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顺应论视域下河南中华老字号的英译
摘 要：“中华老字号”作为承载着浓厚中华民族文化的一种商业形态,在对外宣传中扮演着重要的角色.本文立足时代背景,着眼顺应论,探讨河南“中华老字号”在英译过程中如何顺应产品特点、语言现实、受众文化语境、心理需求等,并对其品牌名称进行了试译,以引起人们的重视.但本研究只对部分河南“中华老字号”进行了试译,翻译的水平有待提高,翻译的完整性也有待完善.
关键词：河南“中华老字号”；顺应论；直译；意译
一、河南“中华老字号”英译现状
目前的研究文献中,绝大多数是对“中华老字号”的综述.比如,有人分析了“中华老字号”的发展现状和面临的问题,讨论了其发展前景并给出相应的措施（郭燕春,2004）；有人研究了“中华老字号”的品牌价值及振兴策略（卢丽丽,2016）.针对推进“中华老字号”的对外宣传,有人尝试性地提出了传播的途径和方法（纪征,2009）.具体到河南“中华老字号”的研究,有学者研究了河南的经济地位、区位优势和所面临的问题（殷晓章,2006）.查阅前人研究便不难发现,几乎没有关于河南“中华老字号”品牌的英译研究,国内对其研究尚处于起步阶段.
为了能够准确地了解目前人们对于河南省内“中华老字号”的了解程度,本研究采用问卷调查的方式进行了实地调查.调查中发放问卷100 份,回收98 份,问卷回收率98%；有效问卷98份,有效率为100%.被调查的对象中,男性约占39.8%,女性约60.2%；教育程度方面,中学毕业、本科、研究生及以上和其他所占比例分别约为20.4%,37.8%,25.5%,16.3%.其他问题比如：“您了解河南的中华老字号品牌吗？”,约38.8% 的人选择了“了解一点”,59.1% 的选择“不了解”.数据分析表明,人们对于河南省的中华老字号品牌了解并不多,了解途径单一.在关于河南省“中华老字号”知识性问题中,选对正确答案的人不足20%.
以此得出以下结论：①无论是国内还是国外,人们对于河南省“中华老字号”的了解都很少.②人们渴望通过有效途径去了解河南省“中华老字号”.问卷中,约有77.8% 的人希望了解河南省的“中华老字号”.③目前,河南省“中华老字号”品牌名称缺少有效译本.
因此,河南“中华老字号”的英译研究势在必行.
二、理论与方法
1999 年,国际语用学协会秘书长Verschueren 在《语用学新解》中提出顺应论.他以一种新的视角理解语言,强调在交流和写作过程中,语言使用者应该顺应目标语言和语境.
翻译是不断顺应的过程.“中华老字号”品牌名大多有易懂、朗朗上口、易记的特点,有助于吸引顾客注意力,促进其购买行为.翻译“中华老字号”的过程中,应注意以下三方面：①顺应产品特点.如果商标名可以很好地展示出产品的特点,将有助于在商标名和产品本身之间建立一种联系,也会使得此品牌在同类产品中脱颖而出.②顺应目标受众的文化背景.只有当产品与目标受众的文化背景相和谐,目标市场和社会才会接受这个产品.③顺应受众心理.Verschueren 认为人类的精神世界包括个性、情绪、信仰、意愿、动机、目的等.命名时应充分考虑这些因素.本文在顺应论的指导下,选择最宜于目的语受众理解的方式和策略,结合直译和意译的翻译方法,对河南“中华老字号”部分品牌进行了试译.
三、河南“中华老字号”的英译
根据直译策略,将“宝丰酒”译为Baofeng Alcohol.作为中华老字号,宝丰酒业包括酿造、配置、销售等环节.翻译时,前一部分通过音译保留发音,而后一部分顺应产品的特点,便于目的语受众理解.类似的酒业品牌如“宋河”均可采用此方法直译.我们把“八景”译为Eight Scenes Feast.洛酒集团公司是河南省餐饮业唯一一家国际大型企业,其下属的洛阳酒家是全国十佳酒店,经营的“八景宴”已在国家商标局注册,系列文化菜肴已成为洛阳餐饮业的一大特色.基于顺应论,我们保留了源语的意义,也体现了产品特色“宴席”,同时又向外传播了“八景”这一老字号.
