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俞敏洪：商海中冲浪的平民英雄（下）
张 锐 本刊特约撰稿人
抢道在线教育
自登陆纽交所以后,新东方在接下来的近七年时间中一直保持着营收与利润双双正向增长的格局,但这种单边上扬的趋势在2013年第一季度被改写,上千万美元的季度亏损额也第一次让俞敏洪背后感到了刺骨的寒凉.内外观察,虽然导致首亏的原因有浑水做空的扰动,也有上市之后无序扩张从而引起成本剧增所致,但最根本的因素则是在线教育新物种的出现对传统线下教育的冲击.因此,在新东方20周年庆典后的第三天,俞敏洪就发表演讲说,互联网巨头“毫不犹豫地冲进了我的领域”,新东方“必须集中自己所有资源,灵活变革,才能继续保持江湖地位”.
的确,当时除了在线教育O2O平台以平均每月两家的速度疯狂生长外,小米旗下的欢聚时代也跨界闪入,大口吃进了郑仁强雅思在线教学团队和北京环球兴学；与此同时,阿里巴巴发动了对vipabc的B轮领投,接着布局超级课程表App；随后,腾讯、百度和网易等纷纷入局,在线教育被吹到了风口之上.不同于传统教育,在线教育平台一上来就以免费或者低价疯狂掠夺用户,同时大肆抢挖优质教师,尽管吃相难看,但又不能不让新东方这些线下巨头如坐针毡.
时至今日,在线教育仍然是一块巨大的蛋糕令所有行业参与者摩拳擦掌与志在必得.据全球新经济行业数据挖掘和分析机构iiMedia Research发布《2017年中国在线教育行业白皮书》显示, 2017年中国在线教育市场规模达到2810亿元,预计2018年将突破3000亿元关口,达到3480亿元.对此,除了BAT等互联网科技巨头倒逼着俞敏洪必须打起百倍精神进行迎战外,国内强手林立的专业在线教育企业更让俞敏洪不能有丝毫地懈怠.51Talk、好未来、海亮教育、明师教育、妈妈网等,这些国内在线教育行业的劲旅不是完成了多轮融资,就是已经登录A股或者美股和港股市场,因此他们并不缺钱,缺的是用户资源.异常残酷的竞争已经将俞敏洪与新东方逼到了只能进而不能退的地步.
作为抢占在线教育市场的第一步,俞敏洪将新东方旗下已有近10年历史的讯程有限公司更名为新东方讯程网络科技股份有限公司（新东方集团持股67.97%）,按照俞敏洪的说法这叫“更换基因”,藉此一方面主攻商业在线学习,另一方面用互联网思维升级传统线下教育,最终打通教育领域的O2O模式.不仅如此,俞敏洪还将新东方在线独立拆分出来,登陆新三板,也就在前不久,新东方在线发布了《关于筹划重大事项股票暂停转让的公告》,业界人士猜测,此举说明新三板已经不能满足新东方在线的胃口,而且可能俞敏洪认为其价值被低估,下一步新东方在线可能会转战美股或港股市场,毕竟新东方在线下的任何一个版块比如酷学网、新东方批改网等服务平台,未来将在教研、课程、工具、技术等多方面进行创新与升级,以最终打造出覆盖学前儿童至职业人群全年龄段的多维多屏在线教育场景生态,其任一动作的施展都离不开量级资金支持.
通过新东方在线大手笔引入腾讯战略投资是俞敏洪深度浸入在线教育的又一个重大举动,为此腾讯出资3.2亿元也拿到了新东方在线12.5%的不菲股权,成为了“二当家”.分析发现,腾讯的资源在线上,有流量,有入口,有用户关系；新东方的资源在线下,有老师,有教学经验,有师生人脉.引进腾讯作为第二大股东,肯定会为新东方在线导入大量流量,从而减轻新东方在线在销售费用这块的压力,而这无疑是俞敏洪梦寐以求的.当然,引进流量入口合作商并占用新的与流量入口后,如何进行用户转化？转化率有多高？又能否带来持续消费？这是俞敏洪接下来必须认真思考的问题.
