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长安转身
文,张敏
“时代淘汰了你,与你无关.”今年4月23日,长安汽车董事长张宝林发布长安汽车‘创新创业计划”,这是长安第三次创业的最高宣言,也是长安史上又一个里程碑.
长安启动“第三次创业一一创新创业计划”,以打造世界一流汽车企业为目标,以创新为驱动,将效率打造成为组织核心竞争力,围绕四大转型战略目标,对品牌架构、产品结构、服务模式等方面进行了全面的优化,再一次成为了中国汽车产业转型升级的先行者.长安内部打响这场战役的时间更早.在长安汽车2017年四季度中层干部大会上,朱华荣就发表了长安汽车“深化改革,第三次创业”的长篇讲话,启动了长安汽车酝酿已久的全面改革调整.
如果要评价哪个汽车厂商对自己比较狠,长安汽车应该名列前茅.从去年开始,长安声称要“变革”,实际上不啻于一场真正的“革命”.长安的人事、机构、战略方向、研发方式、产品序列,乃至品牌运营都已经及正在发生深刻的变化.
“重新归零”的背后是长安自我否定与重新构建的胆识.
命运之战
长安改革的内生动能何在？有人认为,大市严峻的背景下’长安的CS75等产品进入产品生命周期的末尾,销量下滑；整个大市场局面严峻,长安丢掉了自主销量桂冠以后,亟须扳回局面.但这些都不足以成为长安发动自我变革的真正理由.
至少一两年前,长安管理层就认识到,汽车产业被科技行业渗透程度已经不断加深,未来主导汽车产业的传统因素将被削弱.如果依赖以往运营的惯性,很可能在远期的某一天,原有的模式将无以为继.危机感促使集团管理层迅速取得一致意见,他们推出的一系列计划,涵盖了企业运营所能涉及的几乎所有方面.塑造新长安的战略行动开始了’他们内部称之为
“第三次创业”.
这无疑将本次改革上升到命运决战的高度.上世纪80年代,为响应国家“军转民”战略,长安汽车开启了第一次创业,探索民品,打造微型汽车；2006年,长安汽车开启了进军乘用车市场的第二次创业,经历十年,实现产销累计突破1000万辆,并在2015年拿下自主品牌产销桂冠.
这只是结果,过程从不简单,甚至充满艰辛和血泪.在前有堵截后有追兵、竞争愈来愈充分的市场中,只有求新求变,勇于走出舒适区,走向布满荆棘却有希望延伸得更远的小路,才有可能生存下来.某互联网企业创始人称,自家企业距离破产永远只有180天.
对于长安汽车而言,在跨越中国品牌100万辆分水岭后,意味着相对于其他自主品牌,长安汽车有了更庞大的体量,这也意味着,长安汽车已不能再单纯地追求销量规模,而是过渡到凭借全体系竞争力制胜的阶段.
近年来随着新晋势力快速崛起,长安在品牌、产品、营销等各领域都更需要加快转型.
生于忧患,死于安乐,任何时代都不缺乏清醒的人,清醒的认识.而坚定的行动者,则很稀缺.因为转型、走新路线意味着大规模的投入,没有决策者的支持,不可能调集资源；原有盈利模式的打破,将带来短期业绩下滑和盈利模式的重建,有可能伤筋动骨.
长安汽车及其母公司长安集团,在‘创业”的大问题上取得共识,长安首先树立中长期发展目标：到2020年,销售整车400万辆,市场占有率达12.7%.其中自主品牌246万辆,实现中国品牌规模国内第一,全球前十二；新能源车型销量35万辆,进入行业第一梯队.到2025年,销售整车600万辆,市场占有率15.7%.其中自主品牌350万辆,达到全面电气化,实现中国品牌规模国内第一,全球前十；新能源车型销售116万辆,实现中国品牌第一.
在实现路径上,长安迅速推出了“1143计划”.所谓“1143”,其中两个“1”即以创新为驱动,打造世界一流汽车企业；把“效率”打造成为组织核心竞争力.“4”为四个转型,即从经营产品向经营品牌转型、从服务用户向经营客户转型、从传统产品向智能化+新能源产品转型、从提供产品+服务向提供产品+服务产品+出行解决方案转型.“3”即实施模式创新、经营创新、管理创新.凭借这一计划,实现长安汽车的第三次创业.
应该看到,“1143”实际上是对目标的描述,和对未来转型任务的分解,未涉及具体做法.显然,执行层面要落在四个转型上.其中,智能化和新能源是两个至关重要的抓手,长安为此投入了大量资源.
两个抓手
“智能化”依靠“北斗天枢计划”牵引.北斗察四方、定四时.而天枢为北斗第一颗星,有着智星、引领星的含义,象征强大的统治和管理.智能化战略用“天枢”为代号表明,长安雄心勃勃地要执车企智能化之牛耳,引一时风气之先.
