源的多方位挖掘,丰富内容呈现,提升平台营销价值.大型赛事为视频网络提供了高关注度的优质内容,也为网站开展低成本自制内容提供了资源支持.如腾讯视频推出《西甲大爆炸》《NBA 解密档案》《欧洲足球报道》等.
另一方面,对赛事资源的竞争也促使视频网站开展自制内容,在体育赛事传播中赢得一席之地.2012 年CNTV 独揽伦敦奥运会内地直播权,促使各大网站自力更生,从奥运赛事的相关资源入手,腾讯视频推出《金牌第一时间》等9 档自制节目,搜狐推出《奥运背后的故事》等6 档奥运节目,从城市人文、亲情、观点等不同角度向观众展示奥运的背后及故事.
2.2 新媒体传播建立营销平台
传统电视的线性传播制约了播出容量,但在互联网平台上,内容空间资源具有很大的可收缩性与灵活性.这不仅为体育受众在多个赛事之间的自由跳转和同时收看提供了个性化选择,也可为体育赛事传播单独开辟通道,保证了相关赛事内容的集束性呈现和有针对性的专项运用空间.对于结成深度合作关系的广告客户,互联网媒体在开展内容项目上进行了尝试.内容是以体育传播为核心,根据客户的个性化需求而专门设计制作的体育节目或内容的品牌传播模式.如新浪体育与清扬品牌建立战略合作伙伴关系,除了广告投放之外,还结合品牌主题推出自制节目《清扬,绝杀时刻》,对篮球赛事中“绝杀”的经典比赛进行回顾,并在节目中对清扬品牌进行融入式软性体现,提升品牌视频营销机会与效果.内容体现了互联网媒体较少受传播容量限制、自由创造传播载体的优势.在这种模式下,网络媒体基于广告主的营销主题与目标和自由的赛事内容资源,有针对性的设计内容载体和整合性推广方案,摆脱了以硬广告投放为主的传统套路.
3 体育传播与新媒体融合的多元化发展
我国新媒体的传播技术水平正在逐渐与欧美国家同步,但是整体的发展水平与传播模式还处于探索和发展的初级阶段,并且就商业模式而言,探索与应用的力度仍有明显差距.这也正是体育类新媒体共同面临的问题与难点.在全球新媒体发展的总体趋势影响下,我国的体育传播也出现多元化探索的发展特点.
中国足球之队是由中国足协主办,由中国足协旗下的福特宝公司签约的商务伙伴负责赛事商业开发和赛事运营.每年都会在各大城市举办国际足球邀请赛,推广赛事的同时带动当地城市的发展.统计“中国足球”赛事2017 年1 月—11 月时间段在传统报纸、网络新闻发布的834 条新闻信息,其中报纸新闻发布数量121 条,与网络媒体新闻发布数量713 条.
传统报纸媒体投放占比14.51%,网络媒体投放超过85%,在数字化媒体急速发展的进程中不难看出,体育传播的媒体选择也做出了战略调整,网络媒体不仅成为了传统媒体的补充方式,更是未来在新媒体背景下体育传播的发展趋势.
从传播内容方面来看,无论是传统报纸媒体还是网络媒体,体育传播的主要内容都围绕赞助信息和公益活动,充分展现体育产业作为商业经济与社会公益的双重属性,也由此可以看出体育传播的商业价值与营销意义.
3.1 移动化终端
在技术支持下,移动收看将传统媒体受众从电视、广播等受时间和空间制约的限制下释放出来.在移动互联网技术与应用的飞速发展下,移动视频与音频的播放规模迅速凸显,其效应也刺激并驱动着移动广告媒介的营销增长,在新媒体一云多屏的多终端移动市场中,体育传播也逐步融合并不断发展.主流视频网站、各媒体都在推出针对智能手机、移动大屏设备的客户端,通过更为便捷以及人性化的用户体验,不断整合碎片化的时间、空间中收听收看信息的行为,扩大传播的整体行为与影响效果.例如CNTV 在CCTV 和CNTV 的体育赛事资源的基础啊上推出的综合性移动视频客户端5+ 体育客户端,就是整合了体育视频、体育资讯、社交应用等9 多种服务功能综合的终端体验.
3.2 社交化平台
国内的各大互联网包括视频网站集体转向社交性网站延伸,又或是整合自身旗下的视频与社交互动平台,或者与其他成熟的社交性网站合作,挖掘网络视频平台关于社交的功能与属性,并建立复合开放形式的平台媒体.社交化的发展可以借助于使用者的互动参与,从而让传播信息进行二次传播甚至多次传播,以此来获得更大的传播范围和传播流量的几何式增长.体育传播以其赛事内容的对抗性和观赏性,同时为体育迷和广大网友受众能够更为主动的参与到互动中,社交化的平台也给这类受众在观看内容的同时提供更多娱乐,至此为体育传播带来了更大的营销价值空间.
3.3 差异化内容
体育资源的相对稀缺是体育传播内容差异化的重要因素,同时新媒体在体育内容上相近的需求也是导致同质化竞争的因素之一.在互联网平台的视频行业中,独播节目版权的竞争、各主流网站推出的自制节目等,从不同的维度展示出体育传播差异化内容的发展思路与应用实践.从现今各平台播出的体育节目来看,各媒体在内容解说和视频剪辑的专业制作水平有明显的差距.在对体育内容进行二次加工制作而成的体育传播内容,尤其是自制节目,对新媒体在体育传播中树立独特品牌形象、寻求差异化定位提供有利的帮助,并能够为广告主及体育品牌商提供更多样化、灵活化的营销载体.
3.4 精准化定位
新媒体的技术发展,使得受众在数字化媒体使用时留下行为记录的理想成为现实,并能够提供以大数据为支持的统计分析.越来越多的新媒体运营商和广告主开始重视通过大数据分析,锁定目标受众并进行定向推送和精准营销.体育传播受众作为小众群体,在利用大数据分析实现的精准营销上,能够得到更有实际操作性和更专业的传播方式.
4 结论
随着中国的改革开放和社会主义市场经济的发展,体育的经济功能逐渐被认识,体育传播也就随着人们对体育产业的认知不断加深应运而生.在互联网急速发展的时代下,大众传播又有了传统媒体和新媒体的不同传播形式,新媒体利用强大的技术优势在传播媒介方面取得飞速的进步.
但新媒体平台上体育传播带来的观众收视、广告收入在其整体运营中的占比仍处于上升发展阶段,在目前的发展中其绝对规模与传统电视平台上的表现仍存在一定的差距,新媒体传播在传播效果上的潜力空间还有待进一步发掘.对于体育传播来说,在新媒体技术的推动发展下,稳固传统媒体核心地位的同时,不断研究诸如网络电视、移动终端、数字技术等形式的新媒体渠道,是未来体育传播发展思想人群精准定位、信息广泛推广的重要思路.
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