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《王者荣耀》爆款手游的生意经
2017年5月,腾讯集团高级副总裁马晓轶公布了《王者荣耀》的成绩：累计注册用户超过2亿,日活跃人数突破5000万.由此,《王者荣耀》成为全球用户数量最多的MOBA（MultiplayerOnlineBattleArena,多人联机在线竞技）手游.
在这款游戏当中,多数玩家通过或微信登录.不过,成就《王者荣耀》的最大功臣,不仅仅是腾讯强大的社交平台,更多还得益于游戏本身的运营.对玩家来说,现在人们的生活节奏快,很多人已经没有耐心去尝试每天定期投入大量时间和精力的游戏.相比其他游戏动辄30分钟以上的游戏过程,《王者荣耀》仅仅10分钟就能完成一局对战,更适合利用碎片时间玩耍,加上操作简单、容易上手,这款游戏日渐火爆起来,俘获了大批竞技粉丝的心.碎片化、低门槛且耐玩的游戏系统,以及腾讯体系社交网络的加持,为《王者荣耀》带来了源源不断的用户群.
注重游戏体验,对新手玩家友好
《王者荣耀》不是第一款手机MOBA游戏,在腾讯之外,也曾有过先行者.《自由之战》、《乱斗西游》、《虚荣》等MOBA手游都先于《王者荣耀》问世.早在2014年,网易的第一款MOBA游戏《乱斗西游》就登顶过iOS畅销榜.然而,随着版本更迭、用户大量流失,一年半后就被挤出了排行榜前十.
《王者荣耀》最早名叫《英雄战迹》（期间还改名叫《王者联盟》）,最初选择了和腾讯旗下另一款手游《全民超神》一样的“英雄养成”与PVE（PlayervsEnvironment,玩家vs环境）方式作为游戏重点,但效果并不理想.因为在画面和细节方面,《全民超神》的制作无疑更有优势.于是,《王者荣耀》的研发团队回炉重做,并借鉴了《英雄联盟》的玩法,玩家既可以用游戏中获得的金币购买英雄,也可以用人民币购买,让真正想要花钱的“人民币玩家”可以有“皮肤+符文”的消费场景,并且将核心从PVE转向了PVP（PlayervsPlayer,玩家vs玩家）,在原来3对3的基础上又增加了5对5,英雄更新速度也非常快.这在相当程度上吸引了最早的一批玩家从《全民超神》转移到《王者荣耀》.
在游戏研发上,《王者荣耀》十分注重玩家体验,尤其表现在容易上手和相对公平两方面.
首先,“易上手”在很大程度上决定了一款MOBA手游的流行度.《王者荣耀》力求在游戏的竞技性和平衡性的权衡上做到足够出色,让很多操作技巧不高的玩家也能持续玩下去,这是这款游戏通吃各种玩家的重要原因.
《王者荣耀》降低了默认控制方式的难度,采用了双（左右两边一个操控区域）的操控方式.传统MOBA通过点控,来达成较为精准的走位、攻击等控制操作,移动端上的操作比传统点控操作更方便.此外,新手玩家可以默认由系统辅助攻击,不论是技能释放的位置方向,还是补兵与攻击英雄的优先性,均默认交由系统智能判定,减少新手玩家的操作.同时,还增加游戏内引导,除常规的新手教程外,值得一提的是装备购买系统.系统给每个角色设置三套装备配置,通过在游戏过程内推荐装备,免去了新手玩家选择装备的困惑.当然,高端玩家仍可以通过设置,来配置自己的攻击模式,但相对于部分默认操作门槛要求较高的游戏而言,《王者荣耀》较好地处理了“如何留住小白玩家”的问题.
另一方面,《王者荣耀》的游戏氛围对新手来说相对公平.以往,在游戏规则上,玩家的前期投入会影响后期的对战水平,花钱越多、投入时间越多就越厉害.在游戏的世界里,“人民币玩家”可以碾压全场.
网络游戏一般有三种盈利方式,第一种是下载时一次性购买,第二种是游戏内嵌广告,第三种是游戏内道具收费或升级收费.盗版猖獗使游戏免费成为唯一道路,内嵌广告体验又太差,因此,大多数游戏都选择了道具收费的盈利模式.然而,很多游戏的付费道具是以破坏游戏公平为卖点来吸引人的,花钱越多才能越厉害.“人民币玩家”在很多游戏中都有,但是这种靠砸钱提升能力的方法遭到了很多玩家的指责.
和其他游戏不同,《王者荣耀》虽然同样是卖道具,却没有走这条路.在《王者荣耀》的世界里,钱分为金币、、点券三类,只有点券是要人民币兑换的,前两者都可以靠经验积累.游戏中可以购买的是英雄、技能和皮肤,其中只有买皮肤需要花钱.花钱与否不影响游戏体验,在《王者荣耀》游戏中,新手可以依靠技术打败“人民币玩家”,这种公平的环境深得人心.
引爆话题+明星造势
腾讯社交平台以兴趣为导向聚集目标群体,为游戏玩家营造互动社群,成功地抓住了年轻人喜爱社交、分享和互动的互联网属性.
用户和微信用户不用申请账号就可以直接登录游戏,是其他游戏不能比拟的巨大优势.《王者荣耀》依托腾讯的社交工具形成了庞大的自由交流群体,很多玩家和王者主播们针对玩家的痛点,制造了很多优质内容,比如《王者荣耀》段子和表情包短时间被大量传播,用户互动量惊人,形成了良好的口碑.《王者荣耀》部落围绕游戏的话题让年轻玩家们依照自己的喜好属性直接在线上进行游戏内容的互动,利用游戏明星及KOL（KeyOpinionLeader,关键意见领袖）制造话题传播的爆发点.
