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探析教育类期刊的选题策划以《上海教育》杂志为例
□罗阳佳
【摘 要】选题策划对于教育类期刊而言极其重要,选题策划水平的高低决定了教育类期刊内容质量的优劣.教育类期刊选题策划是依据国家教育方针政策以及教育发展现状和形势,对各个专题、报道、栏目进行酝酿筛选、确定文章主题的活动.《上海教育》杂志关注热点,在独家解读和深度挖掘上下功夫；贴近宣传重点,在亲民可读性上做文章；抓住时机,在信息的深度挖掘上求新求变；立足受众需求,为读者提供专业的教育资讯服务.
【关键词】期刊；教育；选题；策划
期刊对读者的吸引力主要取决于内容的可读性,而可读性往往表现为信息量大、有启发、有意义、有趣味性等,总之能满足读者的阅读需求.因此,期刊可读性增强的关键在于选题,而选题能否激发读者的阅读兴趣,是否及时、深刻、实用、新颖,关键在于策划.可以说,选题策划是期刊的安身立命之本,是期刊求生存谋发展的首要环节所在.
教育类期刊需要配合教育行政主管部门的宣传重点,完成一些“规定动作”,为教育政策的实施鸣锣开道、献计献策,营造良好的舆论氛围.选题策划对于教育类期刊而言极其重要,选题策划水平的高低决定了教育类期刊内容质量的优劣.
教育类期刊选题策划的成败取决于编辑出版人员基于市场调研,了解社会需求,敏锐把握时局的能力,取决于编辑出版人员与教育界建立密切联系,深入教育第一线,把握教育工作者阅读兴趣的能力.［1］
本文结合《上海教育》杂志的实践探索,展开对新时期教育类期刊选题策划的思考.
一、关注热点,在独家和深度上下功夫
追逐热点是媒体的本职和天性,也是媒体吸引读者、增加阅读量的法宝.相比新媒体、报纸、门户网站,期刊在反映热点问题的及时性上并不占优势,但期刊凭借其“后发制人”的专长,在聚焦社会热点的媒体竞争中依旧可以占有一席之地.而教育类期刊除了关注教育热点选题,在独特解读和深度挖掘上做文章以外,在反映社会热点问题上也应该不缺位、不失语,积极寻找切入口,找到读者感兴趣的话题.
(一)找准切入点,注入教育元素
选题策划是一种创造性劳动,需要打破常规,转换思维角度,拓展思维空间.一些新闻事件看似与教育无直接关系或关系不太大,但事实上,教育与社会经济有着千丝万缕的联系,社会方方面面的改革发展都会对教育产生不容忽视的影响.因此,与人才培养、青少年成长、终身学习等“大教育”问题有关的社会热点,都可以是教育类期刊的选题范围.只要找准切入点,从教育的全新视角进行解读,深挖某一个社会热点的教育内涵和意义,就能做具有专业媒体特色的专题.
比如,第41届世界博览会于2010年5月1日至10月31日在中国上海市举行,这是世博会第一次由一个发展中国家主办,令全世界瞩目.当时各家媒体在世博会举办前夕和举办期间发起了一轮又一轮强劲有力的宣传攻势,教育类期刊此时也不能袖手旁观.仔细分析不难发现,世博会与教育不无关系：世博会真正的价值在于通过把新概念、新观点、新技术奉献给世人,达到教育大众、推动社会变迁的目的.《上海教育》2010年5B期推出世博专刊,全面反映各个学校如何充分挖掘世博园这个教育富矿,开展志愿者服务活动、引导学生深入观博、激发学生对科技探究的兴趣等一系列值得传播的经验做法.
(二)选择独特视角,深度挖掘热点
教育类期刊除了聚焦社会热点外,更要以教育教学中的重大活动、重大事件为契机,策划具有前瞻性和重大影响性的优秀选题.而选题的创新不仅仅来自独家的新闻报道,更多的是对教育教学中重大活动、重大事件的独特解读和深度挖掘.学者喻国明曾提出：“传媒内容的竞争已经从第一落点（时效性）的竞争和第二落点（事实的完整与全面）的竞争到第三落点的竞争,即眼光、视觉、标准、观点的竞争和把握事实的方法及逻辑的竞争.”［2］而第三落点的竞争,就是看各家媒体能否从主题、切入的角度、表达的观点以及表达方式等内涵形式上做出特色.因此,在面对一个备受关注的重大教育事件时,教育类期刊要利用自身的专业性优势,在选题的主题、视角、观点等方面做出特色、做出专业水准.
