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迷宫杂货店，年入30
“迷宫”杂货店,年入30亿
文/周瑞丰
曲折卖场引导顾客从头看到尾,低价加创新策略让人不自觉地买买买.
来自丹麦的“飞虎”是一家每件商品只卖10克朗（约合10元人民币）的杂货店.这样的单价在丹麦还不够一瓶水钱,飞虎却成了全球最成功的实体店品牌之一：自1995年成立至今,在全球共开设600多家分店,2015年营收35.7亿克朗,营业毛利22.3亿克朗,远高出同业营利水平.
不同于普通杂货店一味追求低价,这里的品牌宗旨讲究以合宜的提供有设计感的搞怪产品.卖法也极具艺术性——200多平方米的空间被布置成“迷宫”,成为最有效的营销利器.
富人钟情的10元店
故事要从20年前说起.飞虎的创始人叫莱纳特,开10元店的灵感来自一次出门远行的经历.当时莱纳特36岁,和妻子苏斯已经有了第一个孩子,并且开了两家杂货店,取名为“斑马”.莱纳特不喜欢平淡无奇的生活,就和苏斯出远门旅行,把店委托给哥哥的女朋友.因为记不住每一件商品的,临时掌柜常常给他打电话.莱纳特被问得不耐烦,干脆将每件物品都标价10克朗.
没想到这个偷懒的举动,酝酿了巨大的成功.“每一件商品只卖10克朗”成了宣传口号,斑马品牌越来越响,3年内在丹麦又开了40多家.丹麦语的10克朗（Tier）与英语中的老虎（Tiger）发音相似,杂货店有了新名字“飞虎”.
也是这个时候,10元店在世界各地流行起来,有顾客说：“走进店里看到价签的那一刻,自己好像变成了百万富翁.”因此,大多数10元店主打廉价,出售实用小商品.他们认为,光顾10元店的肯定都对最敏感.但莱纳特找到不同的切入角度,他认为“不仅要切切实实有用,还必须是别家没有的”.于是,除了廉价策略,飞虎的商品还搞怪独特,“不走寻常路”也是飞虎的核心主张.
在这样的产品理念下,莱纳特请来了顶尖的艺术家操刀设计.飞虎每一件小玩意儿,都被当作艺术品,常常充满新意.比如奇葩的厕所高尔夫玩具,坐在马桶上可以一展身手来个一杆进洞；铅笔杆儿写着“我是文盲”“文字很无聊”,文艺范儿十足；手纸圈上印满粉红爱心,以此隐喻平民爱情.有数据统计飞虎50%的商品设计都出自丹麦总部,并且坚持每个月300款产品更新.
莱纳特的目的就是让顾客享受乐趣,沉醉其中.“我们不出售平淡,设计时就抱着这样的想法,希望让人们生活得更有意思.”事实也证明,莱纳特的点子很管用.美国飞虎分店开业,商品单价为1至4美元.某电视台记者去采访,公司给了他买下10件商品的预算.做报道时,他面对镜头哭笑不得,“预算远远不够,这些小玩意儿太逗了,我不自觉掏了腰包.只带10件战利品走出飞虎,这是不可能的事情”.
所以,同样卖廉价商品,大多数10元店标榜为社会底层服务,而光顾飞虎的大多是富足的中高收入者.他们更乐于享受生活,这与莱纳特的理念正好吻合.在同样的思路下,飞虎还在丹麦、日本和意大利开了3家游乐主题酒吧,除提供便宜的咖啡和啤酒,这里还有不定期的桌游、乒乓球比赛、现场音乐会等活动,也吸引了不少“志同道合”的粉丝.
“杂货界宜家”
富人钟情这家廉价杂货店的另一个原因是,莱纳特把店铺开在城市中心的繁华街道或购物中心,这为飞虎带来“高质量”的客流.比如,美国首家分店就开在人口最稠密的纽约曼哈顿.店铺装修上,莱纳特采用极简北欧风,大面积的白墙、橙色的灯光,让人感觉很温暖.当然也有延续搞怪风的设计——卖场的“迷宫”造型.
