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中兴手机：失落的赛道
从曾经“中华酷联”中的“排头兵”,到如今的光环不再,中兴手机都错过了什么？5G时代,又如何跑赢自己？跑赢未来？
截至2018 年1 月29 日午间收盘,中兴通讯A 股股价跌幅超8%,并且已连续三日下跌,随后,5G 概念股也纷纷下挫.1 月31 日晚,中兴通讯发布定增公告,拟向不超过十名特定投资者非公开发行股票,募集资金不超过130 亿元,非公开发行股票不超过68683.6 万股,资金将主要用于面向5G 网络演进的技术研究和产品开发项目,有望进一步提升公司5G 长期竞争力和未来5G 市场的份额.曾经位于手机第一阵营“中华酷联”的中兴,在互联网兴起的时代被逐步落下,4G 时代中兴手机的发展并不尽如人意.随着5G 概念的兴起,中兴手机是否能够真正跑赢自己、跑赢未来呢？
part1 曾经一手好牌
曾经位于“中华酷联”第一梯队的中兴,辉煌过
提及中兴通讯的兴起,就要把时光倒回到1984 年.当时,航天系统国有军工企业691 厂的技术科长侯为贵带队到深圳经济特区寻找合作伙伴,1985 年深圳市政府正式批准深圳中兴半导体有限公司成立,注册资金280 万元人民币,691 厂占总股本的66%,侯为贵任总经理,这是中兴通讯的前身.
1986 年中兴深圳研究所成立,这就意味着中兴从成立第二年起,就走上自主研发的道路,这也是中兴通讯拥有强大技术研发能力的基础.
1997 年, 中兴在深交所A 股上市.1998 年中兴开始从事手机产品的研发和生产,1999 年推出ZTE189全中文双频手机,这款手机对当时的中兴来讲,具有战略性意义.
中兴是全球少数具有研发制造2G、3G、3.5G、4G 全系列终端产品的高科技企业之一,能够根据运营商的网络特点和业务特点,提供手机、移动宽带终端、家庭桌面等融合众多全系列产品的个性化服务.
得益于在通讯领域的深耕,中兴从1999 年自主研发的全套G900/1800 双频移动通讯系统获得了信息产业部颁发的六张电信设备进网许可证,自那时起,中兴通讯开始了与运营商长达十多年合作的历程.与此同时,中兴一直致力于研发CDMA 制式,并与中国联通合作.中兴手机业务为中兴通讯整个业务贡献了强大的力量.2000 年全球电信寒冬,中兴依靠最早布局小灵通手机及电信设备,成功抢占电信设备商的先机.2003 年中兴乘胜追击,成立终端业务,其手机业务销售额度达到48.2 亿元人民币.
2004 年,中兴通讯完成领导班子换届,侯为贵任董事长,段一民任总裁,这一年中兴通讯确定国际化、3G、手机三大发展重点.依靠在CDMA 技术上的先发优势,中兴几乎承包了所有的电信合约机.
强大的技术研发实力,是中兴通讯能够迅速发展的基础,也是中兴手机赖以生存的基础.来自中兴通讯的数据显示,2011 年中兴通讯国际专利申请量居全球第一.2017 年4 月,世界知识产权组织报告显示,中兴通讯第三次位居PCT 专利申请量排名第一.
这与高额的技术研发投入不无关系.2017 年中兴通讯上半年财报显示,其研发投入为人民币66.8 亿元,占营收比达12.4%. 2015 年,中兴研发投入达122.01亿元,占收入比例为12.2%；2016 年全年研发达到127.62 亿元,占比营收达到12.61%.中兴通讯也是少有的能够与华为在研发投入上比肩的通信企业.
然而,强大的技术专利和研发投入,并没有为中兴手机带来良好的市场反馈. 国际调查机构GFK 的数据显示,2017 年华为凭借1.02 亿部的销量登上中国手机市场榜首,其后分别是OPPO、vivo、苹果和小米,中兴与其他小众品牌一起被归为“其他”.
part2 失落的赛道
战略失误、品牌建设不力及固有的运营商管控模式,让握得一手好牌的中兴失去了智能手机高速发展时期的赛道.
从2013 年开始,中兴手机让出了销量前五的位置,开始走下坡路.在国内手机市场上,小米、OPPO、vivo 脱颖而出,华为手机量位居国产手机的第一位、全球手机量第三位.中兴手机做错了什么？
对此《商学院》记者向中兴发去采访函,希望能够深入解读中兴的兴起、发展、辉煌与瓶颈,中兴媒体负责人称,“年底领导事情多,没有合适的领导接受采访”.
