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新零售大潮冲击葡萄酒行业流通渠道或将迎来洗牌
谈及新零售,欧洲第一大葡萄酒生产商卡思黛乐集团中国区总裁殷凯说：“对于葡萄酒行业来说,今年可能有很多企业会往新零售方面去尝试,而且还可能会诞生全国级别的新零售企业……”
今年全国糖酒会中,“新零售”这一概念受到各界较大关注,而对于葡萄酒行业而言,接入新零售后将会带来哪些新的变革？殷凯接受专访时表示,目前葡萄酒企业都非常关注新零售,甚至都快得“新零售焦虑症”了,但具体方向仍然不够清晰.而在这股大趋势的冲击下,葡萄酒领域尤其是经销环节可能会出现“洗牌”.
“渠道、终端为王”或过渡到“消费者为核心”
据国家统计局数据显示,去年全国规模以上葡萄酒总产量100.11万千升,销售收入421.37亿元,而海关数据显示,进口葡萄酒总量约73.27万千升,总额27.14亿美元,业界认为,葡萄酒在国内的市场份额逐渐扩大.
在行业逐步扩大的情况下,近年来出现的“新零售”概念,对于葡萄酒行业将会带来哪些突破？殷凯看来,随着国内葡萄酒市场扩大、容量增加以及消费心理等基础条件成熟完善的情况下,中国葡萄酒市场在今年迎来了进一步突破的关键节点,其中新零售是较为明显的一项,其接入后可能会让市场出现质的变革.
殷凯表示,葡萄酒消费在国民经济中的比重越来越大.对于葡萄酒来说,新品牌通过经销商会比较快速进入市场,但整体市场要借助经销环节获得大比例提升将会越来越难.“以酒类饮料为例,过去产品销售主要是‘渠道为王、终端为王’,就是依托工具拓展市场,消费者体验反而是产品销售中较为次要的环节.但是在新零售兴起后,用户（即消费者）被放到了重心地位,简而言之就是‘消费者需要什么,我们才卖什么’,这与此前的产品销售模式存在质的差别.”
殷凯同时坦言,对于酒类饮品行业而言,对消费者“画像”的重视度较低,以葡萄酒为例,厂家和经销商大多都没关注到这一点,而客观上这些数据目前也没办法从渠道上获得.
“当然,葡萄酒生产企业是否尝试新零售,其实这与产品知名度和渠道下沉程度有较大的关联.例如普通的小葡萄酒厂,由于本身产品知名度以及渠道局限性等原因,无法做到产品精准输送到消费者手上,即使拥抱新零售去做消费者‘画像’,意义也不是很大.”殷凯也表示,像卡思黛乐这类大型葡萄酒企业而言,新零售却是目前和未来绕不开的战略方向.
在新零售逐步接入葡萄酒领域后,生产商方面是否会出现较大规模的并购现象？殷凯表示对此持保留意见.他认为在目前国内外葡萄酒上游格局相对固定的环境下,兼并现象并不会因新零售出现而增加.他同时也表示,接入新零售并不是由葡萄酒厂家方面去单独撬动,而是涉及到整个行业.
渠道商或面临“洗牌”
业界看来,新零售的本质就是“以更低的成本、更高效的运作方式达成交易”,葡萄酒行业开始逐步向新零售接入后,对于生产企业可能会带来更高的市场份额与利润,但对于代表传统行业的经销商而言,这个变革将带来怎样的影响？
殷凯表示,接入新零售后,渠道压缩可能是今年出现的较为重大的变革之一,从商业运作而言,酒水经销商多数采取简单的“加价”模式,如果随着社会运转效率提高葡萄酒容量扩大,增加运作成本且降低效率的中间层级会缩减.“当然,压缩渠道对于国内葡萄酒市场来说可能是新的现象,但是在发达国家这并不是一个新事物”.
对于葡萄酒生产企业,随着市场品牌化和集中化增加后,并不需要太多中间环节进行层层加价分销,那么在新零售的接入下,中间环节将会被压缩到何种程度？
“以进口葡萄酒为例,对于像卡思黛乐这样的国外进口葡萄酒企业来说,我们是采取‘省级复合分销’的分销体系,进口商就是运营商,再经过配送商直接送到终端,这在幅员辽阔的中国已经是非常高效的模式了.而经过一年多实践验证后,市场的反馈也给了我们佐证.对于进口品牌而言,渠道已经不可能再缩短.”
殷凯表示“想要拥抱新零售,首先要有零售思维.如果不重视这点,酒商和配送商在整个葡萄酒链条中的话语权将越来越少,而且可替代性也越来越大,尤其对于以前以代工灌装产品为主要赢利点的渠道商而言,新零售来临后他们的生存情况将越来越难”.
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