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明星开餐馆的失败魔咒

7月18日,网上曝出韩寒投资的明星餐厅很高兴遇见你”天津加盟店,因欠薪被员工起诉至天津和平区法院,法院己受理该案.早在两年前,这家餐厅就开始频频爆出卫生问题、经营不善,甚至有倒闭传言.餐饮行业资金回笼快、回报高、容易快速复制,投资餐饮行业成为很多明星不约而同的选择,但明星开餐厅的失败率远远高于一般人.

随着粉丝经济的发展,明星开餐厅似乎已经是一种潮流.孟非开了小面馆、吴听开泰国餐厅“泰子椰”、喜爱日本料理的胡歌砸下500万元,在上海开了FountRestaurant;当年处于事业低谷期的薛之谦开了5家“上上谦”串串香火锅店:包贝尔开了“辣庄火锅”……

然而,开店者众,存活者少.“大众点评”的一份数据显示,有70%的明星开店会选择餐饮,但是,能存活下来超过三年的非常少.

疯狂扩张

5年前的2013年,韩寒和两个伙伴想“开两三家店”.另外两位,一个是台湾厨师Alan余,一个是办过榕树下网站的朱威廉.

后者之妻坚宣,是上海烨飨餐饮管理有限公司的法人代表,而上海烨飨成为他们的投资方.

很快,2014年1月,“很高兴遇见你”通过工商注册,注册资本为280万元人民币.

两个月后的3月1日,第一家门店在上海正式开张,装修风格文艺清新.餐厅里有摆放着韩寒作品的书架、韩寒最新的电影海报.菜名也别具一格:“来自星星的炸鸡”“一座城池”“不离不弃提拉米苏”“你没吃过我的豆腐”等,让文艺青年耳目一新.

开业时,粉丝排成长队,生意火爆非常.商场内的同行很少见过这种架势,羡慕不己.此后很长一段时间,餐厅排号也是常态.仅能容纳60人的店面,一个月流水保持在50万-60万元,高峰时逼近百万.

该餐厅自称为“魔都最文艺的餐厅”,很明显,这些设计很符合韩寒给人的印象.从宣传的第一天起,这家餐厅就绑定韩寒开展营销.其微博和韩寒关联紧密.当韩寒导演的电影《乘风破浪》推出时,该餐厅也频频互动“蹭热点”.

大多数顾客是冲着韩寒的人气去的.然而,韩寒本人并不真正参与打理这家餐饮店.他的工作重心在电影上,甚至连他的微博上,都没有任何一条关于这家餐饮店的内容.

相比之下,资本却表现出了超乎寻常的热情.

第一家店运营不久,“很高兴遇见你”便“乘风破浪”开始在全国范围内大规模复制.仅2014年10月1日当天就同时开业6家,2015年更是疯狂,除了在北京、广州、深圳等一线城市陆续开店,在武汉、杭州、苏州等二线城市“很高兴遇见你”也同样在大举扩张,甚至还渗透到了太原、唐山等三线城市.

高峰时期,“很高兴遇见你”在全国门店数量超过60家.明星开餐饮店的不在少数,但论起扩张速度,“很高兴遇见你”无人能及.

但2016年,问题开始爆发.“很高兴遇见你”开始频频爆出卫生问题、经营不善,甚至倒闭潮.先是加盟商宁波分店,因涉嫌无证经营被立案查处,后又爆出苏州分店遇装修公司讨薪,武汉一家分店因无证经营、鼠患严重被关停.后来,宁波分店和苏州分店,皆没逃开倒闭的命运.

如今,“很高兴遇见你”二三线城市绝大部分店面几乎全部关停.高峰期的60多家店,现在仅余七八家.

情怀无法拯救明星的餐馆

餐饮业的投资一般在几百万元左右,相比股市、房产,门槛相对较低.而且餐饮行业资金回笼快、回报高、容易快速复制.因此,投资餐饮行业成为明星们不约而同的选择,

2009年11月,赵薇在北京三里屯开了一家占地1000平方米的“乐福餐厅”,注册资本500万元.为了宣传餐厅,她将自己主演的电影《花木兰》的新闻发布会和庆功宴都选在了自家餐厅举办.她也不时带着好友王菲去餐厅吃饭,一度引流无数.然而,不到一年这家餐厅就倒闭了.

