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流量战争
移动互联网经历7年的爬升之后,线上红利消失,大多互联网创业者在为流量挣扎时,巨头们反而纷纷“下乡”补课.分散的线量不再高度集中于大玩家的手中,这也让中小玩家看到了分一杯羹的机会.
线上流量的不断走高,红利消耗殆尽,大量的互联网从业者被昂贵的流量压得喘不过气.在“上山”的路几无多利的情况下,更多的选择“下乡”,转向线下而行,互联网企业新的流量入口会越来越多,不少巨头亦开始发力线下,仅靠“上山”这一条路就能闯荡互联网江湖的日子已然结束.
纠结的广告主
8月24日,饿了么正式宣布将百度外卖收入囊中.据报道,这笔交易的代价是8亿美金,5亿是百度外卖的卖身费,另外3亿为百度打包的流量入口费用,包括手机百度、百度糯米、百度地图,年限为五年,百度搜索年限为两年.
平均下来,饿了么每天支付给百度的流量费用为109万元人民币.这意味着,除了阿里巴巴之外,饿了么也将从百度获得引流.
在中文互联网世界,流量入口很长时间被BAT紧紧把控.如今,这个名单里多出了今日头条、美团和滴滴等有限的几个独立App.但即便如饿了么这类独角兽企业,依然需要从其他平台获得流量.
企业对流量的渴求,就像鱼儿对水的需求.在创业热潮最欠爆的2015年,做奢侈品二手生意的胖虎科技CEO马成把盈利的门店砍了,开始做线上交易平台.二手奢侈品单价高,当时获得一个下单用户的成本是1500元到2000元,主要渠道是百度关键字竞价和应用商店优化.
“用户的忠诚度很低,哪边便宜就去哪边,而且获客成本这么高,就算他来你的平台下单,获客成本也赚不回来.”用户在胖虎科技CEO马成的平台上达成交易,他收取2%的佣金,而平均6000元的客单价,远不够支付流量成本.他在线上尝试了两个月就停止了流量购买.
同一时间,做上服务的宜生到家搭上了百度这条大船.野心勃勃的百度当时号称投入200亿做020,连接人与服务,它的生态需要服务提供者入驻.百度直接给宜生到家做了下单页面,每天免费给宜生到家100万的广告展示,并给了一千多个与按摩相关的关键词.
这些流量每天转化为两三千个订单.尽管这些创业者们梦寐以求的流量都是百度免费提供,但宜生到家需要付出的代价是,将成本价超过120元的服务,以9.9元的超低出售.这种做法,在烧钱补贴盛行的020时代尤为普遍.宜生到家因此每个月亏损500万元. 同一个时期的创业者,大多数人在流量问题上挣扎.过去一两年,流量上涨的现象在竞争激烈的领域出现. 出国留学是教育行业里流量争夺最充分之地,关键词竞价最高到了两三百一个点击,“留学机构30%左右的流水都给了百度,相当贵.”某在线教育机构的CEO王润表示,他做了将近十年的流量投放,印象深刻的是,百度流量的在10年时间普遍翻了10倍. 游戏公司也不例外.他们的命脉掌握在发行公司的手里.“以前流量不贵的时候,随便买,现在买了要算有效用户.”英雄互娱的一名员工介绍,现在游戏行业平均获得一位重度用户的成本是50元,这还是安卓用户的,iOS得翻倍. 据一位游戏投资人介绍,在游戏的利益分配机制里,包括360手机助手、百度手机助手、腾讯应用宝、小米应用商店等在内的分发渠道,通常会分掉一半的收入,最终到开发者手里只有15%到20%. 互联网金融是所有行业里获客成本最高的领域.一位内部人士透露,简理财获取一位理财用户的成本为500元,而借贷宝获得一位有效用户的成本达到1000元. 微信大号的刊例也在逐年上涨.微播易CEO徐杨透露,微信的头部账号（粉丝数500万以上,头条平均阅读量10万以上）,刊例由季度调价变为月度调价,涨幅为30% - 100%. 在广告主流量费用不断增加的同时,流量平台赚得盆满钵满. 据36氪统计,腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、各大门户以及视频网站最近4年的刊例报价单,各大平台的流量上涨普遍翻番.其中广点通2013年每个点击付费0.5元,2016年则涨到1.8元；今日头条2013年每个点击付费0.8元,2016年则涨到2元.
“BAT的财报这么好看,全是媒体的流量不停往上涨.”国内某工具软件副总裁华杰介绍,广告收入在百度和阿里占了绝大部分,而腾讯除了游戏表现强劲之外,大部分收入同样来自广告. 百度在过去6年时间,营收从79亿元增长到705亿元,这些收入大部分由营销广告带来.今日头条的广告收入从0到100亿,用了三年时间.
