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两级传播视域下学术期刊的传播之道

作为当代传播学的经典理论,两级传播理论已经被广泛应用于市场营销领域,尤其是在新媒体时代的出版传播领域.笔者以两级传播理论为视角,在两级传播、口碑营销、意见领袖和人际传播相关概念的基础上,分析了新媒体时代学术期刊传播环境的新变,从三个方面探讨了学术期刊的传播之道,以期为期刊业的发展提供借鉴.

两级传播理论概述

两级传播理论.以拉扎斯菲尔德的观点来讲,大众信息传播主要分为两大阶段：一是信息传达阶段,二是人际传播阶段.他指出,大众传播不会始终对读者产生直接影响,人际关系、意见领袖等也开始成为主要因素.有效的传播流程应该是企业先利用传播媒介向大众传达相关产品或服务信息,影响少数读者对产品和服务的购买.当这些读者对产品使用比较满意时,就会通过人际网络进行正面介绍与推荐.在两级传播理论中,信息流和影响流是相互独立的,个人影响属于两级传播的核心,它渗透于不同的理论范畴与支点中,在传播环境、传播动因和传播路径维度构建起完善的传播体系.

以两级传播观点来讲,影响读者思想认知和行为态度的因素是多元化的,大众传播并非唯一影响因素,口碑和人际传播也是非常关键的两大因素.两级传播理论为学术期刊的传播提供了全新思路：借助意见领袖在人际网络中的核心作用,将相关信息或思想通过口碑方式进行广泛传播.如何构建这一传播模式,是新媒体时代学术期刊品牌传播与推广的关键.

网络口碑营销.网络口碑营销（IWOM）是网络营销与口碑营销融合的结果,在网络传播平台上,读者以图文等形式发布口碑信息,拓展企业营销渠道和盈利空间.微博、微信、电子商务等都能够成为网络口碑营销的平台与渠道.相比于传统营销,口碑营销最显著的优势是营销成本低和可信性强,网络口碑营销更是将这两大优势发挥到了极致.有些广告商将产品无偿提供给读者试用,然后让他们将产品使用感受、体验写出来分享给大家,如此便充分发挥了舆论领袖的作用,有利于实现品牌的快速、广泛传播与推广.

意见领袖.通过研究发现,意见领袖有三个核心维度,包括“在生命周期中的位置、在该地区的社会经济地位和个人接触的社会范围”三大维度决定着意见领袖的影响力.在不同生命周期的节点上,存在相应知识熟知度,对问题的了解程度和解决能力决定着个体是否可以成为意见领袖.社会经济地位这一维度具体体现在学历、收入和社会身份等方面.

随后,伊莱体·本茨对三大维度进一步概括和完善,包括“这个人是谁、他知道说些什么和他认识谁”,换句话说,就是意见领袖在个别领域内所具有的影响力,使其成为追随者的榜样.

人际传播.意见领袖与追随者属于同一内部群体,在该群体的传播体制内人际关系是最为重要的.实际上,拉扎斯菲尔德很早就在《人民的选择》中探讨了人际传播的特征,他认为,人际传播具有交往的无目的性、顺从的回报性、无条件的信任感及反击时的灵活性等.

首先,在意见领袖与追随者所组成的群体内,人际交往是无目的的,这是因为意见领袖作为没有特定信息源得以信任,追随者随时都会受其影响；其次,面对面的人际交往能够灵活地削弱追随者的抵触情绪,能够有效抓住传播的最佳时机；再次,当追随者受意见领袖影响而做出决定时,能够得到即时的回报,有效提高群体满意度；最后,在利益的驱使下,群体内部的追随者基本不会对亲密关系人的意见提出质疑,认为这些亲密关系人的意见要比其他陌生人的意见更符合他们的既定利益.

总而言之,人际传播的效果是潜移默化的,当意见领袖将信息传达给群内追随者时,追随者根本没有意识到自己已经受到了潜在的劝说和影响.

新媒体时代学术期刊传播环境的新变

读者选择性接受.在学术期刊市场中,也普遍存在产品同质化问题.这些同质化学术期刊大多数都具有非常强的可替代性,所以读者在选择过程中也有很强的自主性.同时,学术期刊整体处于过剩状态,这就决定了学术期刊的传播方向要以读者需求为根本,不断满足读者个性化需求.