中兴前执行副总裁、CEO 曾学忠总结了两条中兴手机失误的原因：一是战略失误,没有提前洞察到消费者转换趋势和渠道转换趋势,错过了功能机向智能手机转换、升级两个风口；二是固有的运营商管控模式、品牌建设等短板,在供应链、品牌传播上力度不够.
人事变动：业绩不佳导致高管动荡
从2016 年到2017 年,中兴高管连续变动,其背后是对手机业务带来的焦虑.
2016 年4 月30 日,执掌中兴通讯的创始人侯为贵正式宣布退休,公司副总裁兼CTO 赵先明接替侯为贵,出任董事长.
2016 年10 月,中兴通讯任命执行董事段一民为公司手机业务负责人,以执行董事身份兼任终端事业部总经理,时任中兴通讯执行副总裁的曾学忠以执行副总裁的身份协助段一民工作.
2017 年2 月2 日,中兴通讯发布公告称,公司执行董事史立荣辞去公司第七届董事会非执行董事,及所担任的薪酬与考核委员会委员、提供委员会委员职务,即日生效.3 月14 日晚,中兴通讯再一次发布公告称,执行董事段一民当选中兴第七届董事会董事长,任期即日生效,原董事长赵先明辞去董事长职务.
2017 年4 月,中兴通讯发布公告称,中兴通讯执行副总裁曾学忠因个人原因请辞公司执行副总裁职务,请辞后,曾学忠不再担任中兴的任何职务.作为执行副总裁的曾学忠,其主要工作就是负责中兴通讯的核心业务之一——终端事业部,负责中兴终端的全球运营.
曾学忠就任期间,所做的重要工作就是推动中兴手机的改革,降低运营商渠道占比,提升社会渠道和电商渠道占比.2016 年曾学忠为中兴手机定下7000万部的目标,然而这一目标只完成了50%.同一年,华为手机的量为1.39 亿部.
高管频繁动荡的背后,是公司业绩的难堪.
市场调研机构IDC 报告显示称,中兴通讯2016年全球量相比2015 年锐减36.5%.根据市场咨询机构Gartner 预测,2017 年中兴智能手机全球相比2016 年下滑17.3%.
运营“懒政”：过度依赖运营商导致品牌受损
早期的中兴能够挤入“中华酷联”的阵营,运营商立下了“汗马功劳”.过去很长一段时间,中兴手机的量有九成来自运营商.
IDC 分析师金迪认为,过去中兴一直与运营商合作,其低端智能手机的量占比较大,极大地影响了品牌本身的塑造,不利于积累年轻用户以及高端商务群体.也有多位分析师向记者表达了同样的观点.
为了满足运营商,中兴推出过大量低端手机,这些低端机也并非全由运营商销售,有部分通过运营商以种种优惠方式赠送给消费者,最典型的诸如“充话费送手机”“安网线送手机”等等.这类被运营商赠送出去的手机,不少因为质量问题频繁返修.
曾学忠曾经承认,在依赖运营商市场时,中兴通讯为适配运营商管控模式的规则,推出了一些低质量的产品,这成为伤害品牌的第一要素.
数据显示,2016 年以前,中兴90% 的量来自运营商,公开市场渠道占比10%,2016 年中兴希望摆脱对运营商依赖,树立公开渠道达到40% 的目标,但2016 年中兴并未完成这一目标.
依赖运营商所带来的并非全是负面.根据第三方数据显示,2017 年中兴手机在北美市场份额位居第四.业内人士认为,中兴之所以在北美市场表现良好,与中兴和运营商的高度捆绑不无关系,尤其是美国市场,依然是运营商市场.让中兴手机头疼的是国内市场业务.
另一方面,低端机也给品牌带来了不利影响,最直接的表现就是消费者对品牌的认知,这种“低端品牌”的刻板印象很难改变.
产品不利：被“甩锅”的努比亚和不被看好的折叠屏
带着中兴的期许,2012 年努比亚降临.
2012 年是手机发展史上一个转折点,大量的用户从功能机转向智能机.这一年,苹果已经推出它的第6 代产品,在苹果的带动下,智能手机行业进入一个相当成熟的阶段,安卓系统在不断地优化下,具备了与iOS 系统分庭抗礼的底气.
华为荣耀、酷派大神、联想ZUK 等国产厂商纷纷通过子品牌向互联网手机品牌转型.但带着中兴向高端冲击使命的努比亚,昙花一现之后迅速沉寂,最终沦为小众品牌.
