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直销企业冠名高铁能广而告之吗
中国高铁在当今,已成为世界的领跑者之一,正是高铁安全、稳定、一流的特性使得高铁冠名权成为企业的眼中的“香饽饽”.5月29日,全长1318公里,往返于中国政治文化中心北京与金融中心上海的京沪高铁,将带着崭新的响亮名字——权健号,驰骋穿梭.
随着直销行业的快速发展,直销企业亟待去改变大众对于他们的刻板印象,此时,高铁的运营理念与直销企业所追求的理念不谋而合,而高铁也就成了一个很好的载体.
高铁代言
2014年,据媒体不完全统计,中国直销行业44家拿牌企业当中邀请明星做代言的企业有11家,在邀请明星代言的直销企业中,安利以293亿元的佳绩荣获直销行业2013年总业绩第一名.
而明星代言的特点有三高：高投入、高风险、高成效,投入越高,回报越大,同时也意味着风险越大.不可否认的是,如果明星代言成功,回报是非常可观的.但随着《新广告法》出台,限制了明星代言保健品等产品,直销行业“拼星时代”也落下帷幕.
伴随中国高铁运营网的增加与完善,截至2014年年底,高铁营业里程达到1.6万公里,动车组列车达1556.5对,占开行旅客列车总数的58%,日均旅客发送量249万人.
作为国家象征的高铁列车,在成功开发高铁冠名广告利用植入更多宣传媒介形式后,不仅成为一个提升影响聚拢人气的磁场,也吸引着越来越多的人到高铁列车冠名地游玩,为选择高铁冠名广告的旅游目的地、企业等高铁广告投放主体单位带来了丰厚回报.
高铁具备明星没有的优势,高铁不仅线路长,客流量大,高铁行驶到哪里,而且广告效应就延伸到哪里,流动的广告效应以及“高大上”的广告平台,使传播的冲击力效应更强、更远.另外,高铁列车冠名并不影响安全运行,反而能为铁路系统增加收入,有助于提高铁路运能和加快提高铁路服务质量的投入,提高铁路服务水平.
纷至沓来
去年,无论是冠名高铁品牌数量,还是涉及的行业领域维度,直销企业选择高铁冠名或将成为常态化.2015年11月10日,南京中脉在直销行业率先冠名高铁,由中脉道和冠名的12列热门高铁“中脉道和号”在北京南站举行发车仪式.据介绍,这12列 “中脉道和号”高铁贯穿京广、京沪线,覆盖全国11个省市4亿以上人口,并以北上广为轴心,串联中国京津冀、沪宁杭、珠三角和长江经济带等中国核心经济区域.
时隔两年时间,中脉又一次的将广告投放在高铁上.即从2017年9月5日起,旗下脉宝云店的广告相继亮相于北京南站的站内灯箱以及京沪、京广两条高铁线路内的13组列车.作为直销行业的领跑者安利也看到了冠名高铁带来的巨大宣传效果,去年9月为了进一步打开市场,安利不仅开展了全国推广活动,同时X S覆盖了全国149条高铁的冠名,途径24省179座城市.不仅外形设计、车厢内行李架上、座椅垫上都印有X S的广告展示,同时配合朋友圈精准投放来推广.
今年5月22日,广州德家日用品有限公司旗下产品“蒲可可”正式登陆京广线、京沪线高铁,车厢内外都能看到蒲可可的高颜值广告,“蒲可可号”高铁也顺势起航.
据介绍,蒲可可今季大规模的高铁广告投放,涵盖了全国多条主干线,京泸线/京广线纵贯北京、天津、河北、山东、安徽、江苏、上海、河南、湖北、湖南、广东等多个省,超过一百多个站点,途径覆盖中国近1/2的人口,受众数亿人次.
费用惊人
公开报道显示,铁路部门专门制定了“动车组列车冠名广告媒体设置规范”,明确冠名的表现形式分为音频、视频、图片、文字等几种.
据华铁传媒称,对整列列车冠名后,企业可以选择两种广告传播模式.一种是车站式.即指定部分车辆停靠站,在进站前30秒内通过车厢广播和液晶屏滚动方式播放冠名信息.另一种是在途经的每一个停靠站都播放一遍.这两种方式的收费差距很大.前一种每月的冠名费数万元,而后者则以3个月起售,最少收费80万元.
而据《每日经济新闻》报道,一个动车组车体一年能给铁路局带来的理性广告收入在100万元左右,按照中铁总2014年宣布的7月1日调图方案,全国铁路开行旅客列车中的动车组占比已经过半,达到1330对.这意味着,动车组未来每年的广告市场空间至少达13亿元.
但就具体冠名费而言,据记者了解,铁路传媒业内尚存在不小争议.美屏传媒的公开报价显示,京/沪、沪/杭、京/合、沪/合等多线路的动车组年度冠名费为240万元/车次,其他线路的年冠名费分别在210万元、180万元、150万元、120万元不等.
奥神传媒总裁韩文前对《每日经济新闻》记者测算,一列动车组车体满员是1200人,那么以京沪为例,一个动车组车体一天只能往返一次,覆盖人群2400人,剔除列车检修等因素,一年实际在线运营大约300天,这意味着一列动车组一年可覆盖的人群是72万人次,如果年冠名费240万元,对企业而言,千人的广告成本就是3333元.“目前动车组上的杂志千人成本只有几毛钱,客户在动车组上能够接受的千人最高成本普遍只在几百块钱左右.”韩文前表示.而即便美屏传媒表示年度客户可享6折,优惠后的千人成本也已经接近2000元,这在业内仍堪称“天价”.
业内人士认为,由于铁路局用户意识和双赢意识不强,“市场化”被认为更多只是资源的“货币化”,即简单迫切地想让资源变现.例如高铁车站的媒体广告密度普遍被认为已经过高,几乎每个角落都已经开放,这种过度开放,实际造成了广告价值的贬值.但羊毛出在羊身上,企业斥巨资冠名高铁,最终还是要回归消费者身上.
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