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张旭豪放下杆：饿了么的十年创业故事
饿了么创始人张旭豪在自己人生33 岁这一年,决定亲手结束一段长达十年的创业故事.他放下杆,把前方仍硝烟弥漫的战场交给了一名来自阿里巴巴的成熟经理人.
张旭豪决定放下这一切,事先很少有人知道.这件事在他脑海里循环往复了许久.作为国家二级运动员,这是一位脾气急躁、好战好胜的CEO,但是在把公司出售给阿里这件事上,你从他脸上捕捉不到任何的情绪.
2018 年春节,张旭豪约合伙人吃了一顿晚餐,他把要卖公司的决定告诉他们.饭桌上平静异常.张旭豪不紧不慢地说,这件事他已经权衡了很长时间,并帮大家分析了关乎未来的各种可能性.这样颇为平淡的场景在多数公司并购案中显得反而不同寻常.
美团合并大众点评后,张涛挨个拥抱兄弟,泪流满面；滴滴合并快的后,吕传伟常常在杭州喝得大醉；辗转易主的易到,创始人周航说自己要停一停,要休息,一段时间朋友圈很多都是旅行和美食.他们曾经站在时代的浪潮,离胜利仅一步之遥.
这是一个理想主义者遭遇现实、恋战者不得不离开战场、兄弟成长后各奔东西的故事.过去十年,张旭豪把一家叫“饿了么”的外卖服务平台,从一文不名的大学生创业公司,带到95 亿美元估值并出售给阿里巴巴.这是中国互联网迄今全收购的最大一笔.
张旭豪的十年创业史恰好反映中国移动互联网创业的一个完整周期：从无到有攀至顶峰,和对手斗、和巨头斗、和资本斗、和自己斗,最终在行业成熟、红利将近、资本遇冷时离场.饿了么的故事或许构成这轮创业潮中一个重要注脚.
公司被收购后,张旭豪受不了很多人跑来恭喜他.“很多人说话很怪,‘恭喜你上岸了’.
我原来就没在岸上吗？创业为什么在水下不在岸上？我们不觉得创业是一件很痛苦的事情.”
“ 很多人说话很怪,‘ 恭喜你上岸了’.
我原来就没在岸上吗？创业为什么在水下不在岸上？我们不觉得创业是一件很痛苦的事情.”
短暂驻足后,《财经》记者了解到,除了饿了么董事长、阿里巴巴CEO 新零售战略特别助理两重身份外,张旭豪目前在与阿里有密切关系的投资基金担任顾问,帮助阿里寻找新零售和新消费方面的机会.他又开始忙碌起来.
最后的谈判
把时间拉回到2017 年10 月,张旭豪每天在巨大的融资压力中醒来.在激烈的外卖补贴战争下,饿了么资金此时捉襟见肘.它启动了一轮20亿-30 亿美元融资.
包括软银和老虎基金在内的多个基金表现出投资意向,但是阿里巴巴、张旭豪和财务投资者三方始终对一个条款无法达成共识——关于饿了么未来是否可以和美团合并.
以上条款使谈判陷入僵局.从阿里的角度,在经历滴滴和快的那次不愉悦的合并案后,它不愿再和腾讯坐进同一个董事会中；从创始人角度,张旭豪希望公司继续独立发展；但对于财务投资人来说,他们必须要看到清晰的退出途径时才愿意把钱砸进来赌一把.立场的不同导致这次融资以流产告终.
大的基金没能进,小的基金资金量级不够,阿里提出第二套方案：和阿里在今年初对ofo 的做法一样——两次以共享单车为抵押物对ofo 借债17.7 亿元人民币——以债权融资的方式资助饿了么.不过这笔钱没用太久,在年初饿了么资金再度紧张时,阿里仍表示愿意以这样的方式扶持.
所谓“债权融资”,是通过举债的方式进行融资.它和“股权融资”的不同在于,一是企业需在约定时间内还债并支付利息；二是如果创业公司进行清算,债权会优先股权退出.