观察发现,在短视频、直播等构造出的新媒体环境下,不少的线上教师正呈现出“网红化”特征,一个公众熟知的事实是,一名高中数学老师把知识点讲解剪辑成5分钟、10分钟左右的短视频,总播放量超过了1000万次,吸引了14万粉丝,通过如此内容的运营,该教师吸引了大量的家长与学生购买他的课程,7个月时间创收800万元.由此可以认定,与微博教育形成战略合作可以看做是俞敏洪打造在线头部资源的最得力之举.统计数据还显示,目前微博中活跃的学生账号超过5200万,另还有1.5亿月活家长人群以及1.88亿月活职场人群,同时还活跃着规模超过18.2万的教育机构、一线教师与教育从业者.如此巨大的市场以及优良资源是令一个教育培训机构垂涎欲滴.为此,在与微博的合作过程中,俞敏洪首先启动了“千万级名师”的计划,活动基本路径是,利用微博教育的资源、产品以及服务对老师进行IP化运作,同时将新东方在线的机构品牌与名师IP进行深度结合,最终实现机构、平台、老师的多方共赢.据悉,双方将通过内容共创、体系共建、活动共办以及资源共享等四条渠道不断地将“千万级名师”计划引向深入.
财务数据从一定程度力挺了新东方在线的市场竞争力.在新三板挂牌的第一年,新东方在线实现营业收入 4.1 亿元,同比增长 29.22%,实现营业利润 6441.98 万元,同比增长 342.32%；至2018财年第一季度,新东方在线营业收入同比增长23.8%,规模增加到 6.61 亿元,实现营业利润1.61亿元,同比增长5.6%.表面上面,虽然新东方在线的利润增幅成递减状态,但数据显示,在线教育行业整体上实现盈利的企业不超过5%,收支平衡的约在10%,死亡率约在15%,亏损率则超过了70%.相比之下,新东方在线当然应当处于健康状态.
K12教育的深耕
中国教育市场的庞大体量可能超过了一般人的想象.据互联网教育研究院的研究数据显示,2017年中国教育市场总规模超过9万亿元,但是,在由幼儿教育、K12（kindergarten through 12 grade,即幼儿园到12年级段）、大学生教育和职业培训等组成的交易市场中,按照艾瑞咨询的的研究报告,自两年前开始,大学生教育、职业教育在在线教育市场中的占比正在逐年萎缩,而K12教育在在线教育市场中的占比逐年扩大,直至成为在线教育中的最大市场,也是今年增长最为稳健的板块.
报告表明,2017年K12在线教育市场规达到629亿元,预计2018年市场规模将达到781亿元.这样的增长态势一方面是建立在K12教育用户规模的稳定增长给K12教育打下的基础之上,同时得益于K12在线教育成本相比线下培训更低,用户的付费能力和意愿则相对更高.艾媒咨询预测,2018年K12在线教育用户规模将超过1900万人,而且目前K12在线教育的渗透率依然处于较低水平,市场潜力有待进一步挖掘；尤其是在二胎政策放开后婴幼儿人口增量的回升,加之人工智能技术的发展和应用以及由此引起的产品和课程的优化升级,K12在线教育市场渗透率还会随之上升.
春江水暖鸭先知.应当说俞敏洪在看到了大学生教育与职业教育市场逐步开始滑坡的同时,更预测了出国留学增速尤其是出国英语培训市场需求也可能同样递减的趋势.因此,早在13年前,新东方就推出了泡泡（POP）少儿项目,为4-14岁的少年儿童提供全学科一站式的教育服务；而在5年之后,新东方又打造出优能中学教育品牌,全面推进中学全科培训业务,而在搭建了新东方在线这一网上教育平台并且拓展了O2O教育培训生态后,新东方的K12更是插上了腾飞的翅膀.
泡泡是Play Our Play的简称,寓意"玩中学,学中玩",也就是通过歌曲童谣教学、游戏教学、故事教学等生动活泼的教学方法,让小学员在轻松之中快乐地学习.最初的“泡泡”学堂是从英语项目开始,除了有趣的游戏,精美的教具,友好的笑声之外,课堂上采取的是全英文教学,且平日学生必须“说洋话”,此外还有英语沙龙与英语俱乐部以及各种必过的“洋节”.目前,“泡泡”旗下还有泡泡少儿数学、泡泡少儿语文、泡泡少儿艺术以及泡泡冬、夏令营等特色品牌项目,全国近百个城市建立的“泡泡”学习中心多达500多个,累计学员超过400多万人.按照新东方网的描述,泡泡少儿项目在为孩子提供优质培训课程的同时,也十分注重孩子的价值教育,在教学中渗透关爱、分享、谦逊、责任、尊重与合作等价值理念,努力将学员塑造成为具有良好素质的小小国际人.
