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争夺注意力
互联网经济就是注意力经济,当人们越来越难以专注,可供消费的内容也越来越短,越精悍越赚钱.
著名的诺贝尔奖获得者赫伯特,西蒙曾指出： “随着信息的发展,有价值的不是信息,而是注意力.”在信息烟尘化的时代,抢占有效注意力成为商业战争的核心,有效注意力是有效购买力的前提.
最近不断刷屏的各种小程序、小游戏,有时不禁感叹：世界纷繁,越来越多的信息内容争夺着我们的时间与精力.这有限的注意力资源该如何去应对无限的信息汪洋呢？
这些年来,随着信息技术的发展,我们被海量信息包围了.连篇累牍的文章都在讨论媒体的融合发展、平台之争、渠道之争,传统媒体与新型媒体在不断博弈的过程中,始终都在“争夺”.但究其实,他们到底在争夺什么？鲜有人告诉我们的是,所有的媒体——无论新与旧,无论快与慢,无论他们穿着怎样的马甲,说着怎样动听的话语,其实他们你死我活争夺的不过是我们有限的注意力.
从心理学的角度来看,注意力是人的心理活动指向和集中于某种事物的能力,注意的基本功能是对信息进行选择.面对大量的信息,人要正常地工作和生活,就必须选择重要的信息,排除无关的信息.在选择的过程中,人的动机、需要、情绪、情感等因素都会起到相当重要的作用.当传播内容能够满足人们的动机和需要,并能够带来愉悦的心理和生理体验时,人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来.但是当传播内容和数量远远超过了人们的实际需要,并且让人们无从选择时,人们就会不知所措.
当我们醉心于新媒体技术给人带来的翻天覆地的变化时,我们忽视了一个重要的事实——人类所拥有的任何一项技术,都不能改变一天只有24小时,以及人类心智吸收信息的能力始终相对恒定的残酷现实.诺贝尔经济学奖得主赫伯特,西蒙（He巾ert Simon）认为真正的问题不是提供更多的信息,而是分配接受信息的注意力： “……在一个信息丰富的世界,信息的丰富意味着其他东西的缺乏——信息消费的不足.现在,信息消费的对象是其接受者的注意力.信息的丰富导致注意力的贫乏,因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力.”人们的动机和需要,并能够带来愉悦的心理和生理体验时,人们的注意力就会指向和集中到这些内容上来.但是当传播内容和数量远远超过了人们的实际需要,并且让人们无从选择时,人们就会不知所措.
当我们醉心于新媒体技术给人带来的翻天覆地的变化时,我们忽视了一个重要的事实——人类所拥有的任何一项技术,都不能改变一天只有24小时,以及人类心智吸收信息的能力始终相对恒定的残酷现实.诺贝尔经济学奖得主赫伯特,西蒙（He巾ert Simon）认为真正的问题不是提供更多的信息,而是分配接受信息的注意力： “……在一个信息丰富的世界,信息的丰富意味着其他东西的缺乏——信息消费的不足.现在,信息消费的对象是其接受者的注意力.信息的丰富导致注意力的贫乏,因此需要在过量的可供消费的信息资源中有效分配注意力.”为什么短视频在注意力经济中异军突起？
随着4G、WiFi网络等移动互联网基础设施的完善,短视频已经成为互联网消费者内容消费领域的新宠.据易观数据发布的《中国短视频市场专题研究报告2016》,截至2016年3月,中国短视频市场活跃用户规模为3 1 1 9万人,相比201 4年同期增长66.6%.
当国人“吃穿住行”的需要基本在互联网上得到满足之后, “内容消费”成为又一个高频消费项目.不过,对于内容生产者来说,尽管眼见着“内容”本身具备流量入口的商业价值,但都必须先回答——如何在海量信息中、成功攫取用户的注意力——这个难题.
在移动用户内容消费“总使用时长”有限的情况下,内容消费的几种主要形式：图文阅读、短视频、长视频之间的“时间争夺战”就在所难免.三者相比,长视频的劣势在于耗时太长,用户难以利用碎片化时间进行观看.
至于短视频和图文页的使用时长对比,数据显示两者的差异非常小,据估算,用户播放短视频的时长仅仅比阅读图文信息的时长多出20-30秒.以某调查网站披露的数据估算为例,201 6年6月,每条图文的平均阅读时长为1.16分钟,而每条短视频的平均播放时间为1.62分钟.如果用户在地铁上有2分钟时间需要消磨,是点击一篇文章还是打开一段视频？在流量和带宽问题被解决后,短视频和图文信息的“注意力之争”将变得非常激烈.
