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海尔集团在海外实施本土化战略的做法和
■ 刘海云 唐 玲 华中科技大学
摘 要：在世界经济全球化进程中,国际化经营战略选择是跨国公司进行海外投资面临的主要问题,而本土化战略已经成为一种趋势,将更加有利于跨国公司的长久发展.本文以海尔集团在海外实施的本土化战略为例,对其在产品、人员、生产、研发、营销以及品牌本土化能力打造方面进行分析,以期为中国企业“走出去”开拓海外市场提供一些经验启示.
关键词：海尔集团；本土化战略；做法与启示
随着全球经济一体化的推进,跨国公司在国际经济活动中的作用越来越重要.在海外市场获得成功的跨国公司的经营准则是：“思维全球化,行动本土化”.作为跨国投资的后起之秀,年轻的中国企业在海外投资的探索中发现,本土化战略实施几乎成为了企业在东道国所遇到的最大挑战.海尔集团作为中国第一批走出去的成功企业,其在海外实施的本土化战略值得其他中国企业学习和借鉴.
一、海尔集团海外发展状况
海尔集团成立于1984年,目前是全球大型家电第一品牌,主要从事家电制造行业,近几年已经成功转型为面向全社会孵化创客的互联网平台.旗下品牌主要有海尔、卡萨帝、统帅、顺、AQUA和斐雪派克,其中大部分都是本土化品牌.海尔集团2016年全球营业额总值为2016亿元,比上年同期增长约6.8%；累计实现利润约203亿元,比上年同期增长约12.8%；同时线上总交易额约为2727亿元,比上年同期增长约73%.
互联网时代的到来促使海尔将自身发展目标定为全球互联网企业,力求打造一个后电商时代的共创共赢生态圈,试图进一步成为物联网时代的领跑者.截至到2016年底,海尔集团平台上共有创新创业基地15家,创新创业孵化资源3600家,和海尔平台合作的风险投资机构有1333家,共计有120亿元创投基金.同时,海尔集团平台上有创业小微200 多个、节点小微3800多个,年营业收入过亿元的小微有100多个,引入风投的小微达到35个,其中估值过亿元的小微有16个.如今的海尔没有等级区分,只存在平台主、小微主和创客三种人,都以用户为中心.海尔集团的员工和社会上的创业者和创客组成小微创业企业,如果再加上社会资源,就会变成一个合作共赢的生态圈,有利于开发新的市场.这样会产生很多并联平台的生态圈,对应着不同的市场,为不同的用户服务.海尔集团正是通过抓住全球第三次工业革命的机遇,推动“人单合一双赢”模式的发展,不断促进员工、组织和企业的转型.
世界权威市场调查机构——欧睿国际2016年发布的全球大型家用电器调查数据表明,海尔集团连续第八次蝉联全球大型家电零售量第一,并保持两位数的市场份额增长率.海尔集团在全球有10大研发中心、66个贸易公司、21个工业园和143330个销售网点,用户分布在全球160多个国家和地区,全球员工累计超过7万人.海尔集团作为中国实施“走出去”战略的领头企业,在海外能取得如此骄人的成绩,与它的国际化经营战略选择分不开,海尔集团主要采用在海外建立设计、制造、营销“三位一体”的本土化模式和打造本土化品牌来实施本土化战略.
二、海尔集团在海外实施本土化战略的做法
(一)产品本土化
海尔集团实施产品本土化的做法是,针对消费者的不同需求,开发适合当地消费者使用习惯的产品.例如,海尔集团在美国为了满足当地用户集中洗衣的生活习惯,推出了13公斤重的大容量洗衣机；在欧洲通过将独创的抽屉式设计与时尚外观相结合生产出的意式三门冰箱被当地消费者誉为“艺术品”；2005年在中东开发了12KG能洗大袍子的洗衣机来满足巴基斯坦人喜爱穿大袍子的习惯,海尔集团2010年发布了巴基斯坦第一款直流变频空调,来解决巴基斯坦当地气候炎热且持续时间长,能源短缺,夏季用电高峰期每天停电10小时以上等问题,该款空调可节能50%；针对用户电力短缺时的制冷需求,2012年海尔集团又开发出大容量100小时不化冻冷柜；海尔集团在东盟越南生产的冰箱以中小型产品为主,主要是为了符合越南的市场特色,产品总共有33个型号,在当地的市场份额高达32%；洗衣机产品总共有40多个型号,以丰富的产品种类和优良的技术获得了越南消费者的喜爱,市场份额也高达31%.海尔的产品本土化,一方面可以满足不同目标市场消费者的需求,另一方面可以让海尔快速进入当地市场,提高自身的知名度,逐渐打开各国市场大门,这也是海尔集团在海外能取得巨大成功的原因.
