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标识牌文字排列方式对游客体验的影响基于遗址类景区
引言
本文以遗址类景区为研究背景,分析标识牌文字排列方式对游客体验的影响,尝试从游客体验和人类功效学相结合的视角,探寻提升遗址类景区游客体验的有效途径,促进其教育功能的发挥和保护性可持续发展.
一、研究方法
(一)实验目的与实验设计
1.实验目的
实验定量测量遗址类景区标识牌文字排列方式,对游客体验满意度的影响,以提高游客体验满意度为基础,为遗址类景区标识牌优化设计提供科学依据.
2.实验设计
从学者对景区标识牌翻译的研究热潮中可以发现,我国大陆地区的景区标识牌存在中英、中日、中英日等多种文字混排的现象,但仍以中英文混排标识牌最为常见,应用范围最广泛.本文根据研究目的,选用国际语言英语与中文两种文字进行研究.
实验用2（中文文字横排、中文文字竖排）、X2（有英文、无英文）两因素混合实验设计,对遗址类景区标识牌文字排列方式进行游客体验影响研究（见表1）.实验选用尼康数码相机拍摄的1 500万像素的彩色照片黑白打印.
(二)被试
随机选取49名被试进行实验（问卷调查）,其中男性21人（42.9%）,女性28人（57.1%）,年龄（19.2&plun;1.2）岁.在调查中,根据实验设计将49名被试分为两组,A组24人,B组25人,分别利用图1和图2进行实验.
(三)游客体验测量问卷
实验用调查问卷由三部分组成：被试基本信息、标识牌图片、满意度调查表格.其中,被试基本信息包括性别、年龄；A组标识牌图片由无英文的中文文字横排和竖排图片各一张,B组标识牌图片由有英文的中文文字横排和竖排图片各一张（英文采用横排）；满意度调查项目包括易于理解、易于对景区文化的感知、能引起阅读兴趣、阅读时感觉舒适、适合周围环境氛围、风格与内容相协调、风格突出主题7个项目.
(四)评价研究对象
秦始皇兵马俑是我国最具代表性的遗址类景区之一.实验选取兵马俑一号坑“秦俑的雕塑”标识牌为研究对象.一方面,一号坑面积最大,是游客必游项目；另一方面,主要是基于“秦俑的雕塑”标识牌在一号坑入口平台处,又陈列于5个标识牌正中,游客阅读概率相对较高,进行研究具有普适性意义.
实验将原始的“秦俑的雕塑”标识牌照片和经过PS处理的不同中文文字排列方式的图片作为比较研究对象,形成了两因素混合实验的四张图片（见图1、图2）.
(五)实验过程
为了保证实验的信度,在正式实验前,根据实验内容,首先向被试说明实验目的和应注意的问题,然后由实验员解释实验的相关专业词语（如文化遗产、遗址类景区等）,以保证被试对实验中语言理解的正确性.在实验过程中保持实验室安静,保证被试之间没有交流,并将实验时间控制在5分钟之内,以获得被试的心理直观数据.
二、研究结果
实验共发放问卷49份,回收问卷49份,有效问卷46份,其中A组22份,B组24份,有效回收率分别达到91.67%和96.00%,调查问卷完成的总体情况较好.本文分析方法采用一般线性模型（GeneralLinear Model）重复测量方差分析方法,分析软件采用SPSS 17.0.
(一)数据的信度分析
4个标识牌的满意度调查数据的信度分别为：调查问卷A中标识牌1为0.814；标识牌2为0.633；调查问卷B中标识牌1为0.828；标识牌2为0.836.因此,认为实验数据可靠,可以进行进一步的数据分析.
（二）双因素General Linear Model（GLM）重复测量方差分析
1.易于理解
多元方差分析结果表明,被试内变量“文字排列方式”的主效应显著（P等于0.038<0.05）,竖排文字方式的易于理解性（4.008&plun;0.128）显著高于横排文字方式（3.617&plun;0.127）.被试间变量“有无英文说明”的主效应显著（P等于0.042<0.05）,无英文说明标识牌的易于理解性显著高于有英文说明标识牌.同时,结果表明,被试内变量“文字排列方式”与被试间变量“有无英文说明”的交互效应不显著（P等于0.885>0.05）,见图3.
2.易于对景区文化的感知
多元方差分析结果表明,被试内变量“文字排列方式”的主效应不显著（P等于0.405>0.05）,被试间变量“有无英文说明”的主效应也不显著（P等于0.871>0.05）.但结果表明,被试内变量“文字排列方式”与被试间变量“有无英文说明”的交互效应极显著（P等于0.000>0.05）.简单效应检验结果表明,无英文说明条件下,竖排文字方式标识牌的易于对景区文化的感知性极显著高于横排文字方式标识牌（P等于0.000<0.05）；在有英文说明条件下,横排文字方式标识牌的易于对景区文化的感知性极显著高于竖排文字方式标识牌（P等于0.006<0.05）,见图4.
3.能引起阅读兴趣
多元方差分析结果表明,被试内变量“文字排列方式”的主效应不显著（P等于0.335>0.05）,被试间变量“有无英文说明”的主效应也不显著（P等于0.914>0.05）.但结果表明,被试内变量“文字排列方式”与被试间变量“有无英文说明”的交互效应极显著（P等于0.001<0.05）.简单效应检验结果表明,无英文说明条件下,竖排文字方式标识牌较于横排文字方式标识牌可以更显著地引起阅读兴趣（P等于0.003<0.05）；在有英文说明条件下,在引起阅读兴趣方面,横排文字方式标识牌与竖排文字方式标识牌差异不显著（P等于0.065>0.05）,见图5.
