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线上依旧跑赢大市家电市场游戏规则改变

本报记者 鸿凌 丹璐

“2016 年京东家电业务的目标是成为中国第一零售商!”这是1 月16 日京东集团CEO 刘强东在集团年会上的豪言壮语.说出这句话,刘强东除了对京东实力有信心,其实也是对整个家电网购市场持续向好保持乐观.《中国电子报》记者在对苏宁易购、国美在线两家电商平台,以及乐视、美的、惠而浦等企业的采访中,也感受到同样的市场预判.

线上增长跑赢大市

与两年前爆发式增长相比,2015 年家电线上市场虽然跑赢大市,但增速有所放缓,2016 年线上市场仍被看好.

根据《2015 上半年家电网购分析报告》,家电零售市场整体惨淡,线上市场是唯一增长点,线上线下可谓两重天.这其实也是全年的市场基调.苏宁易购相关负责人告诉《中国电子报》记者,就苏宁易购2015 年的销售情况来看,线上增速明显高于线下.国美在线副总裁兼新闻发言人黄向平也向《中国电子报》记者表示,2015年国美在线家电产品交易额增长112%.

经过“五一”、“6·18”、“十一”、“双11”等电商大促的推动,家电网购市场规模屡屡刷新.再加上电商“造节”不断,线上市场热销期也相应延长.2015 年9 月,乐视在“十一”前发起“9·19 乐迷节”大促活动,掀起了电商的一轮疯狂促销,从9 月下旬一直持续到10 月末,紧接着又和“双11”接上轨.

值得关注的是,电商“造节”效应逐步从线上影响到线下.以平板电视为例,“6·18”当周,线上市场零售量大增70%~80%,线下市场也增长了40%左右.惠而浦(中国)高级副总裁、营销总公司总经理章荣中告诉《中国电子报》记者:“我们线上的快速增长反过来倒逼线下渠道进行自我转型,提升效率.”

纵观2015 年家电网购市场,线上市场虽然跑赢大市,但增速有所放缓.GfK 零售商服务总监吉文欣向《中国电子报》记者介绍,2015 年家电网购市场呈现出比较稳定的增长态势,与前两年那种爆发式的增长相比,增速有所放缓.上述苏宁易购相关负责人也表示,家电网购市场红利期已过,再无爆发式增长.

尽管如此,2016 年线上市场仍被看好.黄向平表示,2016 年网购在整个家电零售中的占比仍然会提升,电商的增速不仅大大高于线下零售的增速,且主流电商仍将呈高速增长态势.吉文欣也向记者分析,2016 年四大传统家电增速依旧会非常高,因为这类产品目前在线上销售的基数并不是特别大,刚起步两三年,还将有一个高速增长的保持期.此外,2015 年小家电在线上市场已经超过一半的份额,未来这个数字还将继续增长.整体来看,六大品类在线上的销售占比2016 年还会全部提升.

互联网品牌占比持续扩大

互联网品牌靠“低价牌”和有噱头的营销手段在线上市场攻城略地,给传统厂商形成冲击,2015 年互联网品牌线上份额已达25%以上.

2015 年家电网购市场的一大特点就是出现了更多互联网电视品牌,除了乐视、小米加码布局外,大麦电视、17TV 电视、CAN电视、PPTV电视、微鲸电视、风行电视、梦牌电视、暴风超体电视等八大新生品牌先后进入彩电市场,并不断扩大线上销售规模.

记者在采访中了解到,2015 年乐视电视销量达到300 万台,小米电视销量达到100 万台,成为互联网品牌中销量较高的两大品牌.此外,微鲸、风行、CAN、PPTV 等互联网电视正显现出蓬勃的生命力,其中微鲸全部采用线上销售方式,并计划在天猫、京东、苏宁、唯品会等渠道陆续上线;在PPTV 电视2015 年10 万台的销量中,有20%来自于线上销售;在风行电视的20 万台销量中,有25%来自线上销售;而在CAN电视的10 万台销量中,有一半以上来自于线上销售.

乐视TV 销售副总裁张志伟告诉《中国电子报》记者,2015 年乐视电视通过电商渠道销售的电视占比超过了80%.2016 年乐视TV 的销售目标将进一步提高至600 万台,其中乐视自建的体验终端LePar 销量有望达到200 万左右.

互联网品牌靠“低价牌”和有噱头的营销手段在线上市场攻城略地,给传统厂商形成冲击.中怡康黑电研究总监彭显东告诉《中国电子报》记者,2015 年互联网品牌线上市场份额已经达到25%以上,尤其是乐视、小米的市场地位已经相对稳固.这种态势还将延续到2016 年,互联网品牌在线上市场的占比还将进一步提升,份额有望达到30%左右.

线上线下零售结构逐步趋同

随着线上家电产品高端化、大尺寸(容量)化、智能化的趋势越来越明显,线上线下产品结构趋同成为家电网购市场的特点.

2015 年家电市场整体遇冷,让线上销售成为不少家电厂商的突破口,而随着线上家电产品高端化、大尺寸(容量)化、智能化的趋势越来越明显,线上线下产品结构趋同也成为2015 年家电网购市场的另一大特点.

彭显东告诉记者,从彩电线上市场来看,传统品牌分化更加明显,海信、TCL、创维+酷开的销售比较稳定,比线下品牌集中度要高.线上线下产品结构相近,55 英寸以上大尺寸电视线上占比达到26%以上,4K电视占比超30%,线上线下产品特点趋同.

创维集团中国区域营销总部电子商务部总监程万军在接受《中国电子报》记者采访时说,突破线上市场的确还是仰仗.但是今年线上产品和线下实现了完全同步,在线上创维也推出了OLED、4K 等高端产品.

TCL 酷友电商运营中心副总经理浦绍爱告诉《中国电子报》记者:“2016 年对于电商来说是关键的一年.TCL 策略是提高高端、智能机型的占比,线上产品都趋向于智能化,TCL 智能化产品占比达到90%,其中液晶电视、空调高端产品占比明显提升.”

实际上,高端化、智能化的趋势不仅出现在彩电领域,在白电领域更加明显.章荣中表示:“2015 年惠而浦(中国)线上销售情况呈明显上升趋势,同比增长达到120%,并呈现出大容量、智能化、功能化升级的特点.从经济发展趋势来看,一个市场逐渐成熟的标志就是由野蛮式增长变为稳健增长,未来网购的主要增长来源可能是三、四级乡镇市场.”

吉文欣分析说,家电网购市场已经进入成熟期,这一过程中会出现很多内部转型,包括产品结构转型,比如中高端产品的市场份额扩大.再比如平均单价的提升,线上线下零售结构也将逐步趋同.

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