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解读新媒体时代的传播革命
从纸媒到电波传播,再到数字传播,传播媒介的每一次变革都伴随着一次重大的媒体革命,以互联网为代表的新媒体也正酝酿着一场新的革命.和过去一切媒体革命不同的是,新媒体革命意味着全民在线时代的到来,所有信息都能够在几秒内得到普遍、快速的共享,使人与人之间在信息上实现互通互联.新媒体时代的传播媒介不仅是工具,而且是一个实时共享平台.由著名媒体人仇勇独著、电子工业出版社2016年2月出版的《新媒体革命：在线时代的媒体、公共与传播》一书,对这场新媒体革命作了一番透彻的解读.
和每一次媒体革命类似,新媒体的出现总是给人们带来信息爆炸般的眩晕感,这正如20世纪20年代的媒体人担心《读者文摘》杂志蚕食当代人长篇阅读的能力一样,新媒体的发展也给传统媒介（或按作者的说法为“古典媒介”）带来了巨大冲击.当代媒体人和文化学者尤其担心新媒体革命会让典雅优质的阅读失去其应有的地位与空间.但也正如作者所言,事实上内容优先的原则是超越媒体形式的,如果只是垃圾信息,哪怕仅仅是140个字的“微博体”都会让人感觉冗长,而数百万字的长篇小说《哈利·波特》却能在新媒体时代依然受到追捧.短视频固然能够最大程度地承载信息,但长达数小时的纪录片反而在互联网上找到其传播空间.这与其说是新媒体颠覆了古典传播体系,倒不如说是新媒体革命重新释放了资讯传播的活力,让不同价值的信息在不同特征的媒体上更好地发挥其价值.
按照作者的观点,古典媒体与新媒体从交接的那一刻开始就意味着在线时代的真正来临.而在线时代比“互联网时代”能够更好地描述人类正在进入的新世界的真实样貌——信息的存储、交换、传播和影响都主要在线上发生.而在这个全新的时代,新闻（News）、媒体（Media）、传播（Tranission）等概念都必须被重新定义.受众的阅读行为由过去的精致阅读转向快速阅读,受众的知识图景也从过去的信息缺乏到现在追求独特分析.这些变化都意味着过去定义的媒体发展模式出现了翻天覆地的变化——从信息的传输模式转向信息管理模式.
而信息爆炸的新媒体时代,个性化阅读和信息管理成为媒体价值的另一亮点.如果说古典媒体扮演的是收集器的角色, 把受众不了解、不清楚的信息通过采集整理予以传输,那么,新媒体扮演的角色则是过滤器,对过载的信息进行筛选和加工,将其变为能供受众吸收的短平快信息模块.在这个时期,受众从过去被动接受信息到依靠搜索功能,主动寻找到其所需要的有效信息.随着技术的不断发展,这一接触信息的模式又发生了转变,如今日头条等新闻APP,通过算法优化和机器学习,将读者感兴趣的信息以推荐的方式呈现给用户.正如作者所言,“推荐,将改变我们读取这个世界的规则”.
该书的第二章到第四章集中论述了新媒体时代传播内容如何被重塑,以及新媒体如何颠覆传统媒体所建立的阅读和传播规则.作者将在线时代的传播内容区分为“有用之用”和“无用之用”.传统媒体所提供的内容由于无法精准到个体,只能提供知识性的内容,因而成为无用之用；而新媒体的推送实现了针对个体需求的精准信息筛选,它使信息的传播犹如个人情报一般,这正是针对个体本身的有用之用.可以说,新媒体革命改变了受众接触世界的方式,去中心化的信息传播使每个人都成为传播节点.这种变化使面向群体的知识性内容传播转向面向个体的情报性传播内容,由此也造成了整个公关和传媒行业的巨大变化.
在传统媒体时代,公关公司可以通过封口费等手段成功截堵信息传播源,改变信息传播路径与内容,而在今天这种方法难以生效.因为新媒体时代受众的信息获取途径更加多元化,受众不再如古典媒体时代那样依靠媒体机构的权威性来获取信息.新媒体时代,媒体、新闻、公关、广告等行业受到全方位的冲击,而这也倒逼着相关行业进行改革和创新.
该书对自媒体的特征和本质进行了富有洞察力的论述.在自媒体时代,技术的发展使报道的权力转移到自媒体人手中,人人都可以成为记者.同时,传统媒体从业人员跳槽到自媒体平台,成为自媒体内容输出的主力军.据统计,截至2016上半年,仅在微信上的公众号已经超过1000万个,而平均每天发布的公众号文章超过70万,这早已形成了与传统媒体相抗衡的传播力量.可以说,一个属于自媒体的时代已经来临.
而更为重要的是,过去依赖传播机构的权威性而在受众中建立的信任关系,在自媒体的冲击下遭到史无前例的破坏.相反,自媒体作为第一手信息源成为公众的宠儿.自媒体通过优质的内容生产和对事件的深度挖掘,赢得了用户的信任,建立了自身的权威性,摧毁了传统媒体所建立的“从权威到信任”的关系链条,而重新建立了“从信任到权威”的新型关系.这是新媒体在媒体与用户之间关系的进一步革命.
此外,该书在附录部分收集了传媒行业的领军人物,如创业家传媒创始人牛文文、澎湃新闻CEO邱兵、财经作家吴晓波等的对话录,通过业界人物的自述,让读者能够从多角度理解这一新媒体革命的内涵.但是,该书对新媒体的传播权威如何塑造,未来的发展路向等问题仅提供了富有想象力的论述,对于新媒体可能带来的新问题仍然有待进一步的挖掘和探讨.
作者单位 西安外事学院
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