4.阅读时感觉舒适
多元方差分析结果表明,被试内变量“文字排列方式”的主效应不显著（P等于0.097>0.05）,被试间变量“有无英文说明”的主效应也不显著（P等于0.317>0.05）.同时,被试内变量“文字排列方式”与被试间变量“有无英文说明”的交互效应不显著（P等于0.069>0.05）.
5.适合周围环境氛围
多元方差分析结果表明,被试内变量“文字排列方式”的主效应不显著（P等于0.200>0.05）,被试间变量“有无英文说明”的主效应也不显著（P等于0.234>0.05）.但结果表明,被试内变量“文字排列方式”与被试间变量“有无英文说明”的交互效应极显著（P等于0.000<0.05）.简单效应检验结果表明,无英文说明条件下,竖排文字方式标识牌较于横排文字方式标识牌可以更显著地适合周围环境氛围（P等于0.000<0.05）；在有英文说明条件下,横排文字方式标识牌较于竖排文字方式标识牌,可以更显著地适合周围环境氛围（P等于0.000<0.05）,见图6.
6.风格与内容相协调
多元方差分析结果表明,被试内变量“文字排列方式”的主效应不显著（P等于0.100>0.05）,被试间变量“有无英文说明”的主效应也不显著（P等于0.264>0.05）.但结果表明,被试内变量“文字排列方式”与被试间变量“有无英文说明”的交互效应极显著（P等于0.000<0.05）.简单效应检验结果表明,无英文说明条件下,竖排文字方式标识牌较于横排文字方式标识牌,风格与内容相协调性显著较高（P等于0.000<0.05）；在有英文说明条件下,横排文字方式标识牌较于竖排文字方式标识牌,风格与内容相协调性显著较高（P等于0.006<0.05）,见图7.
7.风格突出主题
多元方差分析结果表明,被试内变量“文字排列方式”的主效应不显著（P等于0.248>0.05）,被试间变量“有无英文说明”的主效应也不显著（P等于0.758>0.05）.但结果表明,被试内变量“文字排列方式”与被试间变量“有无英文说明”的交互效应极显著（P等于0.000<0.05）.简单效应检验结果表明,无英文说明条件下,竖排文字方式标识牌较于横排文字方式标识牌,更显著地表现出风格突出主题（P等于0.000<0.05）；有英文说明条件下,横排文字方式标识牌较于竖排文字方式标识牌,更显著地表现出风格突出主题（P等于0.019<0.05）,见图8.
三、讨论
第一,文字竖排方式的易于理解性显著高于横排方式.遗址类景区以深厚的历史文化底蕴为其旅游吸引物,标识牌文字竖排方式符合古代文字书写习惯,与标识牌内容、标识牌周围旅游资源环境更能相互融合形成有机整体,塑造了更加完整的历史主题氛围,能够激发游客探求解说内容的兴趣与好奇,增强游客的旅游体验,从而更加易于理解.
第二,无英文说明标识牌的易于理解性显著高于有英文说明标识牌.在本实验中,由于被试均为中国人,母语均为中文,无英文说明的条件对被试而言,更加符合被试的语言习惯,使得标识牌的易于理解性显著提高.
第三,无英文说明条件下,文字竖排方式标识牌的易于对景区文化的感知、能引起阅读兴趣、适合周围环境氛围、风格与内容相协调、风格突出主题等特性极显著高于横排方式；在有英文说明条件下,文字横排方式标识牌对以上特性影响显著高于竖排方式.中文文字竖排单独呈现在标识牌中,能唤起游客对历史文化的感知和深度体验,使得游客的体验度更高.中、英文文字混排呈现在标识牌中,中文文字横排时与英文文字排列方式一致,更能满足游客体验.通过访谈被试,这一点也得到了印证.当问“在看到不同的文字（中文、英文）以不同的方式（横排、竖排）出现在同一标识牌中的感觉时”,被试答案中的关键词主要有“复杂”“无章”“杂乱”等,说明同一标识牌呈现多种不同文字时,文字排列的一致性对游客体验的影响程度更高.因此,遗址类标识牌在文字排列方式设计中,应充分考虑“人—标识牌—环境”系统的相互作用,提高游客体验.
第四,阅读时感觉舒适在“文字排列方式”和“有无英文说明”两因素的主效应和交互效应均不显著,说明“文字排列方式”和“有无英文说明”对游客在阅读标识牌时的视觉舒适性感觉上无显著差异.
四、对策
综合研究结论和实地调研结果,秦始皇帝陵博物院兵马俑一号坑的标识牌虽能基本满足游客的体验需求,但仍可以从以下方面加以改进.第一,将中英文分开进行解说,提高游客对标识牌内容的理解程度.第二,中文文字标识牌采用竖排方式设计,以进一步提高游客对景区文化的感知、引起阅读兴趣.同时,由于中文文字竖排方式更适合周围环境氛围、风格与内容更协调、风格更突出主题等方面的原因,这种文字排列方式能在有效提高游客体验的同时,提升景区历史文化氛围,促进文化主题的塑造和建设,将会更加有利于激发游客的遗址保护意识、延长游客在景区的参观时间、增加旅游收入,最终促进区域旅游业可持续发展.
五、结语
本文对旅游科学与工效学实证研究方法的综合运用,有效地解决了景区标识牌版面设计的游客体验影响难以定量化衡量的问题,对景区解说系统的游客体验测量具有重要意义.不足之处在于没有考虑被试的人口统计学特征,这也是本研究后续的重要研究内容和方向.
（作者单位：1.西安思源学院旅游管理教研室；2.西安交通大学管理学院；3.火箭军工程大学908教研室）
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