(二)人员本土化
人员本土化是跨国企业实施本土化战略的关键,经过近几十年的发展,目前海尔全球员工有7万多人.海尔集团在海外扩张阶段最先进入美国市场,并设立美国总部,其中美国本土员工占所有员工的比例达到80%以上,这种雇佣方式不同于其他中国在美公司的做法.很多在美中国公司喜欢雇佣中国公民,而一线销售岗位会雇佣当地美国公民.海尔这样做的好处主要有两个方面：一方面能使公司以符合美国当地企业行为规范的标准来进行各项生产经营活动,便于快速打开美国市场；另一方面也能使美国政府和公民减少对海尔集团的防范抵触情绪,增强美国用户对海尔的认同度.同时,海尔集团赋予本土经理人高度自主权,允许他们在应对市场突发状况时不需要向总部请示就可以快速反应,这样能大大提升政策的执行效率和避免市场恶化所带来的损失.作为海尔集团子公司的美国生产中心的大部分管理人员和普通员工都是美国人.管理人员本土化可以帮助跨国企业深入了解东道国当地市场的消费需求、文化差异和消费者的生活习惯,也能积累市场方面相关经验.除此之外,本地管理人员可以拉近跨国企业与当地用户间的距离,所以海尔集团才能在国际经营管理上更胜一筹.
(三)生产本土化
生产本土化是海尔集团本土化战略发展较为突出的特点.为了降低生产成本,获得优势,离目标市场更近一点,目前,海尔集团在全球总共建立了29个制造基地和16个工业园,以便更好地服务各国消费者.比如海尔集团于1999年在美国南卡州建立了占地700亩、年产能力为50万台的美国海尔工业园；2001年并购了一个位于意大利的迈尼盖蒂冰箱工厂；在亚太,海尔集团于2007年利用并购的方式,收购了印度当地一家占地16万平方米、年产能33万台的工厂,该工厂目前主要生产冰箱；在中东,海尔集团的冰箱1993年开始进入中东市场.海尔集团2005年在约旦建立了一个总占地面积14万平方米,设计年产能超过100万台的海尔集团中东工业园.海尔集团与美国通用电气公司2016年签署了青岛海尔整合通用电气家电公司的交易交割文件,这标志着具有百年发展历史的美国家电品牌——GE家电正式加入海尔集团.海尔集团的生产本土化,不仅能节约经济、时间成本,还能满足不同目标市场的需求,并设计出符合当地用户需求的真正意义上本土化的产品.
(四)研发本土化
世界发展日新月异,一个企业要想在世界舞台上屹立不倒,创新的作用不容忽视,而创新的关键在于研究与开发.只有通过研发抢占市场先机,形成自己的竞争优势,企业才能不断的与时俱进,实现自身价值.在全球化迅速发展的今天,研发本土化的重要性不言而喻.跨国公司在进入海外市场时,需要依据目标市场的不同需求,利用全球资源研究开发新产品,来获得企业源源不断的前进动力.海尔集团的开放式创新战略是“世界就是我的研发部”,消费者的需求就是企业的创新驱动力,同时建立开放式的线上线下融合创新平台,不断支持产生的各种颠覆性解决方案,最后使全球用户、创新资源和创客能实现零距离接触.2012年,海尔集团在日本建立亚洲总部和研发中心.海尔集团2015年宣布在美国印第安纳州埃文斯维尔成立开放式研发中心.目前,海尔集团形成的全球研发网络主要包括8个全球设计中心、6个综合研发中心和16个全球信息中心,总共已成功申请1万多项专利,其中成为国际标准并已实施的技术有27项.一般来说,通过在东道国设立研发机构,并充分利用当地的技术人才和硬软件条件是提升跨国企业科技竞争力的关键,也是跨国企业在海外市场保持竞争优势的重要方式.
