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互联网粉丝经济流量神话还是虚势泡沫？
近年来,“流量小生”“流量小花”越来越多地被人提及,正是因为消费升级的演进和新生代消费群体的迅速壮大,粉丝追星产生的消费行为为“流量明星”带来巨大的经济收益,互联网粉丝经济成为一种新型经济模式.这个发源于日本、韩国娱乐产业的“舶来品”,乘着互联网发展的大浪潮,给中国的娱乐传媒行业带来了深远影响.
互联网粉丝经济的核心是“流量明星”,从“流量明星”在社交平台上千万级的粉丝和百万级的点赞评论量,可以看出其拥有庞大的粉丝群体,影视、综艺、音乐等多栖发展尝试意图将粉丝数量转化为粉丝消费行为.目前来看,中国的“流量明星”可以分为类似于韩国模式的偶像和强调养成属性的日本式偶像两大类.
何谓“流量明星”？
随着互联网粉丝经济的发展,基于互联网彼此连接的粉丝成为新一代消费主力军.在以互联网为基础的平台上,“流量”体现得淋漓尽致.以微博为例,偶像的粉丝数量,每一条微博的粉丝点赞、评论、转发量,偶像相关话题的热度,都会成为“热门微博”“热门话题”的衡量标准.这是流量最直观的一种体现.
2018年5月,范丞丞在微博发布了一张付费照片,要看到照片需支付60元,当晚约8万人付钱,一晚收入480万元.虽然用户支付的60元并非针对单次图片付费,而是可以享受半年的微博V+明星会员专属服务,但是这一结果仍可看出偶像粉丝基于互联网所带来的客观收益.
互联网发展滋生出的网剧也是“流量明星”的主要阵地之一.在网络端播放的剧集,一方面差别于电视频道播放的题材,更符合偶像粉丝的欣赏喜好；另一方面,弹幕的存在让粉丝们有了发声、交流的通道,每一个播放端屏幕后的人通过发表、阅读弹幕,被连接成为一个共同体,增强对剧集或偶像的忠实度和黏合度.
纵观流量明星在影视、综艺、音乐等领域的发展和变现情况,可以看出多数“流量明星”在电影市场并没有形成强有力的号召力,而是基于网剧市场获得一定程度的知名度,在各种平台的综艺市场具有极强号召力.但是,综艺的变现能力有限且持续性短,如何避免“流量明星”的虚势泡沫,以可持续性强的模式形成互联网娱乐粉丝经济产业是需要思考的问题.
近些年,随着吴亦凡、鹿晗等在韩国出道的偶像回归本土,偶像之风在中国愈发迅猛,本土的偶像培养也开始盛行.
“流量小生”“流量小花”成为国内市场上哄抢的资源,“流量明星”被当做票房灵药和收益保障.在互联网时代．粉丝追星更加便捷,与明星的接触和互动更多样化和直接,自带流量的“流量明星”成为互联网娱乐市场的新宠.流量如何变现？
互联网娱乐经济的流量变现可以适当参考流量变现的模式和思路.韩国的偶像更新迭代非常快,具有较强的可替代性,经纪公司通过对人员选拔、内容制作、资源分配等控制,在整个产业中占有绝对的主导地位.其盈利模式以经纪公司为核心竞争力,公司通过培养偶像在B端（电视台、活动主办方、广告主等）收费的同时也向C端（粉丝）直接收费.韩国偶像产业直接诉诸消费者(C端),最大限度地调动粉丝的消费行为.通过动员C端,可以方便快捷地实现变现；C端的狂热会对B端形成压力,促使更多地与偶像明星进行合作和互动,从而形成一个良性循环.
2014年-2015年间,韩国组合中的中国成员吴亦凡、鹿晗、黄子韬纷纷回国,另一位中国成员张艺兴也成立工作室,主攻国内市场.随后,国内本土小生也纷纷向流量靠拢,以杨洋、李易峰、井柏然等为代表的国内本土艺人完成了向“流量小生”的转型.还有一类中国本土“流量明星”,是由爆款网剧推出,随着网剧的播放和热议,其中的演员一次次完成一夜之间从草根变超级巨星的“神话”.
完全生长、成长于互联网时代的网剧,成为“流量明星”各种试水中成效相当显著的一种.网剧出身的“流量明星”往往能够瞬间引爆话题,并迅速吸引千万级的粉丝关注,但是由于相对缺少持续跟进的优质影视资源,“流量”很陕便消逝了.
