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成功仅属于勇敢者？
“同一星球、同一品质、同一奥迪”,在进入中国的近30年时间里,这一宗旨成为奥迪发展的基石.但从2017年开始,随着新的合资项目拉开序幕,新合作伙伴迫切加入,不确定因素比以往多了许多.昨日,奥迪中国总经理魏永新向记者强调,在符合法律规定的前提下,奥迪中国将与一汽奥迪、上汽奥迪成立“同一销售公司”、使用“同一网络渠道”.“三同”升级为“五同”.
自2016年10月底爆出再合资以来,过去200天时间里,奥迪毫无争议地占据国内汽车新闻的头条.多方利益博弈、看不见的手搅局、曾经达成的协议反复……像极了一场多幕大戏,奥迪在其间沉沦起伏.
某种程度上,5月19日达成“一个销售公司”的协议,或许是当下最好的解决办法.“以统一的标准进行网络管理,落实奥迪全球标准,对经销商来讲只接受一头管理,采用一个专业能力很高的销售渠道,可以让他们更专业开展销售工作,同时可以借助协同效应,对财务也会是利好.”魏永新说.此外,“对上汽奥迪来说,可以利用现有经销商渠道,它们的体系力强、数量多；而对一汽奥迪,可以避免品牌内部竞争.”他首次袒露,“成立一个销售公司这事,我们之前想都没感想,但最后就这么达成协议了.”
5·19协议后,魏永新透露,奥迪将启动“一个销售公司、一个网络”的细节谈判,此外,关于“上汽奥迪”项目的谈判也计划在年内完成.可以预见,在新的合资项目已获实质性推进的前提下,采用“一个网络、一个销售公司”的形式,无论对已有的450家奥迪经销商,还是对德国奥迪、一汽-大众、上汽大众来说,都是最好的结局.理想状态下,以同一个形象面对客户,同一个机构管理网络,既避免了多头管理,又能防止品牌内讧,将矛盾消化在企业内部.
但说起来容易做起来难.魏永新也承认,两个合资公司、一个渠道管理,不要说在中国,全世界范围内都是史无前例.5·19协议后,四方所达成的不过是形式上“一个奥迪”,倘若能在内涵上凝聚成“一个奥迪”,难度放大的可不止一倍.今年以及未来数年,围绕在德国奥迪、一汽-大众、上汽大众以及奥迪经销商之间的博弈、权衡,仍将长时间谈下去.这个过程中,三大待解难题极为关键.销售公司谁说了算？
记者注意到,签署5·19协议的当晚,各方代表中并不包含最主要的当事人之一上汽方面.魏永新对此解释,“虽然5·19共识上没有上汽的签字,但奥迪本着对多方负责的态度,代表合作伙伴签字了,我们肯定是征求了对方同意的.”
“未来一个销售公司,奥迪会担任非常重要的角色.”魏永新向记者强调.他表示,奥迪作为一家高档车企业,首要必须保证产品的高档属性,一个销售公司的职能是制定统一标准并对经销商进行控制管理.在两个合资公司、一条销售渠道上,奥迪将扮演重要乃至核心角色,魏永新自信地说.
问题在于,首先,新销售公司的股比还远没有达成共识；其次,新销售公司框架下,两个合资公司,不同利益体混合采用一条渠道,未来所带来的管理难度、协调难度,都远超出想像.以大众中国为例,在两个公司、两条渠道并行的情况下,居间调停南北大众的利益已经是不容易,具体到合资公司的产品策略、市场营销、品牌推广,到底有多大话语权更是可想而知.
未来产品如何区隔？
魏永新强调,除了加强和巩固与一汽的合作外,奥迪要想在中国取得长足发展,“双伙伴”战略至关重要,也因此,与上汽的合作非常重要.
回到为什么采用双伙伴战略模式的根本原因,他向记者解释道,上汽奥迪是一个非常有价值的伙伴,它有基础、有框架,资源都是现成的,可以充分利用协同.从投资和成本角度,从财务投资与成本回收的角度来说,比平地起高楼投入要少得多,非常适宜.
他透露,按照规划,上汽奥迪旗下的产品将在2021年-2022年推出.尽管不少行业人士认为,四五年后才会真正落地的上汽奥迪项目在风云多变的中国车市充满风险,高档车发展并不像人们想像的那么稳定.但魏永新自信,中国高档车市场机遇大于挑战.
至于上汽奥迪的具体产品,魏永新说,会采用错位形式全新开发,与当下一汽奥迪的产品定位、组合完全不同.但在笔者看来,国内高档车竞争早已淹没了所有蓝海,几乎每个细分领域演变成见红的红海.“错位竞争、全新定位”,谈何容易？
一方面,倘若以一汽奥迪当下没有国产的空当产品为例,包括A5、A7,以及规划中的轿跑型SUV Q4、Q6,倘若将这些小众产品交付上汽奥迪国产,这些产品的用户定位、产品空间都远不及量产车型,上汽奥迪投入产出如何有效回报？另一方面,若是再开发类似于A6、A4这样的孪生车型,这对于品牌价值比金子更重要的高档品牌来说,无异于竭泽而渔.
线上与线下如何共存？
今年1月16日,一汽与德国奥迪在长春签署《一汽、奥迪十年商业计划》.计划书中写明,未来十年二者在全新领域的合作,其中包括：智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等众多核心业务领域.
并不算是巧合的是,5月25日,上汽集团董事长陈虹在上汽2016年度股东大会上表示,和奥迪的合作不会以传统方式进行,将会以创新理念,建立一个崭新的智能出行和数字化服务的平台,充分利用好奥迪线下资源.事态至此变得更加有意思,如果不出意外,一汽奥迪、上汽奥迪都将成立基于数字化的销售平台,提供未来新的出行营销解决方案,两个独立的数字化平台如何与四方协议中的“一个销售公司”区隔、共存？将是考验多方智慧的又一个难题.
弥漫了大半年的迷雾刚刚消退,新的浮云又涌了上来,魏永新会后向笔者笑着坦承,自从他2015年就任以来,“就没有一天轻松过.”但不管怎样,“一个销售公司已是超出梦想成绩.”未来会怎样？困难或许比想像的更多,但他相信,“成功属于勇敢者”.在这里,笔者祝这个“勇敢者”好运.
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