我们将“双鱼”译为Double Fish Flour.开封市天丰面业有限责任公司迄今已有百年历史,主导产品是“双鱼牌”面粉、挂面、烩面及馒头.其中面粉被誉为“中原之冠”.许多学者通过音译的方式将其译为“SHUANGYU”或“Shuangyu”,但为了便于英语受众理解,我们将其英译为“Double Fish Flour”,不仅强调了“面业”,而且也宣传了其品牌.
我们将“真不同”译为Unique Restaurant.真不同是洛阳市真不同饭店有限责任公司的品牌,始创于1895 年, 是中华老字号、中华餐饮名店、国际餐饮名店,也是洛阳市主要接待“窗口”.
采用意译将restaurant 翻译出来便于受众理解品牌的内涵.我们将开封“第一楼”译为Baozi of the No.1 Building.开封“第一楼”有限责任公司是具有悠久历史的中华老字号企业、国家特级酒家、中华餐饮名店,以经营中华名小吃,尤其是第一楼小笼灌汤包子而驰名中外,被翻译为“Baozi of the No.1 Building”.“一楼”具有“更上一层楼”之意,不仅可以很好地传播“第一楼”这一品牌,同时也充分表现“第一楼”的发展理念,符合顺应论的基本观点.“包子”采用音译,一是弘扬了中国传统文化,二是此类译法已为广大受众所接受.
根据直译和意译结合的方法,将“归德大有丰”译为GuideDayoufeng Sauce & Pickles.河南商丘大有丰酱园是河南商丘市唯一“中华老字号”.前一部分通过音译保留了源语的发音,后一部分通过意译显示出产品的特点.同时通过音译的“归德”与英语单词“guide”（指导者,带领人）发音上有相似之处,能让受众联系其英文意义产生该品牌是此行业中佼佼者的联想,顺应受众的心理联想.
同样的,我们将“王守义”译为Wang Shouyi Spices.王守义是王守义十三香调味品集团公司的品牌.随着中国文化的对外传播,越来越多的人了解了中国文化,了解了中国人姓名构成方式.考虑到目的语受众对中国文化有所了解,首先“王守义”作为人名可英译为“Wang Shouyi”.为便于受众理解,了解品牌信息,需将其十三香调味料的产品特点融入其中.由于在英语受众的文化以及认知中,“十三”被视为是不吉利的数字,因此在英译时忽略“十三”这个数字,将其译为“Wang Shouyi Spices”.这样基于顺应论,既顺应了目标受众的文化背景和认知心理,也保留了产品特点.
将“汝阳刘”英译为RUYANGLIU Chinese Writing Brush.项城市汝阳刘笔业有限公司的注册商标为“汝阳刘”,其生产的主要产品是中国传统毛笔,有别于其他国家生产的毛笔.前一部分同样通过音译保留发音,采取直译的方法,而后一部分采取意译的方法,便于受众理解和认知,顺应产品特色.
四、结论与存在的问题
为了把中原品牌,中原文化推向世界,推进中原经济区建设,我们必须意识到河南“中华老字号”英译和对外宣传的意义,对其予以更多关注.可以毫不夸张地说,“中华老字号”是企业的灵魂,是国家瑰宝.众所周知,中国八大古都,四个地处河南.河南失去了“中华老字号”,就失去一大亮点和特色.关注河南“中华老字号”的英译及对外宣传意义重大,顺应时代的发展.翻译对于河南“中华老字号”的对外宣传起着重要作用.
如何正确地翻译这些品牌名称,值得研究.品牌名称翻译的过程中,我们不仅应该关注语言之间的差异也应该关注非语言之间的不同.当然,本研究仍存在不足之处.比如,它只是对河南“中华老字号”给出了试译意见,并没有给出完整的翻译,翻译的权威性和完美性有待提高.此外,本文并没有针对企业的外宣策略给出具体可行的建议,研究的完整性也有待进一步完善.
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1、中华全科医师杂志
3、中华少年杂志
4、中华肿瘤防治杂志