2010年12月8日,国际学生评估项目（PISA）2009年测试结果正式公布,震惊全球.作为首次参加国际性标准化测试的地区,上海学生在阅读、数学、科技三大领域测试的成绩均位居第一.在国内各大媒体对上海问鼎PISA进行大肆炒作时,《上海教育》杂志选择了冷静.作为一家专业的教育类媒体,除了完整、全面地对这次上海的“第一”成绩解读之外,《上海教育》还对上海参加PISA项目的原因,第一次参加测试,上海教育界的收获等进行了再度挖掘,将采访报道的重点确定在“第一次”,而非“第一名”上,从而以一览无余的信息、精确到位的分析,帮助读者从更高、更深、更远的角度,了解和认识上海PISA测试结果,给读者带来更多的观察角度和阅读价值,创造出了令读者满意的独家产品.
二、贴近宣传重点,在亲民可读性上做文章
近年来,上海教育改革成果不断涌现,那么面对同样的选题、同样的信息来源,教育类期刊如何策划出与其他媒体不同的视角、观点？如何将看似严肃刻板的宣传重点,以可亲、可读、接地气的方式实现“软着陆”,营造良好的舆论氛围？《上海教育》杂志坚持用心探索、大胆尝试,以独特创意赢得读者,以鲜活事例反映改革成果.
(一)另辟蹊径,以独特创意赢得读者
我国公开出版的教育期刊有1600多种,但当前很多教育期刊在定位上差异不大,喜欢跟风模仿,导致选题雷同,缺乏创意,个性不鲜明.要想在众多同类期刊中脱颖而出,必须另辟蹊径,进行差异性选题策划,尤其是在同类选题的落实环节上,即包括确立主题、提炼观点、信息采集、论证表述等一系列编辑活动,不能随大流,简单模仿别人.要以独特创意开发别人未曾涉足的新大陆,推出有个性的独家产品,从而赢得读者.
比如在2014年9月19日上海正式公布新高考改革方案后,《上海教育》杂志于2014年10A期以独特的策划视角和编辑视野推出了“高考新政”专题.杂志首先做好规定动作,全文刊登上海新高考改革方案以及市教委负责人的答记者问,并邀请专家解读方案,约请作者梳理高考改革历程,然后另辟蹊径,在自选动作上打好创意牌.综合素质评价是上海新高考改革的一大亮点,但当时综合素质评价的具体方案尚在制订过程中,《上海教育》杂志作为专业媒体有责任为决策和实践部门出主意、想办法、作论证,于是杂志就综合素质评价具体怎么评、如何确保评价规范、评价结果使用等问题,采访教育专家、基层学校,广泛征求意见,并配发了几所高中自主先行先试学生综合素质评价的经验做法,有综述有案例,有整体有个别,对问题进行多层次深入探讨,在同类选题的狂轰滥炸中独树一帜,展现专业媒体与众不同的魅力.
（二）深入基层,以鲜活事例反映改革成果
教育类期刊的选题要新颖独特有创意,这是增加期刊可读性的关键所在.
近年来,为缓解择校热,实现教育公平,推进义务教育均衡发展,上海市先后推出了一系列举措,包括新优质学校推进项目、推进学区化集团化办学等.对于这两项改革举措的实施,教育期刊应该如何加大宣传报道力度,弘扬主旋律,传播正能量？既然是宣传重点,就要有一定的声势和规模,《上海教育》杂志采取的策略不是零零星星地推出一两篇报道,而是集群式、连续性推出系列报道,开设《新优质学校校长录》栏目,采访了二十多所新优质学校的校长,讲述他们如何让一所非传统公办学校从绝处逢生到成功逆袭的励志故事；推出《学区化集团化办学》栏目,每期走进一个学区或集团,总结提炼各个学区或集团的办学思路和办学智慧.这些栏目文章连续刊登后,由于贴近一线、指导实践,在读者中反响良好,受到广大校长和教师的欢迎.
三、抓住时机,在信息再开发上求变求新
期刊虽然不可能和新媒体或报纸一样在新闻报道的时效性上占得先机,但在信息的二度开发上却有着得天独厚的优势.《华尔街日报》记者约翰·小凯勒在其著作中写过这样一段话：“在新闻这个领域里,如果你要称王,你不仅仅要在别人之前抢先报道,还得给予读者更多的观察角度和更多的信息.”［3］所以,期刊完全可以扬长避短,变被动为主动,变劣势为优势,利用出版时间上的相对宽裕,精心策划选题,在信息的深度开掘上求新求变,给予读者更多元的观察视角或者更全面的信息资源.
(一)踏准时间节点,以全新编辑手段重组信息
选题策划创新是顺应时展潮流,提升媒体品质的重要途径,而选题策划创新的技巧之一是重组信息.虽然对各家媒体而言,某一个新闻热点往往是同源信息,但是信息资源具有被重新开发、组合、转化和利用的特性,这一点对期刊而言尤其值得研究.教育类期刊的选题策划很难做到独家呈现或者领先呈现,但可以通过精心策划,对新闻信息资源进行二次开发和优化,梳理重组材料信息、重新构建本刊立场,在材料筛选和后期编辑上多下功夫,从而最大化彰显杂志风格和特色,提升品牌影响力.