这对股东来说是自我保全之策,但对创业公司来说非长远之计.一位接近饿了么董事会的人士对《财经》记者表示,饿了么想顺利在今年底、明年初顺利上市,至少还需要30 亿美元.
张旭豪的观点是,本地生活是有先天缺陷的生意,因为网络效应不强,需要逐个城市扩张,导致其本质是资金密集型行业,只要碰到极激进的烧钱竞争,就很难盈利,就算盈亏平衡也是脆弱的.
“这成为一个压在你上面的天花板.”
据《财经》了解,阿里与饿了么展开了收购谈判,以此同时,饿了么和美团也有过短暂地接触.《财经》曾在2 月28 日报道,95 亿美元估值是多方博弈的结果,美团短暂洽购,但阿里出价更高.
双方在除夕夜达成协议.
实际上,收购前饿了么确实面临三种可能性——被阿里收购、和美团合并、独立支撑到上市.和美团合并,一来美团的出价不会比阿里高,二来美团外卖和饿了么重合度高,合并后很可能有员工被“优化”.而独立发展的想法受制于资金,到上市仍需要数十亿美元.在今年中美贸易战初始阶段,张旭豪预见市场资金可能会吃紧,这让上市之路更加艰难.张旭豪公开表示,卖给阿里是他在当时环境下能做得最好的选择.
在那顿晚餐上得知收购的消息时,年龄最小的合伙人汪渊不明白这件事意味着什么.“一开始觉得还是要继续工作”,直到两个月后他才理解,“全资收购要有新的CEO,要有更多的团队进来,我们很快就可以把这个放下了”.
这笔交易定于4 月2 日公布,而焦灼的谈判一直持续到最后一刻.一直到这天凌晨,双方才最终在全部文件上签字,而交割在同年5 月完成.
直到现在,张旭豪依旧不愿意过多评价收购和阿里.当《财经》记者问他为什么在谈判中对蔡崇信（阿里巴巴集团执行副主席）拍桌子时,张旭豪回应说：“谈判永远会有摩擦,你跟老婆相处也会有摩擦,但是你不能说你老婆是个坏人.”
没有短板的敌人
饿了么命运的每一次转折和突变,都和巨头相关.
2008 年的上海交通大学宿舍,汪渊第一次见到研究生一年级的张旭豪.他穿了条短裤,情绪激动地说自己要做一家150 亿美元的公司.“我觉得是神经病.”汪渊说.不久,张旭豪联同康嘉、汪渊、罗宇龙、邓烨和闵婕创办饿了么.一位交大学生曾发微博回忆,张旭豪当年骑着自行车满头大汗在校园送外卖的情景.
彼时的竞争对手小叶子、天天服务网等,对饿了么构成不了实质威胁.但行业不温不火,创始团队很长时间只能拿5000 元的薪水,张旭豪和汪渊卖了一点个人股份补贴家用.他们甚至想过要去开一家餐厅——在得知交大一对情侣开餐厅,一年能赚大几十万,这帮20 岁出头的年轻人欣羡不已.随着移动互联网的浪潮在2011 年兴起,如今互联网江湖上的“小巨头们”开始入场：2010 年美团网成立,2012 年滴滴、今日头条成立.饿了么也从PC 转战移动.
巨头看到外卖线下的高频机会是从2013 年底开始的,阿里、百度、美团跃跃欲试.体量最小的饿了么,此时员工不过300 人,稀疏进行了三轮融资,估值在1 亿美元上下.“我们从一开始就把美团当做头号敌人.”饿了么合伙人、COO 康嘉告诉《财经》记者.他们不会想到,饿了么即将迎来一场最漫长的战役.
