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F1在华业务重整最烧钱的赛事放下身段
《中国经济周刊》记者 曹煦 | 北京报道
责编：徐豪
尽管多次来华,但F1（世界一级方程式锦标赛）全球商业总经理肖恩·布莱切斯8月的这次中国之行,是最具压力和挑战的一次.
今年是F1进入中国的第14个年头,正值F1与中国站承办方上海久事集团的“续约时刻”.经历了两个“七年之痒”后,这项与奥运会、并称“世界三大体育赛事”的全球头号赛车比赛,开始重新考量在华乃至全球的商业布局.
“我们与中国已经建立了长期的关系,希望继续保持下去,让F1在中国变得更具吸引力,而且通过中国辐射整个亚洲.”布莱切斯对《中国经济周刊》记者说.
“高大上”的F1如何更好地“接地气”,是F1、赛事主办方和市场推广机构需要共同直面的问题.
合同将到期,
会与中国站再续约吗？
F1始于 1950 年,是全世界最负盛名的赛车比赛,也是最受欢迎的年度赛事系列.2016年,来自200余个国家及地区约4亿观众观看了此项赛事.2017年F1的20站比赛在五大洲共20个国家举办,从3月持续至11月.
上海国际赛车场从2004年开始举办F1分站赛至今,目前中国站与F1的合同到本赛季结束后到期.6月份公布的2018年F1赛历中,中国上海站还处于“待定”状态.
布莱切斯的压力可以理解,并非所有与F1联姻的国家和城市都有“善终”.场面冷清、商业回报不足是合作终止的主要原因.
2011年,土耳其伊斯坦布尔在举办了7年F1后,因经济效益不佳而退出.类似的案例还有韩国和印度,它们与F1的“恋情”甚至更加短暂.就在今年4月,从1999年开始举办F1赛事的马来西亚宣布,由于回报远低于投入,2017年将是马来西亚最后一次举办F1,这比原计划提早了一年.据当地媒体报道,2016年F1马来西亚站的门票销售只完成了不到60％,同时电视收视率也降到“历史最低”.
中国的情况似乎要乐观一些.布莱切斯在接受《中国经济周刊》记者采访时表示,已经与中方就2018年继续在上海举办比赛“原则上达成协议”,合同预计在9月底之前敲定.
另据媒体报道,F1已经与上海久事集团达成了一份新协议,预计双方续约的消息将于近期宣布.
赛事运营方上海久事集团副总裁姜澜曾表示：“F1中国大奖赛已经迈过了初期商业开发上的困难,已经成为F1全年赛事中相当重要的一站.它既得到可持续发展,同时形成自己的特色,产生很好的社会效益.以现在的势头来看,没有什么理由不把比赛继续举办下去.”
支撑久事集团信心的一个重要来源,是上海加快发展体育产业的势头.
上海市政府发布的《上海市体育产业发展实施方案（2016—2020年）》明确要求：“精心打造一批与国际大都市功能相匹配的国际顶级赛事,提高已有网球、田径、马拉松、马术、赛车、斯诺克、自行车等品牌赛事的溢出带动效应.”该文件强调,“鼓励国内外体育组织和企业将其申办或购买版权的世界顶级体育赛事落户上海.”
F1会在上海之外的第二个中国城市承办吗？布莱切斯坦言：“考虑到中国的庞大市场以及中国站未来的前景,除了上海之外,我们也在寻找其他地方.”
“F1要与13亿中国人建立联系”,
或与PPTV合作
今年1月23日,美国自由媒体集团以80亿美元完成了对F1的收购,对F1执掌了40年的伯尼“下课”,21世纪福克斯集团副主席切斯·凯利担任F1首席执行官.前ESPN副总裁布莱切斯接管F1商业运作,负责包括赞助、市场营销、媒体宣传等工作.
凯利履新后已经明确表示,将在未来帮助赛事主办方一起,让更多的普通人能走近、接触F1.特别是在亚洲这样车迷数量最多的大洲,这一点至关重要.在布莱切斯看来：对于一项体育运动或赛事平台来说,粉丝都是核心.“过去我们把车迷排在第二,现在我们让车迷成为第一.”
凯利表示,F1未来6个月的重点任务将是制定一项新战略.“如何利用我们所拥有的这项赛事以及围绕这项赛事创造出来的所有一切,与13亿中国人建立联系.”
布莱切斯则说得更为具象： “我们希望中国市场可以与其他的产业相结合；运用中国活跃的社交媒体和所有一切可行的方式,让F1在中国拥有更大的车迷基础,最终壮大这项运动.”