“互联网营销的大年就是百度的大年.”小站教育副总裁朱敏洁说,她之前在广告公司好耶工作数年,见证了百度的营收和市值不断走高.百度的账户储值返点在逐年减少. 根据百度的投放规则,它会根据广告主投放预算给予相应的返点,比如今年签1000万的框架协议,第二年同样的预算,百度给的返点一直往下走.被妖魔化的流量平台 一方面是不断增加的推广成本,另一方面是BAT和今日头条创新高的营收,流量平台被形容为贪婪无情的嗜血者.
“市面上所有媒体投放的成本,并不是由媒体属性决定的,是由上面的玩家决定.”王润说,与外界抱怨流量太贵不同, “我们不那么关心它的成本,这个事情都是暂时的,最终由竞争决定.” 从爆发到趋于成熟,这是市场发展的必然趋势.今日头条的商业化从2014年起步,当时给代理商的返点高达25%,如今,这个比例降到了8%. 微信也经历过从爆发到平稳的发展阶段.微信公众号在2016年之前被看成是新的流量洼地.作为一款国民应用,微信月活跃账户数达到9.63亿,过半用户使用时长超过90分钟.
宜生到家CEO于飞从2015年开始运营微信,当时公众号还是个新鲜事物,宜生到家第一篇文章发的是硬广,通过朋友圈转发,最终获得了7000多阅读量.“以前随随便便都是一万多的阅读量,现在要看内容.” 这条路不再是遍地黄金.“微信红利期基本见顶,但基于微信庞大的用户群体,预计会维持在高位运行较长一段时间.”微播易CEO徐扬说,微信文章的打开率和阅读率大幅下降,打开率从原来的10% -15%,降至5%左右,用户分享的意愿大大降低,只有当他们的情绪被挑动,有惊喜或者受到惊吓时,他们才会活动手指,转发到朋友圈. 不断加码的竞争意味着,广告主们不仅需要为流量付出更高的成本,也需要做更精细化的投放.
“如果不做数据挖掘,纯粹投一下,这个是不会有好的结果的.”华杰认为,无论是线上流量,还是线量,大水漫灌式的投放最终韵成本会高得惊人.广告主在想方设法地优化,媒体平台也在让这一切变得精准而可控. 王润管理着一家资产规模达数亿的在线教育公司,他们专门有十几人的团队做投放和营销推广,投放的渠道超过100个.
“不把鸡蛋放在同一个篮子里.”这是他的投放策略,他对每个平台做尝试性投放,效果不好再调整,或者不再选择投放.没有人愿意把钱打水漂. 百度的规则是,如果某个关键词没有人投,出很低的可以排在第一位置,但竞争激烈,则价高者得.同样采用竞价模式的WiFi,用户点击一次的底价一般只有0.3元. 这意味着,如果没有人对这个关键词或者广告位竞争,广告主将以较低的获得流量.当然,这种情形在热门行业中几乎不会出现,因为在竞价最疯狂的医疗领域,百度医疗关键词竟价曾经封顶,每次点击达到了999元. 做线量交易的邻汇吧CEO李颖舯认为,线上流量依然是大多数企业的投放重点,之前广告主把所有钱投在线上,现在则把一半匀到线下.
“只能说投入产出比更低了,比如之前投1块,赚100,现在投1块,赚10块.”于飞介绍,微信公众号的威力在减弱,但不妨碍微信依然是他们的主要流量来源.开店,开店,开店 8月中旬,雷军出现在河南许昌一家乎机店内,他在4天时间里走访了当地十几个乡镇.过去几年在互联网上所向披靡的小米,开始补课线下. 这是OPPO和VIVO最擅长的打法——在三四线及以下的城市、农村等广大市场,铺天盖地都是蓝绿门店.渠道的渗透被认为是OPPO和VIVO在销量上打败小米和苹果、三星的法门. 雷军意识到这个问题是在2016年2月,小米的第一家门店小米之家开业.店内除了手机之外,还销售着一两百个小米的产品.到今年8月,门店增加到了156家,目标是三年开到1000家.
“开一家火一家”,雷军很乐于向外界展示小米在线下的成绩,小米之家以27万的坪效在全球仅次于苹果, “我认为小米在过去两年巨大的创新,就是可以用电商成本做线下零售店.”
“今天线量是线上的20倍,甚至远远超过这个规模,大家这几年眼球都只被线上的流量吸引,而线量的价值慢慢成了一个洼地,被低估了.”口碑网副总裁陈盛说. 中商产业研究院的数据表明,从2016年第一季度到2017年第一季度,电商占社会消费品零售总额的比例在11%—13%之间徘徊.这意味着剩下的80%以上多的交易行为发生在线下.
这是电商巨头们纷纷去线下开店的前提.无论是小米还是三只松鼠,这些电商品牌面临的困境之一就是线上流量已被充分挖掘,无论怎么投放都不会再有爆发式增长.换种思路,走到线下成了新的出路.
电商是最先行动的群体.2016年11月,京东的首家线下店“京东之家”在长沙开业,截至目前,京东之家已经在北京、上海、深圳等地共开设了21家.
