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茅台飞天背后
文,栾立、邸宁
2016年,茅台酒销售火爆.从2016年中开始,茅台又迎来了新一轮飙涨,53度飞天茅台零售价一度攀升接近1500元,也引发了贵州茅台公司的担忧,采取了一系列强力打压措施,强令控价、增加发货量、处罚经销商,才有所回落.
市场上断货和涨价的声音交替出现,三公消费被打压之后,那么终端消费市场上,茅台在被谁抢购？
谁在消费茅台
谈到去年茅台的销售,一位全国性的酒商市场部负责人向记者表示,去年最大的感受就是茅台货源始终紧张,公司在全国有多个大仓,通常情况下,其他品牌的酒临近卖空再补货也来得及,但是茅台不行,要随时关注以免补不上货.
他告诉记者,公司客户中购买茅台有两类,一类是趁着节日搞促销活动时贪图便宜的消费者：另一类则是几乎都被大客户买走,购买者主要是一些企业主,一次性购买量较大.
事实上,也有其他酒商和记者表述了同样的情况.这似乎和茅台此前多次在不同场合表述的观点类似,即原来公务消费占到销量的30%以上,如今茅台目标消费群体已瞄准为庞大的中产阶层,持续推动消费转型.
野村证券股票分析师黄立舜表示,2012年是中国的一个关键性转折点,收入水平日益提高,尤其是在家庭平均可支配年收入的增长方面.
不过,茅台的决定了消费群体平民化并不容易.
中国品牌研究院食品专家朱丹蓬告诉记者,去年有过几次商务活动,其中白酒的酒局基本上都是喝的茅台.在他看来,茅台已经超越了产品的概念,一方面满足了消费者对酒的需求；另一方面又满足了面子消费,茅台酒最高,拿茅台来宴请也是表达最高的敬意,而这种精神属性让茅台脱离了产品层面.同时,茅台的和老酒的不断增值,让茅台具备了一定的对抗通胀和受益于通胀的保值属性.
如何控价
山东温河王酒业集团总经理肖竹青认为,白酒的体系由三方面构成,酒厂、社会库存和消费者,三者相互作用.
社会舆论也在关注茅台的.2017年,行研机构的热情随着贵州茅台的股价一路攀升,前4个月招商证券、中金公司、中信证券等纷纷以每月一篇研究报告的高频率对其进行推荐买入.
与此同时,贵州茅台采取了一系列其他动作.
2016年1月18日,春季旺季之前,国酒茅台（贵州仁怀）营销有限公司突然发布《关于2016年1月份合同计划执行的通知>,从按季度发货改为按月发货,减少了一次性进入市场的产品总量.
2016年7月4日,茅台营销公司下发《关于茅台酒使用银行承兑汇票政策调整的通知》,停止经销商使用银行承兑汇票办理53度茅台酒进货,而这意味着经销商全部要使用进货.
茅台酒出厂价819元／瓶,1吨茅台按2000瓶计算,也要占用经销商至少160多万元的资金,
此前通过银行承兑汇票进货,等于厂方变相贴补经销商,帮助经销商减轻资金压力.而采用之后,经销商开始关注资金收益率.
2016年8月份公布的数据也刺激着经销商的神经,茅台集团在2016年度上半年工作会议上披露,上半年茅台酒销量已完成全年计划的64%,下半年可供市场销售的茅台酒仅有约8000吨,并且不增量.但是,下半年节日密集,也是传统白酒销售的旺季.
如今,进入2017年4、5月份,本该是白酒销售的淡季,茅台则淡季不淡,继续上涨,一批价迅速站上了1200元.不断被推高的让茅台也感到担忧.
茅台集团董事长袁仁国在近期举行的茅台酒市场管理工作情况座谈会上的表态,或许说明了茅台控价的真实想法.袁仁国表示,茅台是国酒,茅台的得到高层的关注,现在茅台酒越来越高,限制茅台酒不超过1300元至关重要.从可持续发展的高度,虽然茅台酒定位中产阶层,系列酒定位小康人群,但是过高可能就会有其他产品来取代.（资料来源：一财网）
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