每年毕业季,各大媒体教育板块都会踏准这个时间节点,对全国各地高校涌现出的温馨感人的毕业典礼、花样百出的毕业照、饱含深情的校长寄语等做一定篇幅的报道,《上海教育》自然不能错失良机.如今,越来越多的学校在努力改变传统模式,给毕业典礼注入更多教育内涵,用学生喜闻乐见的形式表达学校对学子的衷心祝福.于是,杂志在报道上海高校书记、校长开歌会,为学生送上特殊毕业礼的同时,推出“上海大、中、小、幼2014年毕业典礼全解读”专刊,记录上海二十多所知名学校毕业典礼流程设计的各个环节,展现各校毕业典礼的设计意图和价值追求,传递心怀教育梦想的校长们对毕业生未来的殷切期望,并且用全媒体方式制作,读者扫描杂志中的二维码即可观看各校毕业典礼视频.由于编辑思路和手段具有独创性,这本专刊面世后让人眼前一亮,受到读者普遍好评.
(二)捕捉宣传战机,挖掘新闻背后的新闻
当下国内媒体同质化现象较为普遍,教育类期刊也不例外,往往一个新闻热点被引爆,各家媒体都跟风报道,而且角度、内容都比较近似,缺乏新意,读者很容易产生审美疲劳.因此教育类期刊不仅仅要抢占宣传战机,更重要的是寻找突破口,在选题策划中,对现有材料进行二次加工,挖掘新闻背后的新闻.
2016年3月底,华东理工大学博士后应佚伦荣获“世界最具潜力女科学家”的消息传出,各大媒体相继报道,《上海教育》如何跟进才能避免炒冷饭？一位中国女科学家获得国际科学桂冠的新闻事实已被广泛传播,但是,应佚伦获奖背后她个人的教育成长之路没有被媒体深入挖掘,于是《上海教育》抓住宣传战机,对信息进行再度开发,在2016年5月推出独家专题报道《应佚伦启示录》.文中记者以人物通讯的形式对应佚伦中学时代的志趣开发进行了详细披露,并采访了应佚伦就读过的初高中,探讨学校是如何对学生进行志趣培养的.这样,报道应佚伦的意义就远远超出了女博士后获奖的新闻价值,其教育内涵更加凸显,发挥出了最大社会效应.
四、立足读者需求,解决校长教师的实际困惑
以受众为中心,以需求为中心,是教育类期刊在信息时代必须重新树立的观念.教育类期刊要细分受众需求,提供服务,解决校长教师的实际困惑,满足读者的信息需求.
《上海教育》杂志长期以来与教育界建立起了比较密切的联系,编辑记者们利用各种方式积极主动地与基层学校、一线教师广泛接触,进行直接的思想碰撞,尤其注重与名校长、名师建立联系,了解他们正在思考和研究的问题,了解他们对教育教学发展前景的预测,从而及时弄清教育教学前沿动态.此外,杂志还借用新媒体了解教育工作者的资讯需求,发动微信粉丝讨论相关教育议题,从中获得了很多新鲜的素材和选题.
《上海教育》的读者对象是以中小学校长、教师为主,中小学教育工作者必然会面临各种各样的与考试、课程、教学等有关的问题,这些问题不一定有新闻性,但对教育类期刊而言,却是不可忽视的读者需求.“按照事件性质划分,新闻报道的题材可以分为事件性新闻和非事件性新闻.”［4］报道非事件性新闻,应该说是期刊的优势和特色所在,因此,《上海教育》杂志向来重视非事件性新闻的选题策划.
2014年9月,上海高考新政出台后,“6选3”引发的高中教学组织方式的变革成为高中校长、教师、学生及家长广泛关注的焦点.于是在2015年6A期头条栏目,杂志策划推出“选择成就个性”的专题报道,对上海的高中学校为适应新的高考模式和人才培养目标而尝试的各种模式的走班以及所带来的利弊进行综述,同时配发了专家观点和四所学校的案例,既有整体又有个别,既有事实又有观点,全面深入地反映了上海高中教育教学组织形式的改革现状,为解决校长教师工作中的实际困惑提供了可资借鉴的经验.选题策划能否成功的重点不在选题本身,而在选题确定后如何寻找角度.这组有关高中走班的专题,由于策划角度和其他媒体有较大差异,立意更高,内容更丰富,对现实更有指导意义,因此在诸多同类报道中脱颖而出,获得2015年度“上海教育新闻奖”策划组织奖和新闻报道类一等奖.
参考文献：
［1］罗国干.论教育教学期刊的选题策划[J].民族教育研究,2010（5）.
［2］喻国明,中国传媒业三十年：发展逻辑与现实走势[J].北方论丛,2008(4).
［3］约翰·小凯勒.最佳新闻写作[M].北京：新华出版社,1999.
［4］刘明华,徐泓,张征.新闻写作教程[M].北京：中国人民大学出版社,2002.
（作者单位：上海教育报刊总社）
编校：董方晓
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