财报数据显示,努比亚2016 年应收53.78 亿元,营业利润亏损2 亿元,净利润亏损9142 万元,进入2017 年之后,努比亚的亏损不仅没有停止,反而呈现愈发严重的趋势.2017 年仅仅前4 个月,努比亚净利润亏损高达7123 万元.从销量数据来看,2015 年、2016 年、2017 年努比亚的预计量都在1000 万部左右,这一数字也就意味着,三年以来努比亚的销量没有任何增长.这样的成绩,严重影响了中兴通讯集团的财务报表.
于是,2017 年7 月27 日,中兴通讯发布公告称,公司以7.27 亿元向南昌高新转让所持子公司努比亚10.1% 的股权.股权转让之后,中兴通讯对努比亚的占股从60% 下降到49.9%.一个重要信息是,因为持股比例已经下降到50% 以下,努比亚不再纳入中兴通讯的合并报表范围.中兴的这一动作,被外界解读为“甩锅”.
就在中兴通讯出售股权的两个月前,努比亚刚刚发布了2017 年的旗舰机z17, 并于8 月1 日正式发售.然而这款旗舰机,并没有出现努比亚所期待的“火爆”.
2016 年《中国质量万里行》对包括OPPO、vivo、华为、苹果、联想、小米、中兴努比亚等10个手机品牌的销售及维修窗口服务质量进行测评,包括核心服务、辅助服务等三大类14 项服务指标,结果努比亚以70.5 分垫底.消费者投诉主要集中在手机易出现花屏、黑屏、死机、信号不稳定等性能故障问题,售后维修周期长,不履行手机“三包”义务等.
2018 年1 月16 日,中兴推出的折叠屏旗舰机Axon M 在国内发布国行版.双屏幕同时运行不同APP 的Axon M,其造型在手机市场成为独一份.在全面屏时代,中兴希望通过折叠屏进行差异化竞争.在中兴终端CEO 程立新看来,大屏是刚需,但消费者对大屏幕的第二个刚需则体现在多任务,同时性操作上,而折叠屏正好满足了这一需求.
在全面屏盛行的时代,中兴通讯并没有紧追“全面屏”的步伐.程立新在天机Axon M 的中国发布会上表示,2018 年中兴通讯将通过“聚焦创新”战略和新型折叠智能手机的推出,持续发力国内B2C 手机市场.
然而折叠屏并未引起多少话题点.诸多分析师对中兴这款折叠屏手机持谨慎的态度.
互联网转型 思维却没有跟上
从努比亚的诞生我们看到,中兴在向互联网转型过程中的确努力过.但为什么依旧没有搞定市场、搞定消费者？
中欧国际工商学院营销学教授王高认为,企业要盈利、要增长,可以通过竞争力的产品或者服务,尽量把规模做大,规模增大自然销售增加、利润增加.规模增加之后,单位成本会降低,使盈利快于单纯规模壮大所带来的增长.规模增加会使变动成本降低,固定成本被摊薄,从而使整体制造成本在降低,相当于利润被增加.这是规模经济的逻辑,规模经济的逻辑是发生在传统经济增长的时候,最主要的一个逻辑.
“通过扩大客户规模,保持售价不变,从而降低生产成本.”这是全世界发达国家向新兴经济转型中所采用的逻辑.然而这一逻辑,被以小米为代表的互联网思维所打破.“互联网思维是在新经济的主导下所呈现出的一种逻辑,其思路就是快速扩大用户规模地采用手段例如用免费的东西吸引客户,从而积攒较大规模的客户群体.有了客户规模如何实现盈利呢？那就是不断地为用户推新的产品和服务.”王高以微信为例,微信通过允许用户免费使用,使得它的用户数在世界范围内达到9 亿多人,有了客户群体之后,微信开始向用户推广其收费产品.
这样互联网思维的优势,是传统的手机厂商思维的盲区.
以小米为例,早期的小米通过互联网思维,运用社交媒体来传播,前期的小米节省掉了大部分的营销和渠道费用.“在财务报表中,费用项目最大的是营销和销售费用.”王高说,这样的方式让小米得以用成本销售手机.“小米所让掉的利润可以想象成它的获客成本.”
“手机厂商需要付给渠道销售,渠道才愿意推广这款手机.”这就导致传统手机厂商无法用互联网思维,无法用成本出售手机.
努比亚虽然以互联网品牌定位,然而其销售渠道依然离不开其它电商.中兴自身并未建立自己有效的电商渠道,渠道费用依然不可避免.