2014 年夏天,经过半年的学习适应期,美团招募1000 人,培训一个月,迅速铺向100 个城市.而已经6 岁的饿了么,开城仅12 个.年中,康嘉独自开着一辆奔驰GLK 越野车,跑了上海周边几十个城市.他心情阴郁,原本他们以为没有外卖需求的城市,都被这个新进入的对手拿下.“也是应激反应,没时间懊悔.”在巨大的精神和体力压力下,康嘉在等红灯时会突然睡着.
饿了么这时拿了一笔8000 万美元大众点评的战略投资.大众点评在美团的上一个战场团购中被打得“体力不支”,两家敌手组成联盟“同仇敌忾”.在大众点评的点拨下,饿了么于8 月底制定“下沉计划”,向全国200 个城市紧急扩张.为了培养员工狼性,饿了么在新人培训中纳入拳击课程.
张旭豪的嗓门变得更大了.他在办公室里拍桌子,甚至对合伙人不客气地说：“你很多事情做得一塌糊涂.”因为急速扩张催生大量问题得不到响应,饿了么成立一个叫“发改委”的临时组织.特别焦虑的时候,张旭豪把大家叫到上海南浦大桥下面一个新疆大叔那吃烤串.
“2014 年是一个混战,搞不清楚了,大家只知道打,不管什么姿势和套路.”负责技术搭建的汪渊一下子胖了十斤.年底,饿了么人数达到5000 人.
战局在2015 年发生转变.外卖行业在这一年遭遇首次增长停滞,原因是纯粹的补贴已经难以带来更多流量,各家纷纷探索起自建物流,通过提供配送获取更多供给继而撬动用户增长.2015 年成为外卖行业“即时配送”的元年.
饿了么很早就看到了即时配送的机会,但一位曾在百度外卖和饿了么担任中层的人士说,饿了么在战略深度上没有找到标准.以即时配送为例,饿了么最早做众包,百度、美团为了运力稳定发展专送,饿了么把众包停了立马跟进；而美团降成本发展众包的时候,饿了么也是跟进者.
康嘉评价,美团是一个特点不多,但在战略、运营和管理上没有短板的敌人.更重要的是,美团从团购出发,向外卖、出行、酒旅等多业务扩张,多支点的平台有更多的流量和更强的抗风险能力.
“我们从一开始就是少一条腿走路的.”康嘉一直在思考,到底怎么做才能把美团挡在门外.
他的结论是,应该在敌人到来前跑得更快.如果饿了么能预料到2014 年的战况,就应该更早更快地拿钱和扩张,建立地面、管理、运营的壁垒和系统能力.
“你去想打败美团本身就已经是错的,你脑子要想打败美团,你不就是流寇思想？是不是团队思想方面问题更严重呢？”张旭豪想也没想,立马反驳.
队友先投降了
2015 年8 月,饿了么领先对手拿了一笔大额融资,估值突破10 亿美元跻身“独角兽”,竞争虽然刀光剑影,但公司势头向好；而他们的盟友大众点评找来吕广渝（阿里“中供铁军”的早期骨干）做COO,对销售体系做了大变革,整个公司从小资变得狼性和斗志昂扬；与此同时他们共同的敌人美团账上没钱了.
“我们当时是信心满满的.”饿了么合伙人罗宇龙对《财经》记者说.
正当张旭豪欣喜地带着高管在巴厘岛度假的时候,始料未及的事情发生了.10 月,在极短的时间内,腾讯主导了大众点评和美团的合并.“我们也是被通知、被知道的.”罗宇龙说,点评创始人张涛忽然有一天退群了.“没怎么想,赶紧动啊,赶紧找钱,快‘死’了.”张旭豪说.
这在当时高度敏感.大众点评是腾讯系企业,后者持有点评20% 以上股份.在饿了么接受点评投资后,饿了么在AT 的站位中更偏腾讯,第二年它两次接受了腾讯产业共赢基金的投资.过去一年,点评给饿了么导流,双方合作相当愉快.