因此,“流量+IP”的策略并不能成为缔造神话的完美公式,在互联网打造的飞速更迭发展变化的时代,“快消品”种类繁多,从众多同类竞争品中脱颖而出需要具备极强的竞争力.如何利用“流量”并将其作用最大化是需要思考和解决的问题.
偶像产业是传统粉丝的生长和聚集地,随着互联网的发展和渗透,粉丝经济已经不仅仅局限于传统意义的偶像产业,而是更加宽泛地定义“偶像”,粉丝经济的形式也越来越多样化.以直播为例,诸多草根通过直播成为人气主播,收获大量粉丝关注,直播平台为粉丝提供了可以直接消费的功能,粉丝通过功能去获得喜欢的主播的回应和交流.同时,也有主播通过直播平台将粉丝引流至其他商品交易平台,销售商品以赚取经济收益.随着“偶像”定义的拓宽,粉丝群体也随之改变,粉丝经济的盈利模式也越来越多元化.
互联网粉丝经济的未来可能
在中国影视行业和“互联网+”高速发展的2014-2016年,“流量小生”成了影视公司和广告主的王牌.这种偶像凌驾于专业实力派演员之上的“流量至上”现象,由多种原因造成：第一,中国的娱乐内容产业发展还很不完善,工业标准很低,电影产业、影视剧产业和偶像产业还没有充分分化；第二,中国观众的消费倾向和审美口味还没有成熟,容易出现随波逐流的趋势,尚未形成稳固的分层；第三,中国的经纪公司、影视内容公司也不够成熟,在“流量小生”面前没有足够话语权和议价能力.
随着各相关产业的发展,时至今日,粉丝对“流量+IP”的模式已经不太买账,市场对“流量明星”不再盲目崇拜,甚至出现了很多负面评价.但是,对于互联网粉丝经济而言,并不意味着失去了商业价值.在互联网粉丝经济范畴,理性看待“流量”,不过度神话,合理利用“流量”优势,发挥其最大化商业价值是未来应当选择的道路.
热门IP本身自带粉丝,再有流量加持,已经具有了强大的粉丝基础和号召力,当传统及互联网影视剧市场愈发成熟,消费群体成长成熟后,优质内容和精良制作成为吸引流量的核心竞争力.互联网作品应在保证内容和制作的前提下,再选择合适的“流量明星”加持,从而在市场中占据优势,吸引忠实粉丝.
版权保护：创造良好产业环境.音乐行业的网络化发展为传统唱片业带来冲击,同时也带来更多可能性和方向.例如,国家版权局2015年出台《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》之后,音乐版权得到了强有力的支持和保障,良好的产业环境可以为优质的音乐作品提供土壤,以推出好的音乐作品和偶像.
着眼网剧：精良制作+优质内容.网剧推星成为最具特色的中国本土娱乐偶像推出方式.乘着中国的互联网大潮,网剧最初的“另辟蹊径”——挖掘电视台剧集题材的禁忌区,随着国家对网剧内容和题材的整治而风光不再,类似“打擦边球”的行为已经难再出现.为了与电视台播出的剧集抗衡,网剧在制作方面也开始加大投入,内容的编排上更严谨和符合逻辑.
网剧凭借自身的优势火速推星相对容易,但如何在保证率、稳固旧粉丝的同时,又能继续吸引更多的粉丝和关注,避免“昙花一现”,最终将流量变现,仍是值得探讨的问题.
市场细分：精准消费营销的关键.人气主播和网红这类新兴偶像,拥有巨大的粉丝基础和极强的粉丝号召力,尤其是具有一定专业细分的偶像,如游戏主播、视频博主等,他们的粉丝有相同的爱好和品味,形成了天然的消费细分市场,随之产生的消费行为具有相对一致的倾向.这样形成的粉丝转化为消费群体,更易被掌握其消费心态和消费需求,做出针对性的精准营销刺激消费.因此做好定位和细分,吸引目标粉丝,形成黏合度高、消费需求一致的粉丝群体,对于将粉丝流量变现大有裨益.
互联网粉丝经济实质是利用互联网思维的一种“造星”“推星”“消费星”的产业,其中的核心便是“流量明星”的缔造,打造出拥有巨大流量的偶像是互联网粉丝经济得以运行的基础和前提.因此,在互联网粉丝经济风生水起的今天和明天,要着重于“流量明星”的完善和提升,在吸引到足够多且具有极强忠诚度的粉丝后,通过各种新颖、多元的营销手段将粉丝量和流量变现,从而形成一个完整的互联网粉丝经济闭环.
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