忽略个性化需求.虽然学术期刊的读者属于小众群体,但其传播手段却采取了大众形态,根本没有考虑读者的个性化需求.在新媒体时代,出版物读者碎片化和个性化特征日益鲜明,而学术期刊读者也不例外.在新媒体传播体系中,信息对称性非常鲜明,读者不再被动地接受学术信息,而是完全可以自由选择自己喜欢的学术产品.虽然我们不得不承认学术产品的原创价值,但在市场化体制日益完善的情况下,完全将学术产品视为创作,是不符合现实发展要求的.所以学术产品不应被视为创作者的个人成果,而是要将其视为个人研究与读者对话的产物.

创作适应性调整.在新媒体时代,读者阅读习惯发生了重大变革,学术期刊内容创作也做出了适应性调整.新媒体不仅对学术期刊传播方式带来了直接影响,而且对学术期刊的表达方法也带来了深刻影响.简单来讲,传统学术期刊更多地强调内容考证,但如今却逐步演变为简单的关键词搜索.大数据技术的普遍应用,使得以往晦涩的考证检索,变成了最常见、最简单的媒体搜索工具.相比以往的搜索引擎,传统的人工检索必然会淹没在信息繁杂的网络中.在新媒体构建的超链接中,传统引用和索引带来的权威性都将陷入挂一漏万的尴尬处境.

不难发现,新媒体时代学术期刊的传播,必须要针对读者情况进行及时调整.这种适应性调整不仅包括传播理念的转变,也包括学术期刊内容创作方面的调整.

两级传播视域下学术期刊如何实现有效传播

口碑营销下的读者互动.既然学术期刊市场在产品数量、呈现方式和市场角色等方面已经发生了明显的变革,那么学术期刊传播就不能再延续以往的散点传播,也不能采用单向的垂直传播.全新的市场环境要求学术期刊打破传统落后的传播模式,才能实现学术期刊的全面传播.

一般来讲,学术期刊与作者之间的互动关系相对容易构建,但要实现作者与读者之间的充分互动,就需要采取一种超常规的互动方式.目前,部分学术期刊采取的做法是,在出版前通过微信公众号等相关平台与读者展开互动,出版后则采取多元化传播策略,利用新媒体实现深层次的互动交流.这种互动的出发点并非是说明或解释,而是要通过彼此充分互动交流,为学术期刊打造良好口碑,以实现更为高效的传播.在这种互动过程中,学术期刊不仅能够有效了解读者的实际需求,把握读者的阅读习惯,而且能够进一步传播相关学术思想,推动学术期刊的有效传播.

意见领袖的合理选择.在学术期刊意见领袖的选择上,主要包括两大类：一是来自于读者中的意见领袖.这类意见领袖也是学术期刊的目标读者,对期刊有直接的阅读和消费需求.他们喜欢把自己的阅读感受和体会分享给大家,乐于回答来自其他读者的提问.比如,关系亲密的同事或朋友,属于喜欢阅读、有真知灼见或经验丰富的一些人；二是某一知识领域内的权威人士.这类意见领袖不同于上类意见领袖,他们通常在追随者阅读领域具有较强的话语权和影响力.比如,一些专家学者、文化名人等,他们可能会针对某一学术观点发表评价,或公开推荐个别期刊,对目标读者的阅读和消费行为产生影响.

人际传播的平台构建.目前,许多学术期刊开始利用微信公众平台进行品牌营销和推广.以《铁道科学与工程学报》为例,该期刊的微信公众平台以高铁建造技术为核心群体,以审稿专家、作者和读者为主体,一经推出便得到了广泛响应,粉丝在两个月时间内便突破2万人,留言评论高达上千条,取得了非常好的人际传播效果.

可以说,以人际传播为核心的微信公众平台,不仅打破了传统学术期刊传播模式,而且为学术期刊内容生产提供了全新思路.学术期刊、作者和读者的互动效果也得到了有效强化.对专业学术期刊来讲,微信公众平台只是一种传播渠道,坚持“内容为王”才是学术期刊发展的关键.无论采用何种表达形式,也不管采取何种传播模式,重点并非是工具的先进与否,而是内容质量的优劣.

在新媒体时代,学术期刊的传播环境已经发生了巨大改变,这也决定了学术期刊必须打破传统单一的传播模式.相比于传统的口碑传播和广告传播,两级传播视域下的传播模式具有成本低、效果好、可信度高等诸多优势,可以应用于学术期刊的发行与营销,并将成为越来越重要的学术期刊传播方式.

作者单位中国海洋大学

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