与泡泡相衔接,优能中学的主打目标不言自明.首先,新东方在各教学中心推出了优能中学的VPS进步可视教学体系,而且这也是全国第一个双向互动教学系统.据悉,该系统可以自动帮学生创造专属错题本、专属作业本以及专属进步地图,从而使学生更加清晰地了解自己的强项和弱项,摆脱过去盲目的题海战术,采取更加精准的应对策略,有的放矢地学习.同时,在O2O教学模式下,教师上课主要依据线上教学体系在线下授课,以个人风格为辅,藉此实现教学内容体系和教学流程可控化管理,同时推动优质内容的沉淀和标准化教学产品的打磨.
“双师课堂”模式是新东方直播教学一个独创的最大亮点.在直播教室里,每个班有线上和线下两个老师.线上为主讲老师,负责精准讲解,并和辅导老师配合,使学生能在课堂上高效地学习；线下的辅导老师则把全部精力用于班级管理和教学服务上,如上课纪律和听课效率、课后测评及针对性的作业布置、家长反馈与沟通等.一般而言,线上直播教师与线下辅导教师保持1:1比例的配置,这样,置身双师直播教室的学生,听课的体验几乎与现场教师授课一致.更加重要的是,“双师课堂”的创新完美地结合了线上和线下课程共同的优势,线上的直播授课老师可以同时给多个平行班级上课,实现了优质教师的跨地区传送.据悉,新东方目前已在37所城市推广双师课堂,学生保留率在 50% 到 60%.
目前来看,K12在新东方整个营收棋盘上的占比超过50%,而且拉动新东方增长的主力也是K12.最新数据显示,2018财年,新东方预计总收入将在4.47亿美元至5.607亿美元之间,同比增长31％至35％.其中,优能中学同比将增长45％至50％,泡泡少儿同比将超过50％.鉴于K12领域的市场潜力,新东方决定在全国开设更多的学习中心.资料显示,目前新东方在22座城市内共开设了899家学习中心,预计两年内中心数量将达到1500个.
自办大学之梦
从北京市区出发,向东北驱车50余公里,就达到了位于郊区的顺义区牛栏山镇.这一始建于元朝的古镇乃京东八大古镇之一,它的广为人知就是因为牛栏山二锅头的声名.耿丹学院就坐落于此.由于是当地仅有的一所大学,耿丹学院在此建校就使得牛栏山镇多了除二锅头之外的又一张响当当的名片.
占地500多亩的耿丹学院是一所独立民办学院,从外面看没有任何特别,但走进校园就会发现,里面绿树成荫,绿化面积达到了53%,为首都绿化美化花园式单位.与很多民办院校完全不同,耿丹学院的校园建筑群中看不到任何崭新的大楼,几座老旧的建筑由红色砖块建成,房高层少；教学主楼是一座只有两层的楼房,旁边耸立着高达80米的烟囱,上面依稀可见“大海航行靠舵手,干革命靠思想”几个大字,据说此处成为了学生与外来嘉宾拍照留影的最佳选择.
有趣地是,在目前多如牛毛的民办大学阵营中,耿丹学院有着较为特殊的影响力,外界称它是“民办大学的985”.追踪发现,在耿丹学院的理事会和学校历年领导的名录中,汇聚了不少的显赫人物,如北京市原副市长范伯元和北京大学原校长许智宏都曾担任过学院副理事长,而现任学院院长林炎志早年也出任过清华大学校团委书记、北京大学党委副书记、教育部党组成员等职务,来到耿丹学院任现职之前,林炎志担任的是吉林省委副书记.耿丹学院是由一位名叫王晓文担任董事长的北京耿丹教育发展中心和北京工业大学联合创建（后者不投入任何资金,前者还必须按年度支付后者的品牌资产费用）,之所以能够吸引不少政坛人物的关注与青睐,恐怕与创建人王晓文的出身有一定的联系.王晓文的外祖父名叫耿丹,湖北安陆人,毕业于英国伦敦大学,获经济学博士学位,回国后先后任教于北京大学、武汉大学,加入,参加北伐,任国民革命军第15军副军长,后因国共分裂被国民党杀害.为了纪念祖父,王晓文出资创建了耿丹学院,而且将耿丹学院的校魂定为“耿耿丹心,为国为民”.