此后红杉资本还曾建议过美团直接并购饿了么,而张旭豪则提议美团把自己的外卖分拆,和饿了么合并成立新公司再融资.但前一个方案因为美团和饿了么双方在估值上的分歧过大,后一个方案美团和红杉都不支持.所以两个方案都没能向前推进.
合并完,腾讯领投美团点评一轮33 亿美元融资,新公司估值超过180 亿美元.而饿了么被逼向阿里巴巴一边,第二年4 月它接受了由阿里和蚂蚁金服共同投资的12.5 亿美元——自此,外卖战场格局改变——阿里虽持有美团股份,但美团是腾讯亲密的盟友；腾讯虽持有饿了么股份,但饿了么站队阿里.
整个2016 年,饿了么感到前所未有的艰难.合并完三个月,点评切掉饿了么所有流量,转化成美团,这让本来就在流量上处于劣势地位的饿了么更加被动.同时,合并前美团在团购和外卖两个战场双向出击,资源需要慎重平衡,而一旦团购战场结束战斗,美团把全部资源都倾斜给外卖.
更不巧的是,这年“3·15”晚会饿了么上了榜单.张旭豪在外出差,飞机正要起飞,突然接到消息.他紧急时刻想到一位政府事务顾问,打电话过去请他到公司帮忙主持大局.这名顾问这时出了场车祸还没完全康复,拄着拐杖去了公司.
经历了接连打击,年中张旭豪下令他要亲自管交易平台.但美团点评的整合在下半年完成,饿了么在流量上更加“吃力”.年末,饿了么高歌猛进发起“冬季战役”,但并未力挽狂澜.“发现自己在大跃进,自己吹了一个泡泡.”康嘉回忆说.就在这时候,美团外卖份额全面赶超饿了么.
张旭豪此刻并没有放弃,他最后寄希望于通过第二名和第三名的合并挽回份额.2017 年初,张旭豪开始接触百度外卖,他和李彦宏前后两次在香港见面,但一直没有谈拢.
8 月,张旭豪判断时机成熟,他曾对周围的人表达：“要一个有点走下坡路,但还是一头巨象”.
再等,要么被竞争对手收,要么商户、人员流失.最终饿了么以8 亿美元收购百度外卖,相比百度外卖上轮估值24 亿美元缩水三分之二.
一位知情人士向《财经》记者透露,收购百度外卖从技术提升、公关话术和博弈关系的减少上对饿了么有帮助,但实质整合没有起到实质效果,双方份额并未提升.
而此时,康嘉生了一场大病,在ICU 重症病房里躺了一个月.
少有人观察到的一点是,饿了么的股东会比善于处理多维关系的滴滴出行还要错综复杂.除了BAT 同时是饿了么股东以外,京东、滴滴、点评等小巨头也都一度出现在饿了么董事会里.其中,点评于2014 年5 月进董事会,在和美团合并后退出；京东在2015 年1 月加入,和饿了么在到家上有合作；而令人玩味的是滴滴,程维在2015 年11月出任饿了么董事,他是通过买老股的方式进入饿了么.
据《财经》记者了解,张旭豪和程维建立往来是在拿阿里的钱前后,双方本来想探索车和外卖的合作,但这时滴滴还是旗帜鲜明的“腾讯系”企业.在AT 双重复杂的状态下,滴滴和饿了么只是业务合作,没有资本注入.
对于AT 统治下的中国互联网,公司或主动或被动的不同选择,指向了截然不同的命运归宿.多名饿了么高管至今还在感慨：“假如不是美团收点评,是饿了么收点评,这个故事又不一样了.”
运动员管理公司
上海商人家庭出身、国家篮球二级运动员,张旭豪看起来像是一个天生的创业者——每天保持着高昂的斗志,不论何时只要进入竞技状态就一定要赢.