补课线下渠道
2016 年在中兴的终端业务规划中,计划在全国建立3000~4000 家门店,渠道布局至少投入近5 亿元.在中兴通讯终端中国区常务副总裁俞义方曾经在接受媒体采访时表示,未来中兴的新机会在渠道中.在一线城市布局1 到2 家旗舰店,中兴称2016 年为“渠道年”.中兴意识到一个问题,消费者面对供给方多元化的选择机会,开始选择直接体验产品.这也是越来越多原来以线上渠道为主的品牌开始补齐线下渠道.
但智能手机的发展已经过了黄金时代,智能手机总体的增长在下降.数据显示,过去三年内智能手机行业增长从2014 年的27.7% 下降到2017 年的3%.这样的市场背景下,重金砸向渠道真的能让中兴重振么？
中国手机联盟秘书长王艳辉表示,目前手机销售渠道竞争已经从过去单一渠道向全渠道竞争,随着网售越来越透明,厂商利润空间被压缩得越来越低,电商渠道红利在走向终结.
互联网手机品牌向线下渠道下沉成为手机厂商新的竞争战略.然而在“新零售”背景下,手机品牌都在布局线下渠道时,线下渠道又是在争什么？
中国电子商务行业专家张建表示,随着消费升级的需求,中国的零售行业开始转入新零售业态,手机行业也不例外.“与以前的手机大卖场相比,手机的线下旗舰店更加注重场景化布局,更加注重消费者的体验度,更加注重与消费者的互动,从而更具有社交属性,与消费者的黏性更强.”张建说.
多位专家表达了这一观点,中兴自己也意识到了消费者在需求方面的转变.
“随着泛90 后一代消费群体的崛起,对于体验度和即得性的要求越来越高,因此在新零售状态下,线下渠道主要解决用户对于体验度与即得性的消费需求.”张建说,“线下渠道要想吸引更多的客户,一方面需要在场景化布局上下功夫,不仅要有体验度,同时还具有很强的社交属性,让消费者愿意分享、愿意留存.另一方面还要更多的应用物联网及人工智能技术和设备,达到阿里巴巴集团CEO 张勇说的：完成消费者‘可触达、可识别、可洞察、可服务’的目标.”
在张建看来,从新零售的角度来看,中兴通讯的复兴应该是线上与线下的结合更具有生命力.新零售更加注重线下门店的作用,更具有即得性. “然而仅仅有线下的门店是不够的,线下门店要以物联网、人工智能为基础,用大数据进行赋能,用场景化的布局使消费者身临其境,从而增加与消费者的深度链接.”张健说.
part3 5G 能否让中兴" 中兴" ？
参与5G 的玩家都不是泛泛之辈,中兴的竞争力面临着市场的检验.未来如何,我们拭目以待
在4G 时代失利的中兴手机,寄希望于5G 市场.
程立新表示,中兴通讯走的是美国- 中国- 全球的战略模式,基于在5G 上的提前布局,中兴手机有信心在未来有所作为.2018 年1 月25 日,在高通召开的“Qualcomm 中国技术与合作峰会”上,中兴通讯与高通宣布了5G 领航计划,双方将通过合作更好地支持中国智能手机产业,同时预计2019 年推出符合5G 新空口（NR）标准的商用终端.
中兴的愿望是美好的.公开资料显示,中兴通讯是全球最先布局5G 终端的厂商之一.早前,苹果宣布2018 年与英特尔合作研发5G 手机,三星、华为计划在2019 年推出各自的5G 芯片,并同时推出各自的5G 手机.根据外媒报道,中兴最快可能2018 年年底或者2019 年年初在美国首发5G 智能手机.
程立新公开表示,中兴是“5G 先锋”,在5G 方面的技术和专利积累是领先的.5G 意味着万物互联,而手机则将成为链接一切最为密切的便携式终端,因此终端厂商的作用愈加重要.然而从4G 到5G 的更新换代,是一项浩大的工程,仅科技层面而言,就包含5G 无线、核心网、承载、芯片等等.
而中兴是少有的能够具备这些技术研发能力的企业.资料显示,2016 年中兴通讯成为全球首家对5G高频和低频领域进行关键技术验证的企业,成功完成5G 高频外场测试等等.中兴希望通过在5G 中的提前布局获得先机.
与其说中兴通讯在5G 中的未雨绸缪,不如说是面对4G 市场的失利,中兴通讯在手机市场不得已而为之的一个手段.
资本是检验概念的试金石.中兴通讯2018 年1月27 日到29 日连续三日下跌,5G 相关概念股也纷纷下挫.让资本忧心的是,5G 作为一个概念何时才能真正商用,资本们在考虑5G 概念的回报之时,也同时考虑到目前尚未商用的风险.
更重要的是,参与5G 的玩家都不是泛泛之辈,中兴的竞争力同样也面临着市场的检验.未来如何,我们拭目以待.
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