俞敏洪从王晓文的手中全盘接过耿丹学院并出任学院理事长是2013年.按照俞敏洪的公开说法,王晓丹之所以让渡出自己一手创建的大学,最重要原因就是对调动财务以及非财务资源感到吃力,而对于俞敏洪来说,他同样无力从零起步独创一所大学,二者之间完全可以进行存量资源的互补与整合.更为重要的是,俞敏洪直截了当地表示,之所以愿意接盘耿丹学院,就是感动于王晓文女士投资办教育的决心和坚持公益办学的境界,而王晓文之所以选择自己,还是缘于彼此共同的理想主义和真诚.至今可以在俞敏洪的微博上看到他出任耿丹学院理事长职务那天写下的感想：“从今年起,接手了一所民办大学耿丹学院,希望用我后半生的精力和资源,打造出一所出色的中国私立大学来.”根据俞敏洪接下来的连续对外公开表态,他眼中的出色应当是：为社会贡献力量；学科都奠定基础；毕业生可以找到好工作,甚至走上优秀的领导岗位；教授的科研成果、思想著作被广泛地阅读.
在耿丹学院,俞敏洪启动了一个名为“企业家贫困生资助计划”,该计划的核心是每年选拨学优家贫80名新生,俞敏洪为其找到一一对接的企业家,由企业家捐助学费,并保持每月一次的交流谈话,而且俞敏洪本人也对接4到5名学生.此外,俞敏洪成立了耿丹学院教育基金会,目的是为学院长远发展奠定持续行进的基础.不仅如此,俞敏洪准备在学院成立一个规模并不大的创业基金,学生如果有好的项目就报过来,由基金提供资助支持学生到市场中去尝试,哪怕在外面卖煎饼果子也行.然而,令人扼腕叹息的是,在经营了耿丹学院三年后,俞敏洪还是辞去了该学院理事长的职务,接受媒体采访时,俞敏洪明确地表示,在中国创办顶尖民办大学,时机尚未成熟,但这颗种子藏在心底,希望有生根发芽的那一天.
不能不承认,俞敏洪投资办大学带着非常浓厚的身份情感.作为一个从贫穷农村走出的北大学子,俞敏洪很想借助大学这个宽阔平台去帮助更多像自己那样出身的穷苦孩子完成大学学业,然而,理想很丰满的,现实却很骨感.当99%的民办大学创建者都将大学这个招牌作为自己的“摇钱树”时,俞敏洪擎起了不以营利为目的的旗帜,其英勇胆识的确令人崇敬有加,但谁都知道办大学就是一个无底之洞,新东方究竟能够在自我持续投入之路上行走多远,俞敏洪恐怕心中最为清楚.插开非营利不说,民办大学致命的软肋就是师资力量极度薄弱,主讲教师基本上是以退休返聘人员为主,学历较高的青年教师也只是将民办院校作为暂时的栖息之地,只要有更好的出处,就会立马走人.虽然,如同俞敏洪所说,自己办大学具有融通着教育界与企业界资源的优势,比如北京大学等高等院校的教授、新东方平台上的优秀教师,俞敏洪完全具有协调与运用能力,甚至凭借自己在商界的人脉与威望,经常性邀请一些功成身就的企业家到校园进行讲座或投资捐款对俞敏洪来说也不是太难的事情.而且在接手耿丹大学后,俞敏洪也的确运作了不少惊艳大手笔.但更为重要的是,进入民办大学的学生本身就是成绩不很优秀甚至学习动机并不强烈的中学生,自我素质与能力与公办大学的学子客观上存在不小差距,确实难以实现吸引像俞敏洪那样富有公益责任与家国情怀的社会人士竞相加盟.
寻找“强国一代”
虽然在创建民办大学之路上行得格外艰难,但在寻找“强国一代”之路上俞敏洪却走得非常坚定.“中国大学生自强之星”活动由团与全国学联主办,而作为唯一协办单位,新东方出资5000万元设立了“中国大学生新东方自强奖学金”,每年从基金中拿出500万奖励10名 “中国大学生自强之星标兵”和100名“中国大学生自强之星”.该活动已经持续举办了10年,使得千余名在艰苦环境中仍然励志向上的优秀大学生得到了支持与鼓励.在俞敏洪看来,现在的青年肩负着我国未来30年成为强国的重任,是名副其实的“强国一代”,帮助青年成长是自己的志向,因此值得用自己全部的能力和资源去践行这件事.