由此,整个购物过程变成了单向的浏览.从入口到出口只有一条路,必须从头看到尾.这就意味着,你很难忽略任何一件商品,而且一旦错过,必须走回头路才能买到.这促使人们在心动当下立即购买,再加上定价低,不知不觉购物筐就满了.
弯弯曲曲的“迷宫”设计也拉长了浏览路程,和地铁站检票口的Z字形回转栏杆原理一样——延伸了有限的空间,继而延长浏览时间,自然就增加了购买机会.
这种单向又曲折的卖场还是展示丰富商品的绝佳手法.各种极具设计感、色彩丰富抢眼的小物件陈列在小路的两旁,源源不断出现在眼前.有顾客形容自己的购物体验,如同走进主题乐园的迷你抽屉.跟着人流行进时,你总会抱有期待,因为下一个拐角可能就是惊喜.而这种视觉感官刺激像是击中了穴位,让人不自觉地买买买.正如莱纳特所说：“飞虎的客源并不是那些以消费为目的的人.在这里,买其实只是一种自然反应.”
不过即使品类繁多,店内的陈列始终保持井然有序.商品一般按主题摆放,在曼哈顿分店,入口处的第一个主题是草莓,草莓便利贴、草莓形状的碗、餐盒、冰箱贴、毛毯、坐垫、水果刀,红红的一片.再往前走,还有以不同设计师分类的小物件,也都一目了然.
这不禁让人想起了另一家北欧公司——宜家,同样以低价与“迷宫”展示架闻名的家具店.因此飞虎如今多了个美誉——“杂货界宜家”.
开分店“很随意”
飞虎的扩张速度很惊人.2015年莱纳特在全球开了174家新店,平均每个星期就有3家新店上线.即便如此,每家新店开业,都有人疯狂地排队.2012年,日本大阪店开业,这是亚洲第一家飞虎店.当时,8家电视台进行了现场报道,400多人大排长龙,1个月的库存两天就被抢光,飞虎无奈只能休业补货.
飞虎风靡全球,莱纳特却坦承,从没做过市场调查,做决定都是大笔一挥的随性之举.2011年,莱纳特和苏斯去冰岛旅行,看到绚丽极光,他扭头就跟苏斯说：“这里太美了,我们开店吧.”如今冰岛已经有了4家飞虎分店,运营都很成功.莱纳特接受采访时说：“有时候想的越多越容易出错.如果做10件事情,8件没成功,大多数人都不高兴.但我相反,10件事成了2件,剩下的都是经验.”
莱纳特并不是专业销售员出身,在学校成绩一般,而且从来没学过金融和商业方面的课程.他一直认为,影响自己的是童年生活.
莱纳特1959年出生在哥本哈根一个犹太家庭,父亲是卖芦笋的批发商.从小他就被鼓励要有怀疑精神,用自己的观点审视世界.16岁那年,莱纳特辍了学,开始满世界游荡.他画过漫画、搞过摄影,甚至执教过一支乒乓球队,靠打工赚钱养活自己.直到20岁,莱纳特回到丹麦,在跳蚤市场和音乐节上卖起了旧雨伞,后来才慢慢有了杂货店.“在那些日子,我第一次接触真实的市场.我是在实践中学习.”
如今的飞虎已从最初一家20人的小公司,成长为超过600名员工的大企业.莱纳特的经营风格依然很随性.他常常给员工制造惊喜,却从不搞管理.“如果你去哥本哈根飞虎总部参观,看见一个穿灰毛衣的小个子男人正在用复印机,那多半就是他.”营销主管帝娜说,莱纳特是一个富有创造力、永远摸不透的人.
莱纳特却反驳,“我可不是两手一摊,啥都不做.我追求个性,讨厌千篇一律.无论是产品还是销售,与众不同都是飞虎赖以生存的核心准则”.
（李争帅荐自《环球人物》）
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