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从红领模式看服装企业在互联网时代的突破
冯美琪,陈桂玲
(北京服装学院,北京100029)
［摘 要］2015年,“互联网＋”模式大行其道,互联网时代来临,服装企业不可避免地要参与其中,这给服装企业的发展带来危机的同时也带来了机遇.服装企业一旦转型升级,定能分享网络营销这一蛋糕,把企业做大做强.文章通过对服装企业——红领集团的调查,以“互联网＋”为契机,探讨服装行业自身存在的问题,进一步客观分析其原因,以期为服装企业实现可持续发展提供策略.
［关键词］红领模式；C2M；“互联网+”；服装企业；创新；品牌；环保
［DOI］10.13939/j.cnki.zgsc.2016.06.108
1服装企业目前市场行情
根据中投证券研报,抽取服装行业33家A股、H股上市公司作为样本,计算得出2014年1—6月上市公司整体营业收入增速为-2.60%,净利润增速为-3.60%.因受打折促销影响,多数服装企业毛利率骤降,整体毛利率降低至49.30%.雪上加霜的是电商冲击加剧、店面成本升高、行业竞争加大,盈利空间缩小和创新能力变差,经营态势持续低迷.根据波司登公司公布的截至2015年3月31日的年报数据,2014年波司登营收为62.93亿元,同比下滑23.61%；而净利润更是同比大跌81.01%,至1.32亿元.截至2015年3月31日,波司登零售网点为6599家,其中自营零售点减少1296家,第三方经营的零售网点减少3757家.截至2015年上半年,利郎店铺数目共3080家.
反观互联网营销,截至2014年12月,中国网民数量达6.49亿元,网站400多万家,电子商务交易额超过13万亿元人民币.在全球网络企业前10强中,有4家企业在中国,中国经济的最大增长点是互联网经济.
阿里巴巴2015年双11全天交易额突破912.17亿元,2014年天猫双11活动总成交额为571亿元,而这个数据在2013年是362亿元.飞速增长的营业额让人目瞪口呆.
2红领集团的发展历程及经营现状
1995年创立的红领集团是青岛市一家生产经营高档西服、裤子、衬衣、休闲服及服饰系列产品为主的大型企业.在2003年,红领从一家传统OEM代加工厂商开始了转型之路,专注于服装的个性化.从2003年起,在十一年中,红领一直专注于开发国外市场,用前瞻性的视角,提高企业技术实力,不惜投入2.6亿元资金,结合互联网思维开发属于红领的大数据系统.2014年,红领第一次走进中国人的视野,开始尝试拓展国内市场,销售额超过60亿元,增速达150%,凭借零库存成为服装行业的一朵奇葩.
通过创新思维,张代理董事长将红领打造成为低端到高端、从标准制造到个性化、从大规模生产到大规模、从小众走向大众、从贵族到人人、从为库存制造到为每个人制造的制造商.红领集团创造了全国闻名的“红领模式”——红领集团从消费者的实际需求,通过数据系统和流水线的完美结合,满足消费者的个性化需要,将高端发展成为大众,通过互联网提供量身服务实现C2M(Customer to Manufacturer),获取消费者个体的尺寸、颜色偏好、版式要求、领子袖口纽扣要求,再进行个性化生产,在不超过两周的时间里,将的服装送到消费者手中.既从消费者角度考虑问题获得良好口碑,又能避免库存积压降低生产成本.
3服装企业可持续发展中存在的问题
3.1服装企业转型面临挑战,缺乏创新
创新是服装企业战略管理的版块之一,包括组织制度创新、管理创新、技术创新和产品创新、市场创新等.创新不意味着服装企业大量推出新产品,而是在服装质量、工艺、功能上面提供新颖的设计,为消费者带来方便.缺乏创新是现阶段中国服装行业普遍面临的问题,生产线单一,线上参与度低,没有紧跟互联网时代的步伐,难以做到高效、集成化和自动化.