新的“顶层设计”之下,F1在华业务已经开始重整.
今年7月,F1正式携手世界顶级体育营销机构拉加代尔体育,在中国地区开展业务合作,涉及内容包括赛事推广、媒体版权、数字及社交媒体、品牌合作、授权产品开发及销售、车手培养及车队开发等等.
能够提供更好的本地化、数字化内容,或许是拉加代尔吸引F1的重要因素.此前拉加代尔为亚足联开发了至少45种数字体验产品,使亚足联在游戏、视频、内容、移动媒体、社交媒体和赛事现场等多个渠道上开拓商业赞助.
拉加代尔体育CEO乔治奥对《中国经济周刊》记者表示,“到2022年,中国的中产阶层人口规模将达到5.5亿,有4亿人口将拥有能够花费在娱乐和改善生活方面的可支配收入.”
对F1而言,另一个迫切需要在华解决的是赛事版权问题.继2013年央视全面停止转播F1后,从2014年开始直播F1的中国大陆地区“独家新媒体转播平台”乐视体育,在今年6月因为拖欠版权费用也失去了转播F1权利.这意味着今年剩余的F1赛事将面临没有全国性的媒体播出的尴尬,目前观众能够收看到F1赛事的平台只有上海五星体育、广东电视台体育频道等地方卫视.
对此,布莱切斯表示,今年将会找到新的（版权）合作伙伴,但目前还没有最终选定.“我们会把内容授权给本地的合作伙伴,至于在哪个平台上播出,是由我们与合作伙伴共同讨论,而且主要听他们的意见来完成,他们会选择最适当的一个或几个平台来播出F1内容.”
而据乔治奥向《中国经济周刊》记者透露：“（F1）可能会和在线视频公司PPTV合作.”
让“最烧钱的赛事”接地气
全民体育的时代背景下,如何将“高大上”的F1更好与普通民众衔接,是F1、赛事主办方和市场推广机构需要共同直面的问题.布莱切斯表示：“F1需要走进车迷的生活中,而不是遥不可及、高不可攀的.”
尤其在赛车文化尚待培养的中国等亚洲市场,“曲高和寡”的F1已经开始放下身段“接地气”.
比如今年的上海站比赛中,越来越多的“中国元素”正注入F1,拉近中国车迷与F1的距离.比如礼仪小姐开始穿上中式旗袍；乒乓球世界冠军王励勤与F1著名车手阿隆索举行乒乓球比赛；甚至“中国制造”的轻量化车轮出现在了威廉姆斯车队的F1赛车上；未来F1还计划在中国不同的省份开展低级别方程式比赛.
对此,拉加代尔CEO乔治奥认为,对于高端体育赛事来说,通过广告来进行营销的方式已经成为过去,现在更强调的是品牌与消费者之间的情感连接.“我们要通过激发消费者对F1的热情,使他们参与进来,使他们对赛车乃至体育充满兴趣.”
放眼全球范围,为了更加迎合普通受众的喜好,这项全球最烧钱的赛事正在开始全面革新.
不久前,一个F1车队向布莱切斯抱怨说,“我们的出镜率太低了,电视里看不到我们的车手.”布莱切斯告诉他们,“有两个方式上镜,一是你赶上前面的车手,二是放慢点贴近后面紧跟的车手.”
这正是F1为了提高观赏性,在赛事转播细节方面的改变.“过去我们比较注重声音,还有整个赛场的全貌.”布莱切斯说,“但是现在我们把转播镜头范围缩小,主要专注于车与车之间的彼此赶超.”
再比如最近F1推出了电竞系列赛,这一新气象在历史悠久的F1前所未有,被视为赢得新观众的一次尝试.F1还希望在中国和亚洲发展年轻车手,布莱切斯说：“我们目前在全球的发展目标也是希望能够有更多机会来培养下一代车手.”此外,F1还计划创建筛选机制,通过F4、F3、F2的平台来为下一代车手进入F1打造跳板.
“F1作为高端的赛事版权资源,可以挖掘出中端的变现能力、低端的参与度,这是一个很丰富的产业链.”上海久事国际赛事管理有限公司总经理姜澜说,“一张F1门票不是电影票,看完就走,而是要吸引观众在这里流连两到三天,感受赛车文化的魅力,这才是一项有生命力的赛事.”
今年4月F1上海站是在雨中进行的,3天累计到场约16.5万人次.尽管距离2004年F1初次登陆上海时26万人观赛的“成绩单”有不小差距,但这已属近年来少见的好成绩.
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