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新男色时代离我们有多远？
日本CPB妆前乳上脸均匀涂抹好,圆形粉扑在脸上游走,镀上一层细腻粉脂,茵芙纱三色遮瑕膏重点用于遮盖眼下的黑眼圈,最后,曾学宁把粉刷在手背上熟练地敲了敲,扫上一层定妆用的散粉.这只是底妆步骤.接下来,他熟练地掏出植村秀眉笔,男性的眉毛可以更英气锐利些,他反复勾勒眉毛边缘,画出两道标准剑眉.这是95后美妆博主曾学宁的日常妆容,耗时至少在40分钟以上.碰到拍摄、上节目等特殊情况,他还要加上画眼影、涂口红等程序.作为男性美妆博主,曾学宁算是一股清流,他的美妆视频感觉不到什么“娘气”,数量达到181万.
近年来,男性化妆就是“伪娘”的认知正在改变.数据告诉我们,从2014年开始,男性对彩妆产品的需求越来越高,BB霜成为男士最爱彩妆用品,购买占比超过90%.近一年,22-30岁男性购买眉笔总人数增长123%.越来越多的化妆品公司都试图给男人们化个妆,却多半没get（获得）到技巧.
“哇”
20岁时曾学宁意外成为一名美妆博主.“我自己很早就开始化妆,当时想在网上搜一些化妆教程,发现针对女生的化妆教程就特别少,为男生服务的更没有,我就想要不自己发一个试一下.”抱着试试的心态,2015年10月,还是大二学生的曾学宁在微博上发了一条4分钟左右的视频,录制了自己从起床到出门的化妆全过程.
这段视频猝不及防地火了,视频总点击量达到4000万,转评超过20万,他的名字上了当天微博热搜,不断有朋友给他发微信：“你火了！”
那时还没出现“网红”这个概念,面对疯狂涌入的粉丝和评论,曾学宁的第一反应是“好可怕”,微博下也开始出现各种不友善的声音,“一个大老爷们为什么天天守着镜子描眉画眼”“男人化妆太别扭”……甚至还有人认定他是刻意制造“男生化妆”这种新奇噱头来出名,不断在网上编造黑料攻击他.最崩溃时,他躲在宿舍大哭.
“我室友一开始也不理解,大一时,他们看我护肤化妆就很震惊,说你还做这些.但我们本身都是学播音主持的,平常还有上镜课,这种职业需要他们都不懂,我也挺震惊.”
在曾学宁看来,化妆只是提升自己的一种方式.他第一次化妆是高中时期,当时要参加艺考的现场面试,母亲亲自给他完整地化了一次妆.化完后他看到镜子里的自己,下意识地 “哇”了一声,“当时化完就觉得特别好,很惊讶,觉得变好看很多,整个人也更有精神.”
他慢慢习惯忽略微博里对男生化妆的各种抨击,开始定期发布各种化妆视频,还会根据热点调整内容,例如综艺节目《偶像练习生》大火时,他会推出练习生蔡徐坤仿妆,近期还推出“如何打造犬系男友妆容”等.
从2015年发自己的第一个化妆视频,将近3年时间,曾学宁也察觉到整个大环境的改变, “我刚发视频时,网上几乎没有做这一块内容的人,现在已经出现一大把做美妆护肤内容的博主了,也有人说是看了我的视频,才敢在网上去发自己的化妆视频.”
对他化妆感到惊讶的室友们,如今也会慢慢了解基础的化妆护肤内容,甚至会向曾学宁请教,什么牌子的化妆品好用以及怎么用等.
消费数据最能直观地体现改变.2015-2017年的唯品会消费数据显示．95后男性对美妆的关注度逐年提升,主要购买的品类是面膜、护肤套装、洁面乳等.
今年618活动期间,京东发现美妆产品的购买者中男性用户同比增长61%．与此同时,平台上的95后消费群体占到27%,其中18.8%的男生有使用BB霜,18.6%的男生有使用唇膏或口红的习惯.
蛮荒时代
事实上,男性美妆博主的影响力也日益变大.2016年,彩妆品牌CoverGirl请来第一位男代言人James Charles.当被问及男性代言人是否只是一次尝试,该品牌高级副总裁Ukonwa Ojo对媒体表示“这不仅是潮流,更将成为常规”.
去年,美宝莲也请了首位男性美妆达人Manny Gutierrez拍摄广告片,他在INS上坐拥300万粉丝.Manny的日常生活照是一个阳光帅气的小伙子,凹起造型来很有男性魅力,但一旦上妆,一大批女生都会“自叹不如”.