应当说过去10年中除了积极支持与紧密关注寻访“中国大学生自强之星”活动外,俞敏洪还置身贫困地区做了许多次的实地考察,结果他发现这些地区的高考本科录取率仅有10%～15%,而且绝大多数是三本院校.对于这样的结果,经过分析后俞敏洪发现,不是因为贫困地区的孩子智商和情商低,而是只有一个理由,那就是因为他们从小到大接受的优质教育资源太少.没有做任何犹豫,在不久前宣布捐助5000万继续支持“中国大学生自强之星”寻访活动的第二天,俞敏洪公开表示另拿出5000万元的资金与好未来一起发起成立“情系远山公益基金会”.
在俞敏洪看来,跑一个40公里的马拉松,参赛者都不会在乎前面10米、20米,因为他们知道这时候拼的是耐力.因此,设立“情系远山公益基金会”,就是要将优质教育资源输送到中国农村和边远地区,让这些地区的孩子得到更好的教育.俞敏洪的目标是,让农村地区和偏远地区的高考入学率达到40%到50%,接下来这些孩子就能能有获得“自强之星奖学金”的机会,就能跻身“强国一代”的行列.
作为青年大学生眼中的偶像式人物,俞敏洪还是一个非常出色的演讲家,每走进一个大学演讲都是场场爆满,楼内楼外挤得水泄不通.对于很多青年学子而言,能够当面聆听俞敏洪的演讲,除了希望目睹到这位“神话人物”的尊容外,更渴望能够分享到俞敏洪精彩的演讲艺术,同时能够从那妙语连珠的表述中获得人生的启迪.其实,也许很多人并不知道,即便是现在的工作再忙,俞敏洪都会每天雷打不动地抽出时间进行阅读,而且这种习惯从读高中开始一直延续到现在.当然,这样的坚持也在不断地为俞敏洪精彩的演讲输送着丰沛的养料,外加丰富的职场体验,使得俞敏洪吐出的很多故事不仅励志,而且怡情.
故事一：高高的金字塔对于很多动物来说不可逾越,但能够到达金字塔顶端的唯有两种动物,一是雄鹰,靠自己的天赋和翅膀飞了上去；另外一种动物就是蜗牛.从地下爬到塔顶,蜗牛需要一个月、两个月,甚至一年、两年.不同于雄鹰可以一口气飞到金字塔顶端,蜗牛在爬行过程中一定会掉下来,再爬,再掉下来,再爬……,但蜗牛只要爬到金字塔顶端,它眼中所看到的世界就跟雄鹰是一模一样的.而且后人已经从金字塔顶端真实找到了蜗牛的痕迹.
故事二：一位父亲让自己的小孩把路边的石头搬起来,小孩搬不动,父亲说再试,小孩还是搬不动.父亲就问他说,你用尽了全部力气和资源来搬这个石头吗？孩子说,我已经用尽了,搬不动.父亲就说你为什么不用我来帮你搬呢？我就在你的旁边啦？
故事三：某企业家中学就读时有一个同学,家庭比较富有,每个礼拜这个同学都会带六个苹果到学校来.宿舍里的同学以为是一人一个,结果他是自己一天吃一个.后来这个企业家成功了,那个吃苹果的同学却一事无成,于是找了过来,提出希望加入到他们的团队中.但大家经过讨论,一致性反对他的加盟.
……
每一个故事都会给人不一样的启示,但每一次演讲俞敏洪都会遇到大学生们提出的同样问题：怎样才能取得成功？对此,俞敏洪的回答也非常简单：人的志向往哪儿走,生命就往哪儿走；梦想往哪儿走,生命就往哪儿走；人生目标往哪儿走,生命就往哪儿走！作为扶持更多青年学子走向成功的又一重要行动,俞敏洪携手华泰联合证券前董事长盛希泰共同创立了洪泰基金,合伙人包括中坤投资董事长黄怒波、蒙牛公司创始人牛根生、华谊兄弟董事长王中军等商界精英以及高翎资本张磊、赛富基金阎焱等资本大亨.俞敏洪说,希望借助这支天使基金的资本力量,激荡出更多的创业涟漪.
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