赵薇在三里屯的餐厅有个明星邻居,他就是郭德纲.这个“郭家菜”上下两层楼面积达3000平方米,装修极具中国风,主营天津菜、鲁菜与郭德纲喜爱的家常菜.郭德纲也发挥了自己的演员优势,在餐馆内部搭建舞台,定期安排相声表演.巧合的是,这家火爆一时的餐厅和赵薇的餐厅一样,悄没声息地淡出了市场.而今,在大众点评网上,该餐厅显示为“暂停停业”.

其实,明星开菜馆倒闭的例子举不胜举.赵丽颖、杨紫、Angelababy等娱乐明星都曾投资餐饮行业,但没能坚持多久即宣告倒闭.

没关门的也问题重重.

包贝尔创立的辣庄火锅店,甚至被爆料鸭血是用牛血兑水而成.服务员称“鸭血”从四川空运而来,但事后被证明这些“假鸭血”来自哈尔滨一鸭血加工厂.

孟非创立了品牌“孟非的小面”.开业时,孟非邀请了郭德纲、黄健翔、黄菡等助阵.尽管周末黄金档几乎全部被孟非,但孟非的小面却似乎并没有“感染”到孟非的人气.今年4月,孟非的小面实体店开始进一步流量锐减,苏州金鹰店、南通店、昆明店被曝关店,在营门店仅剩六家.

关店的原因是因为定价太高.小面在重庆比较普遍,大多数定价在10元左右,孟非一碗卖28元,图个新鲜的顾客吃了一次之后,选择放下筷子,用脚.

“惠民才是王道”

大部分明星餐厅经营不善时,也有看起来还不错的.

如薛之谦于2012年创立“上上谦串串香火锅”,因独特的夜店风格、新颖的火锅形式,受到了众多时尚食客的火爆追捧.因其大部分火锅料都是用串串起来的形式,既卫生又方便,也比较实惠.对于这个火锅店,薛之谦十分走心,从大厨到选址再到材料配料、端盘子,他都亲力亲为.为了让火锅口味更加地道,他和合伙人到重庆连续拜访了5次,才说动一位重庆大厨到上海操刀.

至今,该火锅店在上海已经扩张到了5家门店,每天的营业额稳定在150万左右.

而明星开餐馆做得最好的,非任泉莫属.任泉开餐厅做生意最早可以追溯到1997年,那年毕业后,任泉就开始独立创业开了第一家蜀地辣子鱼餐厅,20多年后,这家餐厅至今还在营业.

后来任泉和黄晓明、李冰冰等明星一起投资开了餐饮品牌“热辣壹号”.这家店的中心在成都,但任泉说他可以做到全国所有店的炉子里的东西是同一个味道..早些年我业余做投资,主要精力还是在演戏,所以不可能把餐厅做得很有规模.热辣壹号可以说是我15年做餐饮的总结.我会思考如何复制、量化、标准化的问题.”

两年前,任泉在博鳌亚洲论坛上宣布退出娱乐圈,安心做生意.此前接受记者采访时,他表示:“没什么好纠结的,这是顺理成章的决定.”

至于餐厅的经营之道,任泉说,“惠民才是王道”.

北京馥天下餐饮有限公司董事长唐习鹏告诉记者,很多明星看到餐饮行业很火,以为自己也能做.其实,这个领域的竞争非常激烈.

“三分之一的餐馆赚钱,三分之一死去活来、循环倒闭,三分之一勉强维持收支平衡.”唐习鹏说:“一线城市的竞争激烈程度远胜二三线.如果没有外卖平台支撑,更多的餐饮企业会倒掉.”

在做好产品、服务的基础上,规模略小、个人消费相对较低的餐厅比较容易成功.但明星恰恰喜欢在一线城市开高档餐厅.这类餐厅专业性很强,投入较大,不是玩票就能做好的.因此,明星开餐厅的失败率远远高于一般人.

唐习鹏说,对于餐饮公司来说,选址定位非常重要,据此再做一些设计营销策划等,这是一系列非常专业的工作.对于明星来说,投资入股好的餐饮企业,时不时靠站台提高一下餐厅影响力,是比自己开餐馆更好的选择.

(摘自《中国企业家》周夫荣)

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