Manny曾说“化妆对我来说只是一种艺术形式,我仍然对自己是一个男人感到自信”.年轻一代的新消费需求建立在经济发展和消费文化的进步之上.波士顿咨询公司和阿里巴巴在2017年联合发布的消费报告指出,中国男性消费群体的崛起源于社会财富的积累,更丰富的社会生活使得男性对非必需品的渴求空前强大,这成为男性消费在中国快速崛起的原动力.
报告指出,80、90 -代的男性已经与父辈大不相同.他们每天平均花在整理仪表上的时间达24分钟；73%的一线城市男性消费者认为,个人仪表对求职和约会非常重要；88%的一线城市男性消费者会上网查看美容和时尚信息；而83%的一线城市18-35岁男性认为使用护肤品很有必要.
80后王晓斌在2003年进入护肤彩妆行业,并开始作为一个普通消费者购买男性护肤产品.他发现国内男性能选择的护肤品牌寥寥无几.中国化妆品市场第一个男士护理品牌是上海家化集团下的高夫,诞生于1992年,如今常高居榜首的巴黎欧莱雅男士护肤系列,要到2006年方在中国上市.
种子就这样萌芽了.2008年,王晓斌着手创业,先是花了大半年时间进行市场调研,一家一家大卖场看过去,他发现货架上摆着的基本就是欧莱雅、妮维雅、高夫、碧柔、曼秀雷敦等几个品牌.王晓斌心里踏实了不少.
2011年,王晓斌创立的男性护肤品牌杰威尔正式上线.基于对市场的考虑,他觉得一个月达到几十万销售额已经足够.他一开始设立的目标并不高,因为当时整个男性消费群体在护肤美妆上的意识还十分薄弱, “当时的市场主要以男士洁面产品为主,最多干燥地区可能会再加个面霜,产品品类就是这么基础”.
“唤醒剩余的8个人”
王晓斌如此谨慎地定下这个目标,还有一个原因是,他曾见过一个男性护肤品牌的倒下.
那个品牌名为“男性主义”,是一个在国内更早做男性护肤产品的品牌.它曾一度风光,2011年就接连完成两轮融资,邀请当时最红的偶像胡歌做代言人,线下门店和分销店扩张到2000家.然而,当时的国内男性护理市场无法支撑如此庞大的产业布局,最终企业资金链断裂,创始人破产.
这让王晓斌悟出男士护肤品牌的“慢养”之道：“杰威尔的成功一方面是赶上电商爆发期,更重要的是经营者需要有好心态,慢慢去培养建立这个市场.”毕竟,男士护肤用品在国内化妆品市场占据的份额还很小,只是一个很小的品类,加上它的客单价又很低,渠道分散,所以这个市场不可能在短时间内就进入爆发增长期.
市场对杰威尔的反馈超出王晓斌的预计,2011年10月,杰威尔选择以电商为主要销售渠道．2012年杰威尔销售额达1800万,2013年增长到6800万,比初始目标翻了几番.2017年销售额达到两个亿,王晓斌计划今年最终突破3亿.
在威示尔初看来,男士彩护是一个非常有潜力的市场,从各大电商平台销售数据看,男士护肤彩妆消费是增长迅速的产品类目.特别从2017年开始,淘宝直接将男士护肤从以前一个很小的类目．提升至二级类目.
“天王”郭富城也曾在2016年推出男士护肤品牌Aa Kode+.看起来很热闹,但整体市场还处于初级阶段.上海家化首席市场官俞巍曾这样总结国内的男士护肤市场：“有10个女性,那10个人都会用女性专用护肤品,但在10个男性中,也许只有两个会用男性护肤品,怎么唤醒那剩余的8个人,是所有男性护肤品牌面临的共同问题.”
Anymood刚成立时,威示尔初致力于培养消费者的意识,会举办线下试妆活动,对男性消费者进行潜移默化的教育；建立起完整的体系,力保每一位消费者都能得到专业的美容知识普及；还通过美妆博主传播内容,强调男性化妆的重要性, “但奇怪的是,反而是更多女生在关注”.
哪个韩国欧巴没贴过面膜？
韩国的男性护肤美妆市场是公认的成熟.今年期间,韩国门将赵贤祜成了国内热搜常客,无数人想知道他用的什么发胶,剧烈奔跑后发型居然还能纹丝不动,以及脸上的底妆是什么牌子,为什么大汗淋漓后也毫不脱妆.
事实上,赵贤祜并没有化妆.据报道,赵贤祜是典型的韩国男生,细腻、小资、浪漫.他爱自拍,不断变换发型,极为注意肌肤的保养,酷爱贴面膜,活得比好多姑娘都精致1
2015年数据统计,全世界男性中,韩国男性购买的护肤品和化妆品是最多的,是第二名丹麦男性的四倍,贡献了价值10亿美元的市场份额.韩国政府的一项调查显示．20岁-30岁的年轻男性平均每个月会用到13款美容产品.
