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中国奢侈品跨境电子商务面临的困境与路径

　　摘要：随着互联网经济的快速发展,我国奢侈品行业搭乘“互联网+”的快车进入高速发展期.但由于奢侈品特殊的产品属性,我国奢侈品电子商务的发展也面临着诸多制约因素.本文分析了我国奢侈品电子商务的发展现状,以及当前我国奢侈品电商行业存在的问题,并从获得品牌授权、建立平台监管机制、探索线上线下联动发展、构建高端物流配送、加大打击奢侈品的力度等五个方面提出促进中国奢侈品电子商务创新性发展的对策,以期促进中国奢侈品跨境电子商务创新性发展.

　　关键词：互联网+；奢侈品电子商务；创新路径

　　奢侈品,是一种超出人们生存和发展所需的非生活必需品,具有独特、稀缺、贵重等特点,主要包括高档服装、珠宝首饰、私人飞机、豪华游艇等.中国对奢侈品的进口和消费最早可以追溯到20世纪90年代后期,主要是从海外旅游采购和邮购一些高档轿车、时尚服装、手表、高级珠宝、高端化妆品、名酒、私人飞机和豪华游艇等.2006年我国奢侈品电子商务刚刚起步,经过10年的多次洗牌,奢侈品电子商务市场已形成四类电商平台：一是以寺库和魅力惠为代表的本土垂直奢侈品电商平台；二是以Yoox、Net-a-Porter、Farfetch和Reebonz为代表的国际奢侈品电商平台；三是以天猫LuxuryPilion、京东Toplife和唯品会奢侈品为代表的综合型电商平台；四是以开云集团和LVMH为代表的奢侈品自建电商网站.经过激烈的市场竞争,目前我国奢侈品电子商务的市场格局是寺库以四分之一的市场份额稳居行业老大的地位,行业格局已逐渐趋于稳定.

　　一、中国奢侈品跨境电子商务的发展现状

　　（一）政策利好,奢侈品跨境电子商务行业飞速发展

　　中国奢侈品跨境电商的飞速发展离不开政策的支持.2017年我国政府密集性出台了一些跨境电商零售进口的利好政策,商务部就跨境电商零售进口过渡期监管总体安排发表的谈话指出,我国将于2018年1月1日采取新的监管模式,现阶段对跨境电商零售进口商品暂按个人物品监管.9月20日,国务院第187次常务会议研究决定,再选择一批基础条件好、发展潜力大的城市建设新的综合试验区,推动跨境电商在更大范围发展,同时将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年至2018年底.11月24日,国务院发布的《关于调整部分消费品进口关税的通知》要求,自2017年12月1日起,以暂定税率方式降低部分消费品进口关税.此次降低的消费品进口关税,范围涵盖食品、日化用品、药品、保健品、家用设备、日杂百货、衣着鞋帽、文化娱乐等各类消费品,共涉及187个8位税号,平均税率由17.3%降至7.7%.12月7日,商务部发布的《2018年起新增5座城市适用跨境电商过渡政策》指出,自2018年1月1日起,将跨境电商过渡期政策使用的范围扩大至合肥、成都、大连、青岛、苏州等5个城市.以上政策的实施将使中国奢侈品跨境电商行业继续保持快速增长.

　　（二）海外消费回流,奢侈品电商市场规模逐渐增大

　　随着国际奢侈品品牌厂商积极调整国内外市场的价差,政府对于国内消费的引导鼓励以及对的加强管控,中国奢侈品海外消费自2015年开始逐渐回流.贝恩咨询公司于2018年1月发布的《2017年中国奢侈品市场研究报告》显示,中国内地消费者2017年奢侈品销售额达到1420亿元人民币,同比增长20%,为2011年以来的最大增幅,并首次超过海外市场.越来越多的消费者开始选择在跨境电商购买奢侈品,而不是传统的渠道.同时,中国奢侈品电商市场规模逐渐递增,市场潜力巨大.根据贝恩咨询公司发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》,2017年全球奢侈品市场整体规模为1.2万亿欧元,同比增长5%,其中我国消费者全球奢侈品消费达到3.8千亿欧元,占全球奢侈品市场总量的32%.预计到2025年,中国消费者将消费全球44%的奢侈品.2016年中国奢侈品电商市场规模达到人民币573.5亿元,同比增长80.2%.根据研究数据显示,奢侈品线上销售额2020年将翻倍至12%,2025年将翻3倍至19%,增长至740亿欧元,电商渠道将成为继美国和中国之后全球第3大奢侈品市场.