“天枢计划”不是单打独斗,长安整合科技企业、互联网和供应商资源,签订了_一系列多边协议,组建了复杂的产业和技术联盟.
在智能互联（车联网）方面,长安与中移动、中移物联、华为公司签订合作开发协议,打造车联网生态圈.四方打算联合构造V2X试验场、智能网联终端联合开发、进行5G下车联网技术探索.
在智能交互领域,长安与博世、德尔福、英特尔、华为、高德、腾讯、IBM、联i亘、科大讯飞、北斗星通、地平线等进行合作,在政府、通讯服务商和出行平台的支持下,形成立体交通生态系统,提升交互的效率和能力.
其中,与腾讯的合作较为深入,双方在今年4月成立了合资公司.新公司将在车联网、大数据、云计算等领域打造开放平台.与上汽阿里合资的斑马公司一样,该公司欲自身打造成一个平台公司.这家合资公司全称为北京梧桐车联科技有限责任公司,其中腾讯占股51%．长安占股49%.长安和腾讯都从原公司里抽调了相应的人员,进入到合资公司的管理层,来进行整体合资公司的运营和管理.
基于梧桐车联网的CS85在广州车展上发布,搭载的是腾讯TAI智能系统,使这款车实现了更广泛的互动性,所有互联内容均为腾讯提供.同时拥有APA4.0泊车系统和集成式自适应巡航系统,让这款车的智能化走在了整个行业的前列.可以说,轿跑SUV CS85是长安与腾讯合作的开山之作,但这只是开始.
目前,长安已掌握智能互联、智能交互、智能驾驶三大类100余项智能化技术,特别是结构化道路L3级自动驾驶技术、APA6.0自动泊车技术正在进行实车性技术验证,目前处于国内自主品牌第一梯队.
长安已经完成累计超过1200万公里路测,其中L3及以上完成超过100万公里.长安第一个实现中国首个从重庆到北京2000公里长距离自动驾驶实车测试；L4级城区低速无人驾驶国内首发展示；首家自主建设统一的车载云服务平台,满足全时在线车联网服务需求,智能娱乐终端累计搭载超过150万辆,全面覆盖旗下所有车系；第一个加入美国智能汽车联盟--MTC的中国品牌；第一个实现了APA6.0高级别自动泊车功能的中国品牌.
长安在自动驾驶、智能交互、智能互联三大领域深入布局.至2020年,长安汽车建立1个客户体验中心、五大体验研究基地,打造千人级客户体验团队,形成千万级客户体验大数据.到2025年,将建立5个全球体验中心、九大体验研究基地,打造万人级客户体验团队,形成亿级客户体验大数据.
长安计划,2020年建成L3级自动驾驶智能开放平台,2025年,建成L4级自动驾驶的智能开放平台.长安汽车通过整合全球资源,构建智能驾驶、智能网联、立体交通三大产业合作圈.
产品层面,2020年实现10 0%新车联网,10 0%搭载驾驶辅助系统.2025年实现10 0%语音控制,L4级自动驾驶产品上市.到2025年,长安实现100%语音控制,L4级智能驾驶产品上市.
转型的另一个“抓手”,就是去年公布的“香格里拉计划”.长安计划7年内向新能源领域投资1000亿元,推出21款纯电汽车和12款混合动力车.
长安是“双积分”公布后第一个明确燃油车停产计划的厂家,到2025年,长安将不再生产传统意义上的燃油车.混动产品将普遍装备动力回收系统.
时隔一年,长安在京举办第二届香格里拉大会,并推出了新能源车逸动EV460.该车搭载“三合一”电驱系统,体积重量减少,成本降低,效率提升.整车控制系统和热管理系统升级到第二代.到2020年,长安将发布高度集成的“九合一”电驱产品,不止EV460,“香格里拉计划”之下,长安还将推出CS15EV、逸动PHEVCS75PHEV等.
长安的新能源产品受到市场青睐.今年1-9月,长安新能源销量4.8万辆,同比增长40.1%.今年明,长安独立了新能源业务,成立“长安新能源汽车科技公司”.更具诚意的是,长安新能源在10月20日增资扩股,拟出让51%的股权,引入不少于3家战略投资者.长安董事长张宝林表示,引入战略投资者,是“香格里拉计划”布局的重要一步.业内普遍认为,长安新能源将在一年内实现IPO.
无论投资规模还是股权出让,都表明“香格里拉”不是一个单干的计划.诸如,长安与比亚迪签署联合开发合作以及战略合作协议,将联合设立以新能源动力电池生产、销售为主营业务的合资公司,与蔚来汽车共同出资打造的合资公司．与国网电动汽车签署战略合作,共同打造充电生态,与两江新区签约,计划投资102亿元打造“新能源产业园”.