“全民美容”的社会现状是依托发达的娱乐产业和美妆产业,一步步推动达成的.当男偶像们习以为常地化着精致妆容在舞台上释放魅力,它会不断提高社会对男性护肤美妆的接受度和宽容度.“像年初《偶像练习生》热播,这就是非品牌化的市场教育.”威示尔初说道.
百度今年4月发布的《男士化妆品行业报告》显示,吴亦凡眉毛、鹿晗仿妆、权志龙眼线等,是男士面部妆容的首选,而《偶像练习生》的冠军蔡徐坤,则直接让“蔡徐坤卸妆水”成为最新的搜索热词.
许多韩国男性首次接触化妆品是在服兵役期间,因为韩国兵役法规定,20岁至30岁男性公民必须服役,期限最短的兵种也需要服役24个月,因此他们的女友通常会贴心地送上防晒、保湿、润肤等产品,以应对服兵役期间的严寒酷暑.
群体消费意识培养起来了,韩国的美妆品牌也紧跟而上.例如韩国品牌悦诗风吟专门为服役中的男性开发了系列产品,包括强效军用面膜,分为“野战训练后用”和“休假前用”,前者主要有镇静皮肤功效,后者用于美白皮肤.此外,还有棕色和绿色的有色面霜,用来“隔离皮肤上的迷彩涂料”.另一家韩国品牌菲诗小铺则在《国防日报》上刊登广告,宣传旗下的男士美妆产品.
好看能当饭吃么？
威示尔初已经把自己的业务重心转到了红人电商上,不再主做男士护肤彩妆品牌,“原因是增长得太慢了.”
在创立Anymood时,威示尔初立下的目标是要做男士彩护市场的搅局者.近三年过去,他说自己的目标完全不需要修正,“我还是要去搅局,但现在局都没有怎么搅,得先有局.”威示尔初说： “培养市场的事情不能我们一家做,得大家一起做.”
Anymood 2016年的销售额是170多万,2017年是520万,基本能达到收支平衡,但“男士护肤彩妆这个市场要融资很困难”.按照威示尔初做品牌、做市场教育的打法,Anymood每年的销售额增长量有限,而市场教育的投入又是个无底洞,“我的想法足以后有能力,再回去做反哺,现在就是等市场起来”.
“最大的难度还是市场教育,大品牌不舍得投入资金,小品牌不会考虑教育.男士品牌越晚教育你失去的蛋糕份额会越大,因为很多男生会自己去尝试,他可能就会在现有的女性品牌中选择适合自己的产品.”威示尔初总结道.
更何况,现在男性护肤品牌也没有弄懂男性的真正需求.有位男生表示,他很难找到适合男生使用的中性颜色的唇膏.厂商也很少考虑不同男性的肤质特性,只是一概而论地判定男性都是“大油田”.虽然有不少美妆博主的视频教学,但要找到真正适合自己的,还是很难,一个不小心就把自己的脸化得过白,唇色过艳,出来的效果也让人难以接受.
值得欣慰的是,开始有大品牌尝试做出改变.今年4月,欧莱雅旗下护肤品牌科颜氏在进入中国市场的第9年,第一次为男士护肤系列产品开展推广活动.在营销推广上,他们也采取了跟女性消费者不同的推广手段.“我们通过研究发现,在高端的护肤品市场里,近一半男士产品是被女士买走的,买给老公、男朋友们,”科颜氏中国品牌总经理李琳说,因此其男性护肤品的内容营销推广更多针对女性,通过影响她们的购买选择,对男性使用者进行市场教育.此外,男性比女性更注重产品功效,科颜氐为此开放更多产品的免费试用机会,通过这一途径给男士更好的消费者教育和转化.
尽管一系列数据都表明越来越多的男人更在意这张脸,但曾学宁的美妆视频下面,依旧会有些不太好听的评论,有人说“你算什么男人啊？”还会有人说,“天天化妆,好看能当饭吃么？”
还真能.劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕在《颜值与劳动力市场》中曾说过,颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性：剔除其他变量干扰,颜值相对较低的人群平均收入显著低于颜值较高者,这个差额可以看作是市场征收的“颜值罚金”.同理,颜值较高的人群平均收入会显著高于颜值较低者的平均收入,这个差额是市场给予的“颜值奖金”.
所以,你是拿着颜值奖金还是颜值罚金？如果你没有天生丽质,做个精致男也不错.
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