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潘多拉宝盒里的秘密
仿佛是一夜之间,中国顾客,尤其是年轻女性,开始追捧一个名为Pandora（潘多拉）的轻奢珠宝品牌.那一颗颗色彩缤纷、造型多样、材质各异、价位适中的串珠,无疑对每一个少女心未泯的女性来说,都有着强大的吸引力.也许你会说,我购买是受到了网络、旅行、朋友的影响.不可否认,如今对于许多中国消费者来说,Pandora是个火热的新品牌.但究竟令它火爆的秘密是什么呢？
2017年2月,丹麦著名珠宝品牌Pandora发布2016财年第四季度及全年财报.2016财年内,Pandora总营收为202.81亿丹麦克朗,同比增长21%；净利润为60.25亿丹麦克朗,同比增长64%.
在奢侈品和珠宝消费疲软的市场环境下,Pandora过去四年的年销售额均实现两位数增长,利润平均保持高双位数增长.该公司自2010年美国纳斯达克上市以来,股价已经增长了3倍以上.2016年下半年,Pandora集团市值一度突破1000亿人民币.值得关注的是,该集团也成为全球化程度仅次于Swarovski的珠宝商.截止至目前,Pandora已迅猛发展成为全球销售量第三大的珠宝品牌,亦是全球最大的金银珠宝制造商.
这个以银饰为主,创建于1982年的丹麦品牌,既没有高端原材料背书,也没有上百年的传奇品牌故事.相比Cartier的拿破仑、Tiffany的欧仁妮皇后和赫本,名人效应的匮乏以及奢侈基因的寡淡,都令它不得不另谋出路.
玩转串饰“游戏”
Pandora的销售业务包括项链、戒指、耳环等传统首饰品类,但将串饰和手链分开销售,在基础手链上自由选择上千款风格各异的串饰进行个性化拼搭,则是其经营主业以及占80%销售额的流业务.曾有媒体说：“Pandora刚流行起来的时候,所有人都觉得它只是昙花一现,但它的手链却一直有着挥之不去的吸引力.”
19世纪末期和20世纪初期,英美等地曾因为维多利亚女王的偏爱兴起过串饰热潮,但那时的串饰多以和贵重珠宝为原料,主要服务于贵族阶层和社会名流.
1987年,Pandora的创始人珀·因法德森（Per Enevoldsen）和他的妻子温妮（Winnie）聘请了品牌的第一位设计师罗恩·弗兰德森,以扩大生产线.1996年,又聘请了设计师利兹波斯·拉尔森.基于因法德森的构想,他和弗兰德森设计出了如今风靡全球的Pandora串饰手链原型.这种手链的特点是类似银绳的独特设计,上面由金、银、水晶玻璃、半宝石制成的珠子,可以简单地加上或拿掉.两位设计师用多年时间完善了手链,并在获得专利后于2000年开始销售.
Pandora于2000年推出标志性串饰手链概念Moments,是品牌当时得以突破美国、德国、澳大利亚等新市场的关键.心理“戏法”在串饰销售中被使用得十分巧妙.它将手串拆分成基础手链、串珠、吊坠等单品分开出售.基础手链分为金银质地和皮绳两大类.除黄金基础链略高,其他材质均不超过1000元.如果要穿满一条手链,花费可以高达上万.但如果允许每次消费者只买一颗串珠,分摊购买次数,等于为一条手串进行了分期支付,降低了顾客每次消费的心理防线.
这种一颗一颗卖串饰的营销方式,恰如其分地勾起了顾客的收集.Moments系列的每颗珠子都分别象征生命中经历的所有重要时刻,人们可以根据自己喜好的颜色、主题、回忆、场合或者符号选择商品.增加了消费者的参与感,让他们能够主动为选购手串附加情感价值.他们在首次购买后,又可以根据节日、心情的变化,不断更换吊坠和串珠,形成长尾效应.
这种理念为世界各地的消费者提供了一个机会,将珠宝组合成为个人故事,以这种创新的手法展现生命中重要而难忘的时刻.这也构成了Pandora品牌的灵魂,就是名称下面那行小字：unforgettable moments(难忘的瞬间).在千百颗串饰中挑选搭配,每一串潘多拉都承载着独一无二的,关于心情、记忆或是爱.
为配合消费者更多自由搭配的需要,Pandora不断研发新品,目前已完成1800多款不同的饰品设计,光串饰就有600多种.2014年曾获得与迪士尼的合作权,推出的迪士尼主题系列串饰一度助其销量大幅上升.另外,在不同城市推出限量主题产品,是Pandora的另一种营销手法.比如说一枚刻有“Paris”字样的埃菲尔铁塔串饰可以为一趟巴黎旅行提供回忆.这种从不同的旅行目的地收集的串饰,会更贵,因为它们只在当地有售,但人们就是愿意为此买单.
