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媒体广告的公共服务化转向

根据发展广告学的理论,中国的广告产业正在从资本时代进入公众时代.

对公众时代,相信许多朋友在理解上有不少疑惑.我的看法是,广告业在金融资本、技术资本、人力资本驱动的过程中,将会引发许多后续问题,而解决这些问题将会推动广告业进入一个新的时代：公众时代.根据这一理论框架分析,我的观点是,中国的媒体广告将会向公共服务型广告转型.

2013 年,我曾写过《电视媒体悲剧时代的到来》一文.而这一年,其实电视广告经营状况还不错,从刊例价来看,电视广告增长超过10%.五年后回头再看,当时对电视媒体发展的分析基本是对的,电视媒体广告确实是悲剧性的发展.2018 年,中国电视广告的总体收入估计大体相当于排名第二或第三的单个互联网平台的收入水平.

面临互联网的挑战,电视媒体的商业价值在急剧下滑,经营压力巨大.目前的状态是大量优质客户在流失,即使在顶级电视媒体上出现的广告,许多也并非很知名的企业,更不用说一般的电视媒体.甚至在一些电视媒体广告经营中,违规现象频发.这严重恶化了媒体的广告环境,影响了媒体的形象.同时,由于硬广告的效果极大的下降.为了吸引广告客户,很多媒体收取客户的广告费,进行内容营销.内容营销已经不是电视植入广告或冠名,而是为客户量身节目内容,所带来的后果就是电视媒体内容的过度商业化和过度娱乐化.过度娱乐化的根源实际上是为了提升媒体广告收入的内容过度商业化.不少媒体的广告收入中,内容营销部分的收入占比超过60%,而且,这一趋势还会加剧.十九大报告指出,中国进入了中国特色社会主义新时代.在新时代,中国的媒体应该更加重视媒体的自身形象,承担好宣传的功能,服务社会发展.媒体广告目前的这种状态同新时代的要求是不相应的,必须改变.

改变的方向就是弱化媒体广告经营的商业性,向公众服务化广告转型.

媒体广告向公众服务化的转型,是互联网技术对媒体的冲击和挑战的结果,但更是社会发展的要求.广告宣传也要讲导向,这个认识应作为新时代媒体广告经营的核心指导思想.尤其是主流媒体的广告经营应不断弱化商业性,减少甚至取消商业广告的播出,逐渐转向公共服务型广告,形成“公益广告+ 公共服务广告”为主体的精品传播渠道,成为公益传播、社会正能量的风向标,成为社会主义核心价值观的专业传播者,成为社会公共服务的积极参与者.媒体广告的公共服务化转型,是广告业进入公众时代的体现.这种变革会迅速开始并加速.

深冬已至.这个季节,走在校园里,我特别喜欢看冬天的阳光下,地上微微摇动的树的影子.没有树叶的遮扰,这些影子硬朗而简洁,有一种抽象而严峻的美.

冬天一定会带走许多不舍,但生命仍将旺盛的延续.

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