《王者荣耀》的游戏角色被赋予了不同的人物故事背景,游戏中既有三国历史人物（诸葛亮、赵云等）,也有中国神话传说人物（后羿、妲己等）,还有动漫角色（橘右京等）,以及周星驰影视作品《大话西游》中的角色（至尊宝和紫霞仙子等）.尽管听起来有些杂乱,但却很好地吸引了不同的群体.目前,《王者荣耀》部落的关注人数已经达到5607万,话题1032万条,每天还有无数新的、关于游戏的话题出现,引发玩家的共同关注与交流.除了部落,其他社交论坛也充斥着关于《王者荣耀》的讨论帖.比如2016年4月,百度“王者荣耀同人”吧发出了第一个主题贴.在随后的一年多时间里,这个贴吧共获得了4.8万人的关注,产生了166万个帖子,内容几乎都围绕《王者荣耀》的人物展开.
此外,《王者荣耀》的Cosplay也已经悄然进入各大线下漫展,小乔、周瑜、孙尚香的Cosplay服装、假发等道具在淘宝卖得风生水起.而在二次元用户比较集中的B站,关于《王者荣耀》的UGC（UserGeneratedContent,用户原创内容）创作也是数不胜数.除了游戏实况和新英雄评测之外,结合了二次元文化热点的鬼畜作品,均受到了不少二次元用户,尤其是《王者荣耀》玩家的喜爱.
可以说,依靠粉丝的同人内容创作,《王者荣耀》这款原本走大众路线的游戏产品因为同人二次创作的持续产出,出现了“二次元化”的文化倾向.
除了引爆话题,明星造势也是《王者荣耀》打响知名度的重要途径.在2017年央视元宵晚会直播中,朱军对着全国观众说出了：“我玩《王者荣耀》,人在塔在.”2017年5月,《王者荣耀》邀请到了当红偶像鹿晗做代言人,将这款游戏的人气上升了一个高度.在各类综艺节目中,也经常出现明星打《王者荣耀》的情形,比如鹿晗和陈赫在《奔跑吧兄弟》节目中、秦昊在《妈妈是超人》节目中“开黑”.还有很多明星都参与其中,并被爆出ID号.林更新在《王者荣耀》中的名字叫“更新失败”,王思聪号称“国服第一鲁班”,而杨幂已接近最高级别,玩了近6000场.在娱乐明星的带动下,《王者荣耀》的量大幅增加.
打造移动电竞赛事
腾讯通过主办赛事,为玩家提供全方位扶持培养,设立奖金池奖励获得冠军、亚军的王者战队,从选手包装到平台扶持、奖励机制,都能够为电竞玩家带来支持,整个赛事按照电子竞技的思路和产业格局去做.
电子竞技整体产业链主要包括三个核心点：赛事、明星、媒体.从赛事方面来说,腾讯为《王者荣耀》的玩家们呈现了顶尖的职业联赛体验.2015年11月,《王者荣耀》公测后仅两个月,腾讯就开启了TGA（TencentGamesArena,腾讯游戏竞技平台）2016年春季赛,使《王者荣耀》的搜索指数随之创新高.2016年,《王者荣耀》首次发布以“嗨电竞”为主题的电竞发展计划,致力于构建人人都可以参与的赛事体系.除了举办城市赛和校园赛,下半年还举办了KPL（《王者荣耀》职业联赛）,赛事奖金金额高达185万元,遥遥领先于国内其他移动赛事.到2016年9月第一届KPL开赛,《王者荣耀》已经具备较为庞大的用户基础.频繁的赛事使《王者荣耀》的数据不断攀升.
从明星和媒体方面来说,手游以培养赛事优质解说员和明星包装推广等方式,利用渠道、直播平台、媒体等渠道全方位包装优质选手,将玩家打造成明星,再通过明星选手的直播、输出优质视频等方式来提升《王者荣耀》游戏参与者的积极性和热情.另外,赛事上前置性引入专业内容制作团队,产出赛事综合资讯、赛事策略教学、赛事基础视频等丰富内容,深受游戏媒体的热捧.在KPL期间,各大游戏媒体专区纷纷参与KPL赛事的进程.
总之,《王者荣耀》通过主办国内影响力较大的赛事,为玩家提供竞技平台入口.同时,可以在直播平台和游戏内的赛事入口观看直播,吸引了众多玩家观看,打造了一条让用户接触专业竞技环境和技术的快速通道.另一方面,电竞比赛能够让更多的用户知道和了解《王者荣耀》,甚至能够让一些从来没有玩过该游戏的用户也成为忠实玩家.事实证明,很多玩家看完比赛之后都会跟帖,一些专业玩家在看完比赛之后都会到社群里交流反馈,平时也喜欢到群里交流意见,一起探讨.特别是大型比赛后,玩家会从职业选手的操作中受到启发,并且进行有价值的探讨.因此,从某种意义上说,电竞比赛的出现延伸了话题的广度和深度.
《王者荣耀》因其强社交属性,以及低门槛、耐玩和对新手友好的游戏系统,吸引了无数粉丝.随处可见的海报、各种赛事报道、请明星造势,说明其在营销推广方面也做足了工作.从“打酱油”到2017年一季度创收30亿元,从被网易游戏碾压到跃居游戏榜首,《王者荣耀》一次又一次完成逆袭,提供了移动电竞爆款的标准化范本,荣耀加身.然而,如何持久地火下去,将成为其今后运营中需要思考的重要课题.
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