　　（三）消费升级,奢侈品电商消费呈现年轻化趋势

　　中国电子商务研究中心近日发布的《2017年中国奢侈品电商发展报告》显示,我国奢侈品电商呈现消费转型升级的趋势.随着人民生活水平的改善,一二线城市的奢侈品市场已经接近饱和,三四线城市的消费者开始选择在电商平台购买奢侈品.根据贝恩公司对1170名中国奢侈品消费者的调查显示,中国奢侈品消费者呈现低龄化且购买频次较高的特点,23-37岁这一年龄段逐渐成为奢侈品电商消费的主力群体,也是推动2017年奢侈品电商市场增长的主要动力.他们比他们的父辈更热衷网络购物,精通数字化技术,熟悉奢侈品品类,有自己的个性化品味和风格.他们也更青睐“时尚产品”、“街头休闲”、“新潮产品”和“当季产品”.同时,奢侈品消费者的消费心态和取向也发生了较大的变化,逐渐由“炫耀型”消费转变成理性和享受型消费,更加注重产品的性价比和完善的服务.奢侈品消费不再是一种标签消费,而是对精致生活的追求.近八成消费者会选择价高质优的顶尖品牌,或寻找性价比较高的轻奢或高档品牌,或追求小众品牌.如Supreme、Vetements小众品牌已经成为全球年轻一族追捧的奢侈品品牌.

　　（四）行业洗牌,奢侈品电商行业竞争格局集中

　　中国奢侈品电商行业历经重重磨难,在经历了2008年的萌芽起步期,到2011年的快速野蛮增长,到2012年、2013年的扩张洗牌以及2014-2016年的行业巨变后,中国奢侈品电商迎来了行业复苏.2008年,尚品网、走秀网、寺库网、美西时尚等一批垂直奢侈品电商企业纷纷成立.之后的4年,奢侈品电商行业吸引了大量的创投资本,开始呈现爆发性增长.一些综合性电商平台、门户网站也开通了奢侈品在线购物频道,例如京东奢侈品、淘宝海外购、网易尚品、新浪奢品、佳品网等.2012年开始,奢侈品电商行业经历了5年左右的漫长下行期,大量奢侈品电商平台开始倒闭或转型,呼哈网、佳品网、尊享网、名品打折网、网易奢侈品频道、尊酷网、新浪奢品等相继倒闭；走秀网创始人涉嫌案被抓捕,公司大量裁员让曾经的辉煌一去不复返.佳品网错失转型机会,已经沦为“杂货超市”.唯品会成功转型特卖模式.经过多轮洗牌,最终幸存下来的仅有尚品网、魅力惠、寺库网等电商平台.2016年,中国奢侈品电商市场开始复苏.魅力惠陆续获得阿里巴巴及香港周大福集团的多项投资,并在2016年被阿里巴巴收购.2017年,寺库拿到五轮融资并在美国纳斯达克上市,成为我国奢侈品电商第一股.尚品网在2018年与赫美集团强强联合后,拥有了强势的品牌授权资源,成为了奢侈品电商领域强有力的竞争者之一.经过几年的行业洗牌后,目前中国奢侈品电商仅剩下尚品网、魅力惠、寺库网等少数几家电商平台,行业竞争格局已相对集中,呈现寡头竞争格局.

　　二、中国奢侈品电子商务发展存在的问题

　　（一）奢侈品假货泛滥

　　货源是决定中国奢侈品跨境电商发展的关键因素,但目前真正能拿到奢侈品品牌授权的电商平台很少,即使拿到授权,也往往拿不到充足的货源量,无法满足消费者的购买需求.因此,很多国内奢侈品电商平台选择铤而走险,以销售侵权商品和假冒伪劣产品牟取利益.

　　2014年,“京东”、“聚美优品”被媒体售卖奢侈品假货,在消费者和奢侈品行业引起轩然大波.2014年和2015年,奢侈品巨头开云集团分别两次对阿里巴巴的售假问题提起了诉讼.2015年,寺库以低于4.7折的价钱促销售卖CHANEL包袋引起猜议,而香奈儿中国却宣称从未授权.2017年初,尚品网因销售假冒Burberry及擅自使用Burberry商标被罚180万元,“尚品网”也因销售假冒伪劣产品被多次投诉.根据财富品质研究院最新的《中国奢侈品报告》显示,因担心质量真伪,中国奢侈品消费外流现象依然严重,五成消费者都只在境外购买奢侈品.

　　（二）奢侈品产品质量不合格

　　虽然奢侈品的昂贵,但是电商平台上售卖的奢侈品产品质量却不合格.根据央视315晚会披露,多家奢侈品品牌登上质检总局黑榜,他们的抽检质量多次不合格.2018年1月,上海市工商行政管理局公布了对130批次轻奢纺织品样品的抽查,包括对ARMANI、Burberry、Maxmara、ETRO、GIVENCHY、MARCJACOBS等知名奢侈品品牌进行抽查发现,其中23个批次不合格,不合格检出率为17.7%.抽检中出现的主要有以下五个问题,例如部分轻奢服装起毛起球、部分商品宣传“全棉”却有化纤成分、个别轻奢服装PH值不合格、6个样品染色牢度不合格等.同时,因为质量问题,奢侈品投诉案件也大幅增加.根据《2017年中国电子商务用户体验与投诉监测报告》,网络零售是消费者投诉的“重灾区”,跨境电商网购投诉占网络消费整体投诉的12.89%,其中,网购奢侈品是消费者投诉的热点.