(五)营销本土化
一个产品从设计到制造,最终目的是要到达用户手中,这个环节也就是所谓的营销阶段.营销是一个重要节点,它关乎企业利润的实现,营销的手段各式各样,关键在于能根据不同市场的特点,制定适宜的营销方案,并实施营销本土化策略.海尔集团在海外建立了以利益方式驱动的代理制营销渠道.比如,2009年在新西兰与Fisher&Paykel公司签订了战略合作协议,海尔品牌家电产品在新西兰市场由Fisher&Paykel独家进行分销和营销,利用Fisher&Paykel强大的销售网络渠道,销售额同比增长56%；2004年与美国Target连锁店联手,在纽约创下了惊人的销售纪录——7小时内销售出7000台空调.目前,海尔集团已获得的荣誉有“最佳供货商”、“免检供货商资格”等等,同时其产品已成功进入美国排名前10大连锁集团.随着互联网时代的到来,海尔集团2015年建立了全开放的智慧生活平台海尔“U+”和全球首个可视化的互联工厂系统,让中国智能制造与德国工业4.0进行了最直接的“碰撞”,并向全世界展示了中国在互联网时代最先进的智能制造系统和最顶尖的智能家居理念.通过这种创新营销方式,可以增加消费者对海尔集团产品的认可度,有利于扩大海尔集团的知名度与美誉度,最终赢得广大用户的热爱和支持.
(六)品牌本土化
品牌是一个公司的符号,决定跨国公司及其产品能否被消费者所认可.拥有自己的品牌和统一的企业形象可以使跨国公司在东道国取得成功.海尔在进行海外扩张的初期阶段,实施的就是品牌本土化策略,即通过严格把握每一道生产流程,控制产品质量,塑造海尔高质量的品牌形象.例如,海尔集团在东盟凭借优异的产品质量和技术创新,已经进入世界两个主要家电王国日本和韩国市场,同时在其他东盟国家也获得了广大用户的青睐；海尔品牌在中东非经过7年的发展,在突尼斯用户心中树立了良好的品牌形象,导致海尔集团在突尼斯的市场份额不断提高；在美国,从品牌建设方面来看,海尔集团的产品获得了“MADE IN USA”的标志,极大地消除了美国消费者对海尔“外来者”形象的选择障碍；从品牌宣传方面来看,海尔集团通过参加或举办与美国社会生活息息相关的各类活动以及和乔丹等家喻户晓的明星开展广告合作等途径,全方位打造海尔集团的品牌形象和社会形象.目前,海尔集团已经在全球发展了十多个主流品牌,比较出名的有海尔、顺、统帅、卡萨帝、斐雪派克、AQUA、DCS、GEA和MONOGRAM,并且每个品牌都有自己独特的市场定位,针对不同目标市场,从不同领域为用户提供最佳体验.
三、对中国企业“走出去”开拓海外市场的几点启示
（一）充分进行国际市场调研,做到定位准确
我国企业要想走出去,必须充分进行国际市场调研,摸清国际上不同国家和地区目标市场的现实需求和潜在需求,了解国外消费者对产品各式各样的要求,做到定位准确,符合企业自身的发展特点.海尔在进入一个新市场前,会根据目标受众的不同需求,开发出适合不同国家和地区的本土化产品；此外,海尔集团定位高质量产品作为自己的发展方向,在海外市场实施品牌化战略,致力于开发创新生产技术,反复向员工强化产品质量意识,使海尔成为闻名中外的品牌.一般来说,市场定位的关键是品牌定位,企业的品牌定位主要有三个阶段：第一个阶段为功能性定位,这个阶段主要强调品牌的功能性用途,以此来满足消费者的安全需求.第二个阶段为形象性定位,该阶段的主要任务是塑造品牌形象,并使消费者的不同心理需要得到满足.最后一个阶段是体验性定位,主要通过加强消费者与品牌的互动,使用户对产品有全方位的认识.海尔集团通过品牌定位的三个阶段可以实现与消费者的全面互动,发现消费者的各种心理需求,达到了企业和用户的共赢.所以,中国企业走出去开拓海外市场,首先要做的是充分进行国际市场调研,在了解基本情况的基础上,结合自身特点,准确定位,以达到快速占领市场的目的.
