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邵京宁：解读东北车市
东北曾经是第一次提出“振兴老东北计划”——“十一五”计划的受益者,当时的计划以加大投入为主导,确实拉动了东北地区汽车市场增长,但到“十二五”后,以调整经济结构为主,下降走势非常明显.也就是说,调整经济结构,在投资减少后,东北经济发展趋势并没有得到太大改善.
2016年推出“十三五”计划,比前两个更加冷静.综合治理,慢慢调理,不再用急功近利的系统及短期办法,去解决东北几十年来积淀的问题,给东北汽车市场带来更加长期的振兴周期和思考周期.
在消费经济带动下,近一段时间以来,通过统计数字可以看到,乘用车市场略有回升.通过折线图,可清晰看到一些好的苗头和趋势.从生产端来看,差异化定位和高效营销网络成为决定微观东北汽车市场操作的主要要素.
这是我的一个美好期望.在新一轮振兴计划和“十三五”推动下,东北汽车销量能稳步回升到接近历史最高点.这张图是希望在2016年～2020年,东北地区市场销量能从占全国6%恢复到7%左右.
我们可以看到,低端车市场还是自主品牌占优势,中端到中高端是德系跟日系车占优势,这跟一汽两个主要合资品牌取向完全一样,基本是德系和日系平分秋色.中低端日系多,中高端德系多,到高端基本是德系,主要是大众和奥迪系列领先,市场占有率基本是这个格局.
从趋势看,自主品牌上行,空间趋势很大.从竞争格局看,东北市场比较封闭,近几年也有一些新气象出现,广汽、吉利和北京奔驰的一些代表车型已逐步在东北市场站稳脚跟,给东北市场带来一缕新风.我们希望它们能进一步激活市场,为市场竞争带来活力,也为东北用户带来更多选择.
从经销渠道来看,东北地区有一些指标并不是太好.假如我们把全国分成东、南、西、北、中、东北等几个大区块,东北地区经销商单店月销量排在最后,平均58辆.按省来分,吉林省67辆遥遥领先,接近全国平均水平.
经销商网点主要分布在大城市,分布在县城和县级市网点,低于全国平均百分比,说明东北地区渠道下沉,但又由于种种原因还不够.
我们看吉林省的一个特例,两个指标都不错,一是渠道下沉,相对来说在三省里最好,一是单店月销量领先其他两省,这里面有它深层次原因.东北地区网点家底较厚,应该有更好的销售前景.
从消费端看,我们希望通过更精准的产品匹配,促进更多汽车销售,保证汽车销量稳步增长.来看两个指标,东北地区40岁以上车主比重偏高,全国平均是33%.东北三省都大大超过这个数字,最高是黑龙江省,达42%.
这说明东北发家致富的速度偏慢,年轻人钱包还不够鼓,所以买车年龄或者拥有车的高年龄段比重偏高.但这同时也让我们看到希望,将来从事汽车行业和市场的同仁们可以看到,东北年轻人市场有非常广阔的空间.
从性别来看比较有意思,东北女性车主比重较高,高于全国水平,辽宁省高达35%左右,全国平均不到30%.女性在东北地区汽车消费中有很高的话语权,因此多做女性工作,多做一些女性市场调研分析,适配更精准车型,在汽车市场开发东北女性受众,潜力非常巨大.希望这些数据对汽车企业决策有帮助.
从品牌看,也能探知其中一二.东北三省代表性品牌特别分散,每个省都不一样.数据统计表明,辽宁车主中影响力排名是日产品牌.接触这个数据前,我问辽宁同事,他们说在辽宁、大连或者沈阳,日产车在街头经常可见,这跟我们的数据相一致.
在黑龙江,有一些黑马令人瞩目,宝骏代表的成熟、务实、勇敢、奋进,这里其实都已有标签.不光是品牌,关键还有渠道下沉和渠道建设,宝骏对这方面有独特心得.可能黑龙江是个被主流市场遗忘的角落,谁更重视它,谁就可能取得更好回报.
我们希望行圆所致力的重塑汽车市场诸多要素的新探索,能有助于在东北市场帮助经营主体、销售主体的企业伙伴们共同完成振兴东北的需求.
整个汽车销售市场,包括东北,我们会明显感觉到它以销售为导向,以产品为核心,变成以用户为核心,以服务为导向的买方市场体系.
虽然很多场合都这么讲,但从体系、观念、制度上真正建立这样的机制,还差得很远.大家听起来可能都无感,但真的没有做到.起码在汽车行业里,我认为连开始的迹象都没有,大家还是依托行业的强大惯性,在一点点地应付.
我们可以看到,马云、刘强东他们都在尝试改变更轻量化的消费领域的新零售概念,意味着新渠道、新销售、新场景要重置信息、商品、场所、用户之间的关系,包括品牌在内.这次变革非常深刻,是真正建立起以用户为核心的利益统一的移动互联网环境,去搭建一个新销售体系.
汽车行业也不会游离在这个体系之外.光讲自己的道理没用,还要睁开眼睛看看整个世界的变化.
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