　　（三）奢侈品退货换货难

　　因为大部分奢侈品品牌商担心产品被“调包”,不愿意为网购提供七天甚至更长时间地退换货服务.因此,目前奢侈品电商平台普遍存在“易买难退难换”的现象.多家奢侈品电商网站上规定,特殊商品,如奢侈品、黄金、化妆品都被排除在“七天无理由退货”之外.如有质量问题,只保证维修而不退换货,而且保修条件还很苛刻.例如Fendi、Chanel、Prada等奢侈品仅承诺在一年或两年内保修五金配件,由于大多数奢侈品牌很少在我国中小城市设立维修中心,因此维修点缺乏,中国消费者网购的奢侈品出现质量问题后,维修无门,从而导致消费者的消费投诉不断增加.根据世界奢侈品协会发布的《中国消费者满意度调查报告》,该协会收到各类奢侈品品牌的售后投诉共有3756件,其中同一品牌在华的售后投诉数量高出欧洲65%以上.2017年315期间,中国电子商务投诉与维权公共服务平台就接到很多用户对几大著名奢侈品电商平台的投诉,称其售后服务太差.

　　（四）奢侈品物流风险大

　　因为奢侈品价值昂贵,快递企业往往不敢接价值过高的订单,因为在物流配送环节容易出现较多问题.例如产品储存难、产品被调包、产品损耗大、快递员携件逃跑、暴力分拣导致商品损坏等.红酒这类贵重奢侈品对储存条件和保鲜要求更高,第五大道奢侈品网就曾售出一款3000元的拉菲红酒到东北,但由于东北气温过低,快递没有合适的储存条件以及应对措施导致红酒瓶被冻裂,因此,第五大道最后放弃了整个红酒业务.在物流配送环节出现了丢件或运输损坏时,索赔也是困难重重.大多数快递公司都逃避责任,甚至为了避免不确定的运输风险,有些快递公司不愿意接受配送超过一定金额的奢侈品.例如,顺丰表示只接收价值5万元以内的快件,韵达则称不能超过2万.奢侈品电商平台有时只好派人打飞的亲自送货,致使物流费用支出大大提高.一旦出现了丢件或商品损坏的纠纷时,如果奢侈品电商平台无法出示价值凭证,物流公司往往按照运费的5-10倍赔付.2017年5月,国家邮政局公布的邮政业消费者投诉情况通告显示,快递行业投诉量占总比95.8%,其中投递服务、丢失短少、延误三类问题占所有投诉的83.9%.

　　（五）奢侈品活动猖獗

　　因为奢侈品电商平台得不到品牌授权,为了保证正品和优惠的货源,很多电商平台选择奢侈品.他们主要的方式是电商平台雇佣海外专业买手在全球各地购买奢侈品,通过快递邮寄到香港的仓库后,再通过专业的团伙,组织“水客”混在入境人流中,用“蚂蚁搬家”少量多次、化整为零的形式,将奢侈品入境,再通过网络电商渠道在国内销售.近年来,海关查获的案件数量成上升趋势,多家奢侈品电商平台卷入丑闻而导致破产倒闭.曾是行业中最有影响力的电商平台之一的走秀网,因违法长达5年,且案值高达3.21亿元,CEO纪文泓因此被捕.深圳海关联合大连等多地海关在一次调查中发现,嫌疑人通过在网络上以“跨境电商”为掩护销售货物.在此次联合调查中,一举摧毁5个奢侈品团伙,抓获32名涉案人员,涉案案值3.6亿元.这些不法商人通过奢侈品进口偷税漏税,不仅破坏了市场经济秩序,而且危害国家利益和奢侈品商家的利益.

　　三、发展奢侈品电子商务的对策与建议

　　（一）获得品牌授权,保证正品货源

　　品牌是奢侈品的灵魂,正式授权的品牌不仅可以消除消费者的疑虑,而且保证了平台诚信经营的口碑.保证奢侈品的正品来源,首先要获得品牌的正式授权,或者是与当地授权的供应商合作.其次,积极开展海外,严格筛选国际买手,采购值得信赖的正品.最后,开拓国内轻奢品牌,轻奢品牌品质优良、中高端,能满足80、90后年轻小众人群的购买需求.例如,“魅力惠”凭借轻奢时尚的差异化定位而做大做强,获得阿里巴巴的融资.奢侈品行业也要有诚信自律的约束机制,构建完善的质量内控流程和质量保障技术支撑,积极打造健康有序的网络诚信经营市场.例如,“寺库网”成立了专门的鉴定中心,聘请40多位具有职业资格的鉴定师,保证发货到消费者手中的商品是正品.