一位原饿了么顾问人士惟妙惟肖地模仿起张旭豪暴跳如雷的样子——大手往桌上一拍,声嘶力竭地喊道：“跟你说了多少次了,你怎么弄成这样？！”——“这叫嗓门大,下狠手是声音轻轻地说,‘你明天不用做了’.”他说,外表大大咧咧的人,往往是下不了狠手的.
2015 年,这名顾问在骑摩托车中出了一次严重的车祸,在医院躺了半年.张旭豪经常提着骨头汤到医院去看他.这样的情义让张旭豪身边有一群忠心的好兄弟,公司文化简单直接、执行力强——罗宇龙说,张旭豪的情绪只分为两种,高亢和急躁.他经常凌晨2 点把你叫醒讨论问题,发起飙来乱吼乱叫,言语中充满挑衅.汪渊笑笑说,争执让他们的关系更加紧密.
但情义的弊端在于,其阻碍了公司体系化管理的进程.饿了么内部有一种说法是,只要人不坏,没有枉法,就不会被张旭豪开掉.早期员工,即使个人成长速度难以匹配公司发展速度,张旭豪也会想方设法帮他们找到位置留下,工作五年以上的老员工基本都还在公司.
“我们是用执行力的强项,弥补管理上的短板.”罗宇龙说.
饿了么曾有过三次大的组织和人员变动.第一次是2015 年初,饿了么拆分高校事业部和白领事业部.那时其线下三大战将分管华东区、华北区和华南区.拆分事业部后,高校交给华北区负责人,白领交给华东区负责人.开会时饿了么HR 特地建议两个事业部负责人,不要把自己以前分管区域的人往全国调,最好就用当地人员.
但到执行上,原华东区负责人、后来白领事业部老大,还是把华东的人员悄悄向华南迁移,这导致华南大批离职.“相当于原来东部战区的司令员,升了全国的军委主席,你用原来的老兄弟,把东部战区的人派往各地,各地的人觉得没有奔头.”一位参与者解释说.而这时正是美团大举进攻的特殊时期,美团借机从饿了么挖了一批地面人员.康嘉为挽留三名一线员工,连夜开车赶过去,然而一个也没留下.
这件事让公司长了教训.在饿了么2016 年初拆分交易平台和物流的时候,张旭豪拍板以HR 为主导一批一批调动人员,这才有了平稳过渡.
第三次变革是在职业经理人的引进上.饿了么从外部引入的第一个职业经理人是CTO 张雪峰,于2015 年4 月加入,汪渊主动给他让出了CTO 职位.但此后饿了么引入经理人的步伐并不激进.
HR 更早感知到人员上的威胁.美团和点评合并后,腾讯人力资源一个头部团队被派往新公司.这对于饿了么是一大重击.该团队负责人刘琳此前曾带人支持过饿了么,对饿了么的人员架构、激励体系全盘掌握.去美团之后其又优先饿了么建立起职业经理人团队.那时候HR 总监李宝新跑去找张旭豪,说对方选手已经换人了,我跟他们不是一个级别的,建议张旭豪也赶快从外面挖人.张旭豪的反应是,希望更多从内部培养.
内部培养是组织人才搭建的最优解,但对于在资本裹挟下的强竞争企业来说,显得太过理想化,也太慢了.张旭豪开始意识到,管理是饿了么的短板,他很快开始大量引入外部人才补位.
引进经理人是组织建设要跨越的第一步,接下来马上要面临的矛盾是——如何平衡新老团队分歧,以及在引入外部人才时保持原有企业文化.这时饿了么进驻一批外来者,较典型的是交易平台业务,引进一些原大众点评管理层.和此前白领事业部负责人一样,这些高管把手下换成自己用得熟悉的团队,饿了么早期沉淀的BD 员工觉得上升通道被堵死,又有一批人离开.