两大计划之下,长安的联盟布局变得更加复杂和多维,这背后体现了长安的开放心态与互联网思维.在整车方面,长安已经先后与一汽、东风、比亚迪、蔚来等企业达成战略合作；科技企业方面,与BAT高德、华为、科大讯飞、地平线等企业合作；产业链方面与宁德时代、比亚迪、中航锂电、天津力神、上海电驱动、联合电子、精进电动等合作；充电生态方面与国家电网、特来电联合布局；出行方面,与T3出行、滴滴出行、车来出行等深度合作.
改变与新生
转型的重头戏是智能化和新能源,长安正在实施资源投入的战略转移.
此前,长安选择产品逐步向高端化迁移,推进品牌的高端化,并未推出单独的高端品牌.在产品线逐渐向新能源+智能化延伸的过程中,长安逐渐产生了打造品牌区隔的想法.
在今年4月份品牌战略发布会上,长安汽车确定了未来旗下将拥有中高端乘用车、长安乘用车、欧尚汽车、凯程汽车四个独立品牌.长安已经决心做全新中高端品牌,为新富人群和升级消费者提供高端产品和体验.在新能源+智能化方面掌握了诸多技术专利和装备研制经验后,长安的品牌溢价有望得到进一步提于卜.
经过数年的铺垫,长安管理层认为,推出独立高端品牌的时机已经成熟.在CS85之前,长安已经拥有CS15、CS35、CS55、CS75和CS95系列SUV产品,其产品定位也覆盖了小型到中大型的各个细分市场.CS85则定位于跨界和科技双重属性,透露了长安将产品向高端化、科技化延伸的路线.
沿着这条路走下去,长安的新高端品牌首款产品很可能为新能源+车联网属性的SUV.长安希望凭借更激进的产品研发计划,与竞争对手实现差异化竞争.在装备和使用体验上,给予消费者更高端、更凸显科技成果的体验,从而提升品牌价值.
同时,品牌价值还取决于服务水准及其背后的技术支持.从这一点上看,从提供产品向综合服务转型,以及从经营产品向经营品牌转型,具备联动效应.
长安正在开展粉丝营销,构建客户生态圈,长安系中国品牌用户达到1700万,会员已达600万.长安已经做到24小时不间断响应服务.
自2015年“长安FAN”正式成立以来,长安品牌用户透过长安大家庭享受到产品之外的价值服务.透过主题活动、与车企高管沟通、参观长安生产线等,形成共同的粉丝情绪和价值观,维系发展了品牌价值.粉丝对于长安的质量体系、长安汽车品牌的未来发展拥有话语权.长安汽车正在开创出一个更具宽度与广度的品牌.
围绕以用户为中心,最大程度发挥资源优势,长安也实施了一系列的内部变革,以更合理的资源配比、更高效的运营机制,为用户实现价值最大化.
今年年初,长安汽车从中国长安独立出来后,中国长安主要负责零部件和商贸物流,长安汽车由兵装集团直接管理,长安汽车在此轮机构变革后,其审批层级实现了简化,决策效率也迎来了进一步提高.不久前,长安汽车调整了领导班子’新聘任的四位副总裁中,三位为70后,一位为80后,其高层领导团队年龄结构实现了年轻化,组织内部的管理也更为高效.
此前,长安已经全面推进了八大改革,包括三大“1/2工程”改革、组织“三化”改革、人才管理机制改革、资源分配机制改革等.研发组织机构的改革最为明显.长安成立了产品一部、二部、三部,并独立成立了造型研究总院,依据市场客户的需求进行产品产出.
今年以来,长安主动淘汰一些经济效益不好的产品,砍掉对于长安战略发展里面意义不大的一些板块.朱华荣透露,接下来长安还会有一系列的动作,很简单,就是当前能不能为长安获得利润,长远来看符不符合长安的战略,其他的都是应该进行调整的.经过大半年的品牌梳理,转型成效逐渐展现.其中,凯程品牌今年同比增长50%,位居行业第三,另外长安和PSA联合开发的平台,实际上是由长安主导开发的全新应用平台和车型都正在有序地推进当中,在明年也会陆续投向全球市场,而不仅仅是中国市场.
从组织架构到人事管理,再从企业战略到产品升级,长安将效率打造为长安的核心竞争力,在团队中推进狼性文化,发挥极致效率,攻坚克难.鸡蛋从外打破就只是食物,从内打破就是新的生命.在汽车产业遭遇寒冬与行业变化的外部压力之下,长安今天的转型是为了明天的新生.
经历了转型初期的阵痛后,长安正按照既定节奏前进.基于“1143计划”,长安在转型之路上走得越来越远,品牌价值由此得到提升.实施战略转型,提升盈利、成长、创新能力,长安抓住未来十年关键的战略机遇期,而这也是通向世界一流汽车企业的必经之路.
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