　　（二）加强对奢侈品的监管,建立平台监管机制

　　为进一步规范奢侈品跨境电商市场,政府应设立统一和严格的奢侈品电商平台监管机制及追责机制,加强对奢侈品进口的监管.政府应成立专门的奢侈品进口管理机构,切实履行监管职责,设置严格的奢侈品进口准入机制,并通过法律、行政等宏观调控手段规范奢侈品跨境电商行业的发展,维护健康有序的奢侈品跨境电商市场秩序.例如,定期对进口的奢侈品进行抽检,对假冒伪劣产品绝不姑息,对情节严重的取消其经营资格,并及时公布于产品质量监督局网站告知消费者,严厉打击对国外奢侈品品牌的侵权行为及“仿冒品”,依法保护奢侈品品牌和消费者的合法权益.同时,完善相应的法律法规,保障奢侈品在网购运输中出现丢失或损坏时索赔有理可依、有据可寻,并设立特殊和专门的投诉渠道,让奢侈品消费者不再“维权难”.

　　（三）探索线上线下联动发展,提升购物体验

　　奢侈品电商平台应线上线下联动发展,将线下实体店和线上奢侈品电商平台完美结合,即线上推广引流+线下体验购买实现O2O闭环.一方面,奢侈品电商企业通过线上渠道推广传播,增加奢侈品的知名度与美誉度,也可利用微信、微博等社交工具找到奢侈品的精准消费人群,提高传播精准度和有效率.另一方面,线下实体店可以提供独特的购物体验,完美的购物环境,与消费者面对面的个性化沟通,当面验货还可以最大化的化解消费者对奢侈品正品货源的质疑.例如,寺库网从2015年开始,将自己定位为“线上线下精品生活方式平台”,推出了自己的线下高端体验店“库会所”,提供一流的奢侈品购物、体验、鉴赏和保养,将高端消费服务和奢侈品文化理念贯穿于奢侈品服务中,倡导高端生活享受,并以此吸引了一大批忠诚粉丝.

　　（四）构建高端物流配送,购买保险服务

　　贵重奢侈品在运输过程中缺乏保障,这是制约奢侈品电商平台发展的关键因素.因此,奢侈品电商平台应提供与奢侈品行业相匹配的高端物流配送服务,或像京东一样依托原有的物流优势自建高端物流,或像天猫国际一样寻求与第三方快递顺丰合作,既可以提升消费者的购物体验,又可保证商品快速安全地送达客户手中.例如,京东通过“白手套服务”为奢侈品客户提供高端配送服务.身穿高档西装,手戴白色手套的快递小哥,驾驶电动汽车,礼貌、微笑,为高端消费者提供个性化服务,极大地提高了配送“档次”.同时,对快递行业发生的盗窃和暴力分拣行为,加大处罚力度.为了降低产品运输过程中的风险,与保险公司加强合作,对各类贵重奢侈品购买保价或增加保险服务.

　　（五）加大打击奢侈品的力度,保证合法权益

　　奢侈品严重侵害了品牌商、消费者和国家的合法权益,因此,海关部门应对奢侈品进口加大查验力度,加强对奢侈品进口物品的综合监管,尤其是加大对重点口岸和重点渠道的监管.同时,还要加大打击力度,与、质检、工商、商务等职能部门积极开展合作,推进反综合治理,维护奢侈品进出口秩序,营造公平竞争的市场环境,促进对外贸易稳定可持续性增长.同时,还应针对高智能、高科技方向发展的案件,充分利用科技创新等手段,提升监管效能,切实改进海关监管和服务水平,营造安全、便捷的环境.而且,国家还应加大犯罪的依法刑事惩罚力度,加大刑罚力度,使违法犯罪者受到应有的惩罚,威慑犯罪,保证正常的经济秩序.

　　参考文献：

　　[1]电子商务研究中心.《2017年中国奢侈品电商发展报告》[EB/OL].（2017-11-10）．http://b2b.toocle.com/zt/17scpbg1/.

　　[2]财经网(北京).全球个人奢侈品销售额创历史新高,32%来自中国消费者[EB/OL].（2017-10-26）.http://news.163.com/17/1026/16/D1MFVGUB00018AOR.html.

　　[3]中国经营报.魅力惠上线天猫“闪购”电商或成奢品第三大市场[EB/OL].（2016-04-02）．http://finance.sina.com.cn/roll/2016-04-02/doc-ifxqxcnr5197859.shtml.

中国奢侈品论文范文结:

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