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啤酒升至10元档国产啤酒开始走高端路线
在物料成本与营销成本高企的当下,国内啤酒巨头们面对消费市场的巨变,或被动或主动地纷纷提升结构,主流产品从过去十年不变的5元以下、3元为主的零售价位,逐渐实现升级.在可见的未来,10元档将成为啤酒巨头们竞相争夺、对标的制高点.
纷纷提价 啤酒单价升至10元档
2018年上市的华润superX俨然已经成为啤酒业新的标杆,事实上,其他几家巨头的产品升级目标大多都与此相近.
京东上显示,目前“雪花啤酒9度勇闯天涯（概念系列）500ml*12听”售价为72元,折合单价为6元,而“雪花啤酒9度勇闯天涯superX-热血街舞团 500ml*12听”为96元,折合单价为8元,后者比前者零售价上升约33%.据调查,superX餐饮终端零售价约9元/瓶-10元/瓶,比老款勇闯天涯有所提升.
其他巨头的主力产品也同样在提升.京东显示,“青岛啤酒（Tsingtao）经典10度500ml*12听”为58元,折合每听为4.8元,“青岛啤酒（Tsingtao）纯生8度500ml*12听”为68元,折合每听5.6元.纯生比青岛啤酒提升约为16%.而同样规格的奥古特也有提升, “ 青岛啤酒（Tsingtao）奥古特12度500ml*12听”为105元,折合每听为8.75元,比青岛啤酒提升约为82%.“重庆啤酒（ChongQing）重啤66系列500ml1*12 听”为41.4元,单价为3.45元,“重庆啤酒 （ChongQing）重啤纯生500ml* 12 听”为87.8元,单价为7.31元.“嘉士伯（Carlsberg）冰纯啤酒 500ml*12听”为79.9元,单价为6.65元.从单价7.31元的重啤纯生,到单价8元的华润superX,国内啤酒巨头新生代产品的主流价位正在逐渐向5元以上,接近10元的区间快速靠拢,若计算餐饮渠道的零售,则部分产品已经达到10元.
巨头们热衷推高端产品,是因其能带来巨大的提升作用.以华润为例,推出高端新品带来显著正效应,预计全年净利润增长在20%以上；青岛啤酒在2018年一季度销售“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品53万千升,同比增长6.9%,高端产品销量占比提升近2%.
内外因叠加 国产啤酒必须谋变
在产品快速升级、主力变更的背后,是啤酒业因为包材上涨、营销费用上涨带来的巨大成本压力,而国外啤酒巨头高端产品的竞争,也迫使企业提升产品结构应对.
自2017年末开始,各啤酒企业陆续提价,提价幅度5%-20%不等,提价的直接动因,是包材与营销费用的上涨.业界认为,本轮提价为成本驱动,主因是2017年下半年成本快速上涨.在业内人士看来,原材料、环保税等成本的上升是此次啤酒行业纷纷涨价的重要原因.
此外,啤酒业整体增量已不如所谓的“黄金十年”,在总量没有希望大幅增长的情况下,提升单位利润就成为必然.根据国家统计局数据,2017年中国啤酒行业产量4401.5万千升,同比下降0.7%.中国啤酒产量2013年达到峰值5061.5万千升,2014-2017年持续下降态势,2015年降幅最大,达5.1%；2016-2017年降幅趋缓,分别下降0.1%、0.7%.全行业增量放缓,企业必须提升吨,提高单位利润.于是2018年一季度,青岛啤酒吨价约3572元/千升,同比提升2%；燕京啤酒吨价提升约4%；重庆啤酒吨价3796元/千升,同比提升6.8%.
内在的推动力之外,外来啤酒巨头们高端产品表现突出,也给国内啤酒企业以压力.百威英博在中国今年一季度的营业收入增长了4.4%,销量增长了1.6%.在高端和超级高端领域保持遥遥领先的科罗娜（Corona）,已经成为了在华销量第一的进口啤酒,且增长十分迅猛.
总营收基本维持不变的情况下,推出更高端产品、提高单位利润率便成为国内啤酒企业的必然选择,在未来数年内,这种提升产品结构的动力还将继续存在.
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