在设计上,Pandora体现着一以贯之的“消费者本位”思想.不同于大牌奢侈品“设计引导消费”模式,Pandora广泛收集消费者反馈并将建议作为产品改良的参考.它每年都会在全球调研8000名以上消费者,以消费者需求进行创新,并根据各国不同的节日或民俗特色,设计具有针对性的产品.产品在设计完成后,先小批量生产试销,若销量不佳会在收集消费者反馈并修改后再次试销,若第三次试销仍失败,则最终做清库处理.
明确“轻奢”品牌定位
Pandora懂得如何在全球化的大背景下,有效整合全球各地的资源：珠宝设计在意大利完成,在人力成本相对较低的泰国生产,然后产品发往分布在世界各地的店铺.Pandora公司总部位于丹麦哥本哈根,全球员工逾21500名,当中七成在泰国Gemopolis负责珠宝制作工序.
2013年,Pandora将一年2次上新的频次改为一年7次,分别覆盖早春、春夏、早秋、秋冬以及圣诞节等重要节庆.伴随上新增加,Pandora的交叉利润从2013年开始逐年呈35%、40%、45%、25%连续上扬.在动荡的珠宝行业中一路逆流而上,进入高速发展期.在这期间,它的营销方式被许多品牌效仿.
打造“轻奢”珠宝的第一步,是区分.Pandora定价极其亲民,一套在国内销售的全套手链,在3000元左右,这是一个普通白领完全可以承受的.正如它的价值定位：打造一款普通人都能消费得起的“奢侈品”珠宝,吸引中产阶级年轻女性,兼顾她们对良好品质和一线设计的双重需求.
不过Pandora也曾走过一些弯路.2011年,为向大牌靠拢,Pandora盲目将产品上调,试图提升至奢侈品等级.这个举动看似可有效调高毛利率,但随之而来的,是其原有顾客群的大量流失,其股价也于调价当日暴跌66%.之后经过管理层的大换血和战略调整,Pandora最终确定了其“轻奢”定位.
大约一年前,Pandora开始大力推广耳环,希望多线增加营收,不单只依靠串饰手链.2015年4月,首次推出了戒指系列的促销活动,还在一些店内设立了叫做“戒指吧”的概念,鼓励消费者挑选一些不同的戒指并堆叠着戴在一个手指上,并且这些努力初见成效.耳钉也是Pandora接下来推出新款的重点.
Pandora在中国
Pandora最大的是市场是美国和欧洲,而中国所在的泛太平洋地区只有约10%.不过中国的销售额增长速度惊人,是其他市场的两倍.2016财年内,Pandora在中国内地的营收增幅达到了175%,品牌在北京、上海女性群体中的认知度增长了53%,正在快速拉拢中国顾客.虽然早在2009年,一些中国代理商已经将Pandora引入中国,但正式进入并开始重点布局中国市场,是从2015年才正式开始,所以对于很多中国消费者,Pandora是个“新兴”的品牌.
Pandora称,目前中国珠宝市场规模已达到了700亿丹麦克朗,已经成为世界上最大的珠宝市场.为迅速占领这一市场,Pandora在中国的布局可谓不遗余力.
为了维持统一的品牌形象,2015年后,Pandora逐步在中国收回代理商权限,转为直营,只在西安机场等地保留少量的特许经销店,那些曾开去商场负一层的门店也会被收回.“我们的店一般都比较小,也不会开太大的店.为了给顾客一个舒适店的购物环境,店不大,那就多开一点.”Pandora创新中心负责人表示,“当然我们也要控制一点发展,最重要的是卖到合适的地方,包括二三线城市.”
在2016财年间,Pandora在中国开设了44家概念店,进入了5个新城市.截至2016财年底,Pandora在中国的概念店已达到97家.据介绍,Pandora正在中国保持每年约40家概念店的速度进行扩张,且未来还将保持这一扩张速度.此外,Pandora还在中国开展了电商业务.2016年10月28日,Pandora的天猫旗舰店开业,这是Pandora在中国的独家网络销售渠道.
Pandora网站和品牌在线月刊上面有众多潮流资讯及搭配指南,中国上还推出了手链和戒指的设计工具,让消费者可以在线搭配、浏览并分享自己的设计.珠宝公司卡路斯(Karus)的一项研究表明,尽管2015年才引入电商销售渠道,但Pandora的网页在整个珠宝行业中的访问量是最高的,超过Tiffany和Swarovski.Pandora表示,种种努力最后显现出了成效,未来还将继续看好中国市场.
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