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快消市场增速六年首增
消费者买了更贵的东西
2017年,消费品市场的销售额增长率首次回升,但是这仍然不及2015年或者之前的增速.报告指出,2017年中国快消品市场的增速主要驱动力来自于平均售价的提升,也就是产品“高端化”的趋势.
护发素、彩妆、洗发水、牙刷、护肤品等品类是高端商品中提升比较明显的,比如牙刷,电动牙刷直接带来的是数倍的增长.整个市场还进入细分阶段,针对老人、儿童甚至孕妇的产品纷纷推出,覆盖高中低端,极大提高了电动牙刷在各线城市的渗透率.
小众品牌在洗发水行业的创新也带动整个行业的变化,2 015 -2 017年,主打无硅油洗发水的品牌滋源实现了105%的增长,也促使许多大品牌在中国推出了无硅油洗发水.
除了提高商品,品牌的提升还表现在高端商品的增加.比如面巾纸,以前这是竞争非常激烈的品类,在最近几年各个品牌推出了不同使用场景下的面巾纸产品,也带来了较大的增长.此外,酸奶、啤酒、牛奶、厨房清洁用品、衣物柔顺剂也是主要靠推出高端的新品来拉动整体售价的品类一一这些都是通常意义上人们购买习惯较为固定的消费品类.
值得一提的是,不同品类消费的增长也可归结为消费者对更健康生活方式的追求：漱口水的增长率高达48.6%,味精的销售额则下降了10.2%.
—线城市电商渗透率趋缓
数据显示,如果只计算实体店销售额,整个快消品市场的销售额增长率会从4.3%大幅降低至2.5%.
在报告所有品类的观察中,婴幼儿的品类如纸尿片、奶粉,以及美妆品类,依然在2 01 7年占据线上渠道的渗透率,销售额占比依然在高位,而且将持续上升.尤其是进口产品,最重要的渠道还是电商的渠道,进口产品在线上的渠道甚至能够达到40%,线下渠道差不多只是10%.
在过去一年,电商份额在整个市场的增速达到了28%,这比过去五年电商渗透率38.8%的整体增速略低.从地域来看,一线城市的渗透率增长已经接近停滞,过去两年中更多的增长都来自三、四、五线城市.
不仅是电商,整个消费品市场的增长也呈现出地域特征,山西、陕西、湖北、湖南、广西和重庆是过去一年里消费品市场增长超过7%的省市一一它们都位于西南部或中部.
消费更追求“健康,化
报告显示,包装食品在过去三年的负增长之后,在2017年获得了销量与销售额的回升.这是一个电商的渗透率和份额还比较低的品类,也是消费者更倾向于去实体渠道购买的品类.
消费者对健康产品的需求也反映到了饮料这个品类,碳酸饮料品类得益于新的健康理念和产品系列,才重新获得增长.酸奶和瓶装水这两个健康品类的增长率也高于不那么健康的品类.
另一方面,茶饮市场的竞争在过去一年突然加剧.
2017年全年,茶饮行业的融资额达到了13亿元.中信证券的数据显示,新中式茶饮潜在市场规模在400亿—500亿元之间.
今年三月,手工现煮鲜奶茶品牌“茶煮”才宣布完成千万元Pre-A轮融资,喜茶在四月获得美团旗下龙珠资本的4亿元投资；“奈雪的茶”也宣布完成天图投资数亿元A+轮融资.前不久,Tealive珍珠奶茶品牌也宣布将进入中国市场,除了今年九月份要在上海开出首间旗舰店,还称要在三年内将500家Tealive茶店带到中国.
这些茶饮品牌的产品平均售价在10元甚至20元以上,在“在外消费”这个场景里,它们也是饮料市场增长的新兴变量.
便利店成零售商转型方向
大卖场都处于艰难转型中,尽管从数字上来看份额变化不是特别大,但是在实际的市场里,大卖场一边没有停下开新店,一边也在不断关闭经营不佳的卖场.
中小型超市则出现了适度增长,一部分原因随着020配送服务的提升,这些渠道可能会更好地成为他们采购或者配货的来源.与此同时,大卖场品牌也在开出中小型的店铺,向消费者“在外消费”的需求靠拢.
而随着这一两年配送服务的增长,原来具有便利性优势的渠道面临着越来越多的挑战,便利店往年的增长相对高速,2017年则已经有所下滑.不过,由于消赘者在路上、在户外进行消费的市场还存有大量机会,便利店与传统杂货店在其中还是占了很大的渠道份额.
据中国连锁经营协会公布的《2018中国便利店发展报告》,2017年便利店行业市场规模从上年的1300亿元上涨到1900亿元,门店数量则从上年的9 4万家增长为10 6万家.
另外,在食品、饮料品类,比如餐厅、茶饮店、咖啡店的增长也都非常不错,当消费者进入这些渠道,品牌应该比消费者更快速地在这些渠道来进行布局,迎合中国消费者的需求.
（编辑刘娜）
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