3.2服装企业品牌意识不强
在经济全球化的今天,消费者面对的不再是店铺橱窗里的服装了,消费者能够通过各种渠道接触到各式各样的高质量服装,在消费者日益繁忙,同行业企业竞争趋于激烈的境况下,国外的、网上的以及实体店中的服装,哪种能够脱颖而出获得消费者的青睐,主要取决于服装的品牌知名度,他们更倾向于选择第一印象好的品牌继续购买,而不愿意花费时间和精力再次选择新品牌.企业不具有强大的品牌后盾,在互联网时代将寸步难行.
3.3服装企业遭遇“环保劫”
纺织行业是中国环境污染的主要来源之一.据海关总署的数据,2014年我国纺织品服装累计出口额达2984亿美元,同比增加144.36亿美元,同比增长5.08%.其中,纺织品出口额累计为1121.41亿美元,同比增长4.86%；服装出口额累计为1862.85亿美元,同比增加5.22%.
在中国制造业成本低廉、产品优质的形势下,中国作为许多国家的代工厂,大量生产纺织服装品,这虽然带来了短期的收益,但是却给环境和人类生活带来了空前的危机.纺织行业不仅危害了水源、土地,大量排放的工厂尾气也造成了大气污染,而中国的人均可用水资源仅仅是世界平均水平的25%,状况堪忧.
4服装企业可持续发展策略分析
4.1政策助推服装企业进行创新
2012年11月,易观国际董事长兼首席执行官于扬首次提出“互联网+”理念.在2015年3月5日第十二届全国人大三次会议上,李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划.服装企业应该充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用,将互联网的创新成果深度融合于服装企业之中,形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态.
4.2整合资源,树立品牌
从1995年至今,红领集团在经历了二十年的风风雨雨之后,依然能够在如今竞争激烈的服装行业越战越勇,离不开其卓越的企业文化,企业管理,企业战略.红领世界顶级品牌辅料及先进生产工艺的运用,结合大数据和互联网使红领服饰从形到质,从外到内均达到世界一流服装水平,这也是决定一套服饰品位与档次的重要原因所在.“红领模式”一炮打响,为红领集团坚定地树立了企业品牌,为其他服装企业品牌的树立提供了榜样.
4.3发展绿色的服装企业
一是材料的环保化.采用环保原料制作时装,并借鉴H&M回收旧衣服,为顾客提供新衣打折的营销理念.二是营销的环保化.商品的包装只是一个形式,在保证不影响商品质量的前提下,销售商采用简单环保的包装销售商品既能够减少销售成本,又能够保护环境,何乐而不为呢？与传统实体化的营销相比,新潮的微信营销、电子商务更是将服装企业推上了环保营销的一个新台阶.三是消费者采购环节环保化,即购买零污染的服装、购买过程中保护环境、不购买那些严重污染环境或者浪费资源的服装.
5结论
“互联网+制造业”并不是淘汰传统服装企业,而是对传统服装企业进行更新换代,传统服装企业改变营销方式势在必行.“互联网＋”绝不简简单单是数学上的加法意义,而是化学中的加法意义,互联网与服装企业相互碰撞,水融,各取所长,促进服装企业的持续发展.形象地说,在制造业中融入互联网,就好比给服装企业这条船安装了一台螺旋桨,使其快速又稳定的前行.
2015年是“十二五”规划的最后一年,“十三五”规划即将公布,在新的形势下,重点任务包括电子商务、物流信息化、数字化设计、智能制造和互联网大数据和生产线结合等方面,从整体出发,加快服装产业结构调整,提高创新能力,培养关键领域的优势,实现建设纺织强国的共同愿望.
参考文献：
［1］李娟.“为时尚清污”不应抹杀行业进步［J］.纺织科学研究,2012(6).
［2］许萌萌.回望20年难忘时光 访红领集团董事长张代理［J］.纺织服装周刊,2014(7).
［3］杨琳.“互联网+”时代的服装网络销售分析［J］.长春大学学报,2015(9).
［4］况敏.基于生态环保背景下的绿色服装设计思考［J］.艺术教育,2015(10).
［基金项目］研究生校外教学基地建设(项目编号：RCPY20150050/004).
［作者简介］冯美琪,女,北京服装学院硕士研究生,研究方向：服装企业管理；陈桂玲,女,副教授,北京服装学院(通讯作者).研究方向：服装产业和服装企业管理.
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