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粉丝经济的主角戏
文/ 林丽鹂
“粉丝”一词伴随着偶像产生,已风行多年,又因互联网的快速发展有了新内涵.今天,即使不追明星名人,只要关注一个微博、一个微信公众号或者一家网店,你就成了他们的“粉丝”.“粉丝”群体的出现不仅是社会现象,更是经济现象.自媒体、“网红”以及IP（知识财产）都有极强的“吸粉”能力,在互联网上被热捧.
粉丝经济对生活的影响
以天猫粉丝狂欢节为例,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍.
“我已经用了洪荒之力……”,中国游泳运动员傅园慧在里约奥运会接受采访的视频、截图刷爆了微信朋友圈.当她摘得女子100米仰泳铜牌后,人气进一步飙升.几天内傅园慧的微博“涨粉”数十倍,粉丝总数已超400万,被誉为新一代正能量“网红”.
敏锐的淘宝卖家迅速上线傅园慧“表情包”和傅园慧同款镜架、泳帽等.傅园慧的粉丝还呼吁广告主快来抢她做代言.更有粉丝自制傅园慧代言巧克力、运动饮料和运动衣的广告示意图.看来,这些粉丝们都有较强的粉丝经济意识,希望为偶像实现商业转化.
粉丝的经济能量有多大？“天猫年成交额已经超过1万亿元,下一个万亿增长点就要靠粉丝经济.2016年“天猫6·18粉丝狂欢节”的数据显示,从平均购买力来看,粉丝人群比非粉丝人群高出约30%；而从品牌线上营销活动的转化率来看,粉丝人群是非粉丝人群的5倍.
粉丝经济为什么这么火？中国社科院社会科学评价中心主任荆林波认为,粉丝经济并不神秘,吸引消费者注意力,将其变为忠诚的顾客,并参与到产品或服务的销售、推广过程中,就是粉丝经济,这与传统商业并无不同.但移动互联网带来的“吸粉”方式简便、粉丝增长迅速、涉及领域宽泛、推广成本降低等现象是传统商业环境所没有的.
目前,粉丝经济在很多领域都备受追捧.
卖娱乐,偶像粉丝经济花样更多.提起偶像粉丝经济,很多人会回忆起2005年的“超女”,李宇春、周笔畅和张靓颖有各自的粉丝团：玉米、笔迷和凉粉.粉丝们每花0.5元或1元钱就可以通过手机短信给偶像投一票.如今,新偶像粉丝经济变现的方式更是五花八门.比如,90后粉丝喜爱的偶像团体SNH48,其粉丝不仅可以购买演唱会门票以及写真、文具、应援物等周边产品,还可以购买握手券和券.粉丝每购买一张新专辑,可获得一张握手券,在线下活动时可与心爱的偶像握手10秒.购买268元的专辑还可获得3张券,购买1680元的专辑则有48张券,以此刺激粉丝购买更贵的专辑.
卖内容,自媒体粉丝经济异军突起.除了俊男靓女的偶像派,网上还出现了另类自媒体吸粉达人,比如罗胖——罗振宇.他创立了自媒体“罗辑思维”,自称“每天甩脑浆,讲哲理故事,3年多吸引600多万粉丝”.罗胖虽不是偶像明星,但其粉丝变现能力也不容小觑,“罗辑思维”第一次5小时售卖会员费收入160万元,第二次24小时收入800万元.此外,鬼脚七、小道消息、六神磊磊读金庸、胡辛束等一大批自媒体,也借助新浪微博和微信公众号迅速兴起,依靠独特的内容聚拢了大量粉丝,部分靠广告等方式达到了粉丝变现.
卖商品,商业实体依靠粉丝经济“抢滩”.啤酒是快速消费品,消费者通常会看哪个牌子促销就买哪个.而在“天猫6·18粉丝狂欢节”,没有促销的“青岛啤酒魔兽款”销量超过3万升,贡献了青岛啤酒网上店铺总销售额的45%.“《魔兽》电影热播,限量版啤酒点燃了粉丝热情,青岛啤酒搭上了电影的快车.”上海快速消费品行业顾问杨阳说.
卖服务,粉丝经济为用户需求“精准画像”.微信公号“餐饮老板内参”聚集了87万粉丝,其中7成以上是做餐饮的老板.公号创始人、首席执行官秦朝说：“通过公号发布特定内容聚集特定群体,我就能为粉丝用户精准画像,研究他们的实际需求,推出有针对性的教育培训、融资贷款、商业推广等服务.”正是有了对服务对象的精准覆盖,“餐饮老板内参”已获得两轮千万级别的融资,估值过亿元.
未来的发展趋势
粉丝经济是“实物+虚拟”消费体验的升级.让粉丝乐意掏腰包的不仅是商品和服务,更重要的是满足心理需求
“终于收到了,我得赶紧穿上显摆一下.”近日,北京某银行职员刘子墨买了一件印有“猛人杜甫,一个小号的逆袭”的T恤衫.在记者看来,这衣服设计并无特别,刘子墨却非常喜欢：“这是一篇微信上特火的文章标题,我是作者六神磊磊的粉丝,穿出去让‘懂我的人’知道我们的情怀.”
靖捷认为：“在一定意义上说,粉丝经济是‘实物+虚拟’消费体验的升级.”
根据天猫4亿多活跃用户的消费大数据分析,消费趋势正在改变.以低价竞争和流量红利获得增长的电商1.0时代早已过去,以品质消费为代表的电商2.0时代仍在继续,但“实物+虚拟”消费体验升级的粉丝经济,揭开了电商3.0时代的序幕,并从商品实物消费向娱乐、文化等虚拟消费延伸,呈现出一些新的发展动向.
互动化.小米联合创始人黎万强曾表示“与粉丝互动”是小米成功的秘诀：“小米让粉丝参与产品研发、市场运营.这种深度介入,满足了粉丝全新的参与式消费心态.”
SNH48是最重视与粉丝互动的偶像团体.“SNH48经常举办线下活动,我与偶像可以交谈、握手、玩小游戏.和她们一起成长,我的生活态度也更积极.”在上海读书的大学生陆鑫说.
I P（知识财产）化.魔兽啤酒、愤怒的小鸟“哲学粽子”、冰雪奇缘公主裙……在今年的“天猫粉丝狂欢节”上,一大批新型“IP化”产品吸引无数粉丝.靖捷认为,在粉丝经济中,消费者升级为粉丝,商品消费升级为IP内容消费,这就形成了“IP—粉丝—品牌—消费者”互动的新生态产业链条.据估算,仅T恤单一品类,目前整个IP衍生品的市场规模就有上百亿元.
人格化.提起“罗辑思维”,粉丝会想到有趣、有料的“罗胖”；提起六神磊磊,粉丝会想到读金庸读唐诗行侠仗义的“磊磊”；提起胡辛束,粉丝会想到贩卖少女心的“辣辣”……不仅内容在人格化,商品和服务也在人格化,乔布斯的苹果、埃隆·马斯克的特斯拉、罗永浩的锤子手机、雕爷的牛腩、西少爷的肉夹馍……都深深打上了创始人的人格标签.
马斯洛需求层次理论将人类需求从低到高分为五个阶梯：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求.荆林波认为,消费也因满足人类不同层次的需求而呈现升级态势,当前消费方式正从传统实用型消费向粉丝型消费升级,让粉丝埋单的不仅是商品和服务本身,更重要的是满足粉丝的心理需求.
粉丝经济论文范文结:
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