不同文化在这一时期产生裂隙.有外来团队的人做PPT 汇报,是外企做PPT 的套路,做很多百叶窗、淡出淡入,问问题又答不上来.一次张旭豪火冒三丈,骂道：“别给我来这一套,你下去！”
令李宝新至今心痛的是,由于在经理人体系搭建中没有把握好节奏,曾经能召唤“幽灵大军”的一句口号——“叫外卖上饿了么”,在后期丢掉了.
“我们是一家大学生创业公司,在体系化的管理、科学的管理、组织能力上还是有一些不足的.”张旭豪在交易公布的第二天接受《财经》记者专访时说.这是他首次对外开诚布公承认这一点.
未曾想过的放下
如今,这位33 岁的创业者比以往任何时候都富有多了,但他好像遗失了什么,是财富无法弥补的.“他不愿意说,内心肯定是有过短暂失落的,他那么好强那么好胜的人.”一位原饿了么高层人士说.
“痛苦的是什么？你用配送作为核心竞争力,但是最终你没形成垄断式的核心竞争力,最后做着做着美团、饿了么也没本质区别.”张旭豪说,他要召集团队做一场全方位的反思.
张旭豪自认为是一个理想主义者,他说：“我们做事不是因为我们要做成百亿美元而去做的,这叫‘流寇主义’.”“竞争最好的理解是忘却竞争,你永远想着要打死对方,那就打不死,你要回归到用户价值.”“商业不是去竞争的,商业是有效地运营社会资源创造价值.”
不过他现在有些弄不懂这到底对不对了.“这个到底是好是坏？我现在也说不好.这样做你可能变成一家慢公司,你的市场份额被侵袭,没有杆你谈不了政治.到底是极端军事主义？还是稍微一点理想主义呢？这两个怎么平衡,可能是竞争当中永恒的主题.”
一位美团点评高管评价,直觉和本能只能让他把公司从0 带到1,甚至带到10,而从10 到100 需要更体系化的方法论.
张旭豪把饿了么的命运交付给更成熟的经理人.阿里派原阿里健康CEO 王磊接替张旭豪,并为饿了么配备了一名CFO 和一名HR.王磊高喊重返50% 市场份额,他发起夏季战役、向市场砸下30 亿重金、推动组织融合.而美团点评的高管们,正在为上市在北京、香港、纽约、伦敦四地奔波.昔日的战场还在,只是这一切都跟张旭豪和他的团队没什么关系.
战士们“解甲归田”,他们起初并不适应.
收购之初张旭豪有时会回公司,渐渐发现包括办公室格局、人事分工和部门职能都在不经意间调整,甚至有一些说不出来的变化.
而曾经从校园一路成长的兄弟们,做出了不尽相同的选择.张旭豪虽任董事长,但他开始学习生物医疗,以及过去他感兴趣但没有时间涉猎的方向；罗宇龙和汪渊也开放式向外挖掘人生更多的可能；而康嘉依旧留在阿里,冲在一线负责饿了么物流和中台业务.
现阶段的张旭豪,把更多时间留给了家人.除了照顾年迈的父母,他花更多时间陪妻子和两个孩子.不过在周围人看来,以他的个性,其未来大概率还会二次创业.
一切都在翻天覆地地变化,唯一不变的是,张旭豪对赢的渴望一如既往——交易宣布前的周末,吴晓波采访他,问他对自己女儿的看法,张旭豪回答说,他从小就对有输赢的事情更感兴趣.
一个北大创业者说,创业者都是时代的创业者,机会也都是时代赋予的机会,像外卖、网约车、共享单车这样日均千万次单量的机会,风口可能五年才有一个,错过一个想撞上下一个又谈何容易.
一位张旭豪的朋友对《财经》记者回忆,在收购结束后的一个老友聚会上,大家玩骰子,输了就喝酒.一众人兵分两路,朋友带一组人,张旭豪带一组.这位老朋友很早就回家睡觉了,早上醒来,看到张旭豪在凌晨4 点半发来微信：“饿了么团队大获全胜！！！”
（摘自青年创业网）
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