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业绩代价越来越大奶企间战或将来临
对于很多奶粉企业来说,11月不只是因为有了“双11”而变得特殊,临近年底的业绩冲刺也让各企业用尽浑身解数,以求在行业竞争中获得领先优势.近日,奶粉企业动作频频,例如,扭亏路上的贝因美重塑品牌形象；国内奶粉企业龙头飞鹤宣布提前完成百亿目标；达能、惠氏等外资品牌则庆祝电商渠道上的新佳绩.
乳业分析师宋亮评论道,奶粉行业竞争如同一场万米长跑,获得配方注册名单的企业率先出发,但是谁笑到最后还未可知,在更多的企业拿到配方注册之后,行业竞争很有可能转入“战”,企业换取好业绩的代价也会越来越大.
“双11”业绩冲刺
奶粉,一直以来都是“双11”购物狂欢中的“明星”.狂欢落幕,捷报紧接着传来.“惠氏营养品再次刷新自己创造的多项纪录,成为全网婴幼儿奶粉品类第一名.”这是惠氏的成绩单：截至11月11日24时,惠氏线上渠道累计超过3.6亿元.整个双11期间（11月1日至11日）,突破6亿元.另一家以线上销售为主的品牌——达能也对外公布了战绩,例如,其旗下诺优能开卖5分钟,便成为天猫奶粉品牌旗舰店的第三位.澳优旗下的羊奶粉佳贝艾特销售额也是去年同期的18倍.
“以换业绩、以换品牌造势,大家的目的都是一样的.”一位奶粉企业人士向记者介绍,为了获得业绩的提升,企业的付出也比往年更多.例如,惠氏方面向记者介绍,为了打好“双11”的这场仗,早早启动了宣传造势,此外,在仓储、供应链和物流配送方面进行了升级,今年惠氏营养品在物流方面的投入是去年的10倍.
品牌形象重塑
临近年底,“双11”的业绩冲击机会对于每家企业都很珍贵,尤其是贝因美.在11月11日当天,贝因美在奋战线上的同时,又对外宣布了一件大事儿：邀请游泳世界冠军孙杨作为贝因美全球品牌形象大使.贝因美总经理包秀飞介绍,这只是贝因美品牌形象重塑的第一步,未来贝因美在营销手段上会不断推陈出新,在产品推广上会继续加大力度.
贝因美此前发布的三季度报告显示,今年1－9月,贝因美实现营业收入18.1亿元,净利润为2796万元.贝因美预计,2018全年的净利润可能为2800万－7800万元,与去年相比扭亏为盈.这也是贝因美管理层今年最核心的任务——摘掉ST的帽子,保住上市公司的壳.宋亮进一步分析,贝因美通过确立品牌形象代言人的动作,向外界释放重新开始的信号,未来贝因美仍然需要用至少两三年的时间重新梳理渠道,才能够真正立足.
突破百亿大关
在11月12日,国产奶粉龙头企业飞鹤对外发布了“销售过百亿”的消息,一些奶粉企业同行也纷纷表达了祝贺.对于奶粉企业而言,“百亿”是一道标志性的门槛,跨过去了,就意味着“龙头地位”确定无疑,国内奶粉市场格局也不再外资独大.
今年年初,飞鹤乳业董事长冷友斌曾表示,对于婴幼儿奶粉企业而言,百亿营收是一个关键门槛,这对于打破国产奶粉原有市场格局具有重要意义,在行业大趋势之下,头部企业的持续发力是行业集中度提高的主要力量.飞鹤年初便定下了2018年破百亿的目标.
数据显示,2017年,飞鹤主营业务收入超过70亿元,伊利奶粉业务板块销售额也超过60亿元,圣元录35亿元的销售额,健合集团的奶粉销售额也超过35亿元.
在国产奶粉追求百亿的时候,外资品牌早已经与百亿结缘,例如惠氏、达能系奶粉.宋亮进一步表示,飞鹤已经拿到了全国主流奶粉企业的敲门砖,具备了与外资抗衡的能力.而百亿,也是国产奶粉企业的共同目标.随着越来越多的企业接近百亿或跨过百亿,奶粉市场的格局也将不断发生变化.
战或来临
不论是对于外资还是国产奶粉品牌而言,换取收入的代价越来越高,这个代价或许是一个全新的代言人、一套比以前更加费心费力的营销方案,亦或是每罐奶粉几元钱的降价.
宋亮对于来年的行业发展表达了并不乐观的想法,他认为“企业会越来越难”.“目前配方注册名单的公布处于停滞的状态,如果明年开闸,就会有越来越多的企业加入到行业竞争,现在拿到注册的企业占尽先机,对于市场进行了全方位的布局,留给后来者的机会不多,那么,将来行业竞争很可能会以为代价.”
战带来的将会是又一轮变革,例如渠道、品牌等.上述奶粉企业人士也认同“战”的预测,但是他也表示：“企业也有意识到这些问题,所以很多大型企业都在布局高端产品,例如有机奶粉等,这样可以在产品矩阵上进行区隔,通过多档次的布局来赚取量和利润.
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