如果要打个比方的话,短视频很像内容消费领域的“,决消品”.没错,就是那种使用周期短、消耗量却极大的产品.就像食品领域的麦当劳、肯德基一样,味道不能说最好,但更普适、能保证大多数人在短时间内填饱肚子.目前国内的短视频内容主要以娱乐性内容为主,人们消费短视频的状态大多是“看过即完”,鲜有重复观看,这也符合人们对“,陕消品”的使用规则.对于“短视频”内容生产者来说,他们也可以通过用户对短视频内容高频次的消耗,来实现规模的市场量并获取商业利润.
事实证明,在使用频次方面,短视频的确表现突出.某短视频网站的大数据报告显示,平台在去年的9月视频播放量高达302.7亿次,相当于全体地球人、每人点击3次的总和.其中,排名前三的月度爆款视频的播放量量分别为：5,825,789次；5,050,354次；4,319,698次,播放量均以百万计.
用户在阅读图文内容时,需要卷入式的深度思考,即采用从A到Z的、漫长的“长形式思考” ( long-formthought)方式.这种思考形式,受制于书籍、手机页面的物理空间,要求用户熟悉严密的论证模式,不间断地投入注意力和逻辑思考力.
但在超链接式的互联网世界中,大众正在失去这种全神贯注的“长形式思考”能力,取而代之的,是一种短形式的新思维方式( short-formthought).在这种思维方式中,知识点与知识点之间结成了一张巨大的网,用户不断被前方的知识点诱惑着,不停点击、没有终点.由此导致,用户在每一个知识点上停留的时间会变短、思考力变浅,变得更在意知识点的娱乐性、刺激性而非逻辑严密性.
以热门的“网红”现象为例,观察这些不同时代“网红”的迭代形态,我们会发现,他们在各个平台上的迁移路径,预示了媒介的流行趋势.每个时代都有“网红”,从第一代的“才情”网红,如安妮宝贝、唐家三少,皆通过文字吸引了大批粉丝；而到了第二代网红,则是以奇葩的图片夺人眼球,如芙蓉姐姐,乃至微博一批段子手等；第三代网红则以视频网红为主,如Papi酱、艾克里里等.从网络社区、博客、微博、微信再到短视频平台,捧红“网红”的媒介的演变反映了受众思维频率的变化,而短视频是更符合互联网时代用户思维频率的内容形式.
少走神,多走心
传播学者霍华德·莱茵戈德认为,数字时代需要专注力、对信息批判性接收的能力等五种素养.假如这样的素养不能够在社会中得到传播,那么我们就会被“不良信息的汪洋大海淹没”.新媒体时代,面对纷繁复杂的信息生态,我们更需要学会的是如何与自己相处,控制内心的,凝神聚气保持专注,让思维线条都能像金庸小说中的六脉神剑一样,不为外物所困扰,收放自如.
“没有专注力的人生,就仿佛大睁着双眼,却什么也看不见”.与其放任各种信息随时随地搅动情感,打扰生活,不如主动建立防御工事,为心灵安装过滤网,为思想设置“静默期”.佛典中说： “制心一处,无事不办”.做不了专业精深的知识分子,也不做浅尝辄止的知道分子,做个认真工作、专心生活的识字分子,也未尝不是一件好事. 工作上走心,才能认真不浮躁；生活中走心,才能有趣有温度.我们往往一边吐槽恋爱没时间,却在一遍遍刷着朋友圈寻找存在感；一边抱怨工作压力大,一边却总是拖延症到最后一刻……事实上,我们在工作生活中的不满意很多源于“多走了神,而少走了心”.的确,人生路上充满诸多不易和挑战,不过,真正的幸福路障从来都不是工作生活本身的羁绊,而是缺少向内寻找幸福的走心态度．
“愿你双手永远忙碌,愿你脚步永远轻盈.”摇滚歌手、诺贝尔文学奖获得者鲍勃,迪伦写给儿子的歌词有着异曲同工之妙,代表着工作和生活态度的两面.同时,也启迪我们青年人,面对人生考题用什么态度和方式交出完满的答卷.
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