三只松鼠是一个起家壮大于互联网的坚果品牌.2016年9月,三只松鼠在安徽芜湖开出了首家体验店,一个300平方米的零食店,日均销售额最高达到了15万元,开业第一个月的销售额为240万元.这意味着,成本100万的松鼠投食店,一年可以收回成本.创始人章燎原对外表示,2017年计划开出100家线下门店,5年开出1000家店.
线下开始施展它的魔力.一个显著的效果是,被挤出全球前五的小米重新回到了前五.而三只松鼠线下店的毛利率达41.28%,比线上毛利多8% - 10%.章燎原的解释是,消费者在实体店更容易冲动,带动了周边产品的销售.
线上店可以容纳无数个SKU．但用户逛不起来.线下不容易形成单品爆款,但保证商品的毛利.线上两个产品的销售额占到三只松鼠整体销售额的20% - 30%,但在线下,遮个比例只有8%. 2016年,于飞在北京亚运村开了一家180平方米的按摩推拿店,月租金3万元,每天五六十个客人.折算下来,线下门店的获客成本只需要20元,而线上的获客成本是这个数字的10倍. 几乎同一时间,胖虎科技CEO马成在三里屯SOHO租了一间底商,卖二手奢侈品,房租加运营,每月总成本18万元.一个月后,店铺营收250万元,净利润率达到15% - 20%,比很多互联网企业过得滋润. 移动互联网时代的开店也与之前的做法有了很大差异.在京东之家,除了陈列商品之外,还增设了休闲和娱乐区,后台与物流、大数据打通,店铺入口甚至有人脸识别设备,实时分析顾客的行为特征. 在传统商超生意每况愈下时,盒马鲜生高调开店,做法也与传统迥异.在盒马鲜生的门店里,盒马鲜生强调了餐饮和购物体验、现场烹饪.顾客也可以在门店下单,门店半小时内配送上门. 于飞则放弃了之前开1500平方米大店的做法,转而在社区周围开200平方米的小店.他做了详细测算,门店的逻辑是颗粒度更小,密度更大,效率和便利之间找到最佳平衡.目前,宜生到家已经开了10家门店,计划未来三年开到500家. 巨头们也看到了线下店的庞大需求.2017年4月,口碑发布“码战略”,计划在年内覆盖300万线下商家.“线上做生意要有淘宝店,线下做生意要有口碑店.”口碑网CEO范驰表示,移动互联网时代,线下有实体店铺,手机上有口碑店铺,一个二维码连通线上线下.开店之外的入口
“生活要想好,赶紧上淘宝”“要想生娃盖别墅,致富之路找百度”“花椒直播玩法多,妇女主任变主播”……互联网企业也开始用最原始的方式,与农村用户完成第一次亲密接触. 村村乐CEO胡伟发现,委托他们下乡刷墙的公司每年在翻倍.农村占了全国将近一半的人口,而这些群体多数与互联网保持着距离,胡伟从广大的农村市场找到了流量入口. 他的做法是在农村刷墙、贴海报、做调研和推广App.早年刷墙的都是农资、猪饲料厂家,当前的刷墙主力变成了汽车厂商,而越来越多互联网公司也加入其中.最早是优酷、爱奇艺等视频公司,后来淘宝、京东、快手和今日头条成了他们的客户.
“刷一面墙可放半年,花费才三五百块钱,用这个钱在百度买关键词,可能鼠标意击10次就没了.”胡伟说,他将全国60多万个行政村打上不同维度的标签,包括人口、特色、经济水平、是否在百强县等,每个村子选一名站长,所有刷墙业务都通过站长承包. 一年半前,邻汇吧CEO李颖舯发现,小区和写字楼里有大量空地闲置,这些地方都是线量的绝佳入口,他决定放上展示柜台,给企业导流.目前,邻汇吧已收集了7000个展示位,李颖舯把它们挂在线上,明码标价出售.当生意回到了线下,互联网的二八原则开始失效,线量被分散在各个领域和角落.李颖狮在商场和小区里提供的展台,日人流量超过一千的可以卖到560元一个.
而以电梯框架广告发家的分众传媒（以下简称 “分众”）,更是将线量发挥到极致.分众把城市里不起眼的电梯空间承包下来,形成规模优势,打包出售给广告主.一张电梯海报,一周的投放为472元（折后）,并且每年保持着9%的增长速度,半年调一次.
据AI财经社获悉,京东去年在分众投放了六七个亿,阿里巴巴更是给分众贡献了十几亿元的广告费用.这给分众带来丰厚利润,2016年分众楼宇媒体的毛利率高达75%．而它目前的市值更是超过千亿.
在开店之外,越来越多的线下场景被挖掘出来,从楼宇电梯到社区商超,从其享单车、共享充电宝,到无人便利店,线下场景随处可见.当线上流量红利不明显时,线下开始成了新的狂欢之旅.
这也是线下的魅力.尽管线上绝大部分流量被BAT、今日头条和各大视频网站垄断,但分散的线量不再高度集中于大玩家的手中,这也让中小玩家们看到了分一杯羹的机会,从而各显神通.
战争论文范文结:
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