(二)提高产品质量,注重品牌建设和宣传
众所周知的“砸冰箱事件”,可以突显出海尔集团对产品质量的高度重视,海尔集团认为信誉是企业实现长期发展的根本前提,而质量是产品的生命,消费者满意才是企业提供产品的最终目的.另外,品牌也是跨国企业走出去迈出第一步的关键,一般而言,品牌代表着产品竞争力,国际上很多跨国公司都是利用品牌来吸引各国消费者.由于过去很长一段时间中国缺乏自己的特色品牌,或者中国大多数品牌的知名度不高,导致中国跨国公司在全球市场地位普遍不高,缺乏国际竞争力.海尔集团在开拓海外市场的初始阶段,大力推行品牌本土化策略,以用户需求为核心,力求为用户提供高质量的产品,并大力发展售后服务,来提高用户的品牌忠诚度.为了避免不同市场对同一品牌存在的文化认知差异,海尔集团选择本土化的经营理念,以此来迎合不同地区消费者的文化习惯,提高海尔品牌的知名度.同时,海尔非常注重自身品牌的宣传工作,互联网时代的海尔集团善于利用APP和热门的社交网络宣传品牌.在全球,海尔集团有10万多名FACEBOOK铁杆粉丝.在澳洲,海尔集团法式对开门冰箱接连两次获得澳洲用户最满意品牌第一名,这是海尔经常通过FACEBOOK 与用户进行交流互动的结果.因此,中国企业在开拓海外市场时,一定要把提高产品质量作为首要任务,以质量取胜,而不是单单的采取低价策略,更要注重品牌建设和宣传.
(三)拓宽营销渠道,积极探索新兴市场
当今社会,云计算、大数据等技术的兴起与风靡,颠覆了传统的营销模式,促使跨国企业和国际市场逐渐呈现出网络化的特征.在网络化的背景下,海尔集团继续加强原有渠道合作方式,并积极拓展新的营销渠道,以海尔集团生产的一款滚筒洗衣机为例,2009年该洗衣机成功入驻MSH——德国最大的家电连锁渠道,接着其他海尔集团洗衣机产品陆续进入MSH渠道,实现营业额比去年同期增长了约45%.截止到目前,海尔集团产品已经销往30多个欧洲国家,也入驻了Media Market、家乐福、KESA等主流连锁渠道和其他零售店.此外,海尔集团充分利用互联网和用户进行交流互动,欧洲海尔从2012年起通过Twitter、Facebook、Youtube等社交媒体网络平台,广泛邀请顾客参与产品的设计、创意和品牌传播活动,其目的是让顾客成为海尔产品的创造者、宣传大使和购买者.海尔集团于2014年将海尔实验室、海尔论坛、在线销售和产品评价等资源进行整合,使顾客和海尔之间实现互联互通,创新了顾客广泛参与的海尔营销方式.为了响应“一带一路”政策的号召,海尔集团已经在欧洲、亚洲、中东、北美洲和非洲等地实施本土化的营销渠道,争取为全球消费者提供美好的智慧生活体验.海尔集团的这些做法告诉年轻的中国企业在走出去开拓海外市场的过程中,要顺应时展特点和符合国家政策,做到与时俱进,拓宽营销渠道,抓住政治机遇,积极探索新兴市场.
（四）多方位满足用户需求,提供个性化服务
跨国企业走出去要面临的另外一个问题是：由于世界各国和地区的文化多式多样,各国消费者的习惯存在差异,为了能在东道国市场上立足,唯一的解决方法是针对不同国家和地区目标消费者的需求,设计和生产出合适的产品.海尔集团的做法可以借鉴,比如在美国,针对学生群体需求的特点,海尔集团设计了一款带电脑桌和折叠活动台面的小冰箱；针对老年人活动不便的问题,海尔集团生产了一款不必探身就能直接取物的冰柜.在互联网时代,海尔集团的全新定位是提供美好生活全套解决方案的全球供应商,能大量运用大数据技术,推动经营战略的转型,并大力倡导“人单合一”模式.海尔把一个个的 “人”视为一个具有独立自主选择的客户,“单”是一个目标市场,企业的生命和灵魂是来自客户的订单,务必要严格按照客户的订单来组织各种资源进行生产.海尔集团通过这种方式达到其终极目标——与世界上每个角落的海尔用户零距离交流,以便为他们提供个性化服务.现在,海尔集团成立了一个专门针对客户的网上设计体验馆,里面提供很多模块方便用户自行选择,待用户设计好产品后可以随时下单.中国企业走出去开拓海外市场一定要学习海尔集团“用户至上”的发展理念,做到尽可能满足用户的需求,为用户提供个性化服务,只有这样才能留住用户,实现企业的长远发展.▲
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