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永不止步
东北光瓶酒市场“新选择”
在光瓶酒经历过的几个转折性的发展阶段中,东北光瓶酒从崛起到引领整个品类发展的时期可以说是中国裸瓶白酒完成市场重塑的全面起始时段.彼时将市场拓展至全国的老村长、小村外、龙江家园等代表性光瓶酒品牌,凭借笑星代言、低价扩张、大力促销、深度分销等手段,以低价实惠的产品定位成为大众消费者日常购买白酒的首选.
而这一过程中,伴随行业深度调整及三公消费政策颁布等内外环境的综合影响,以低端价位起家的光瓶酒市场逐渐呈现深度扩展趋势.他们与名酒品牌的终端战局,使得光瓶酒的市场潜力进一步凸显,新一轮的洗牌也随着五粮液、洋河、泸州老窖等名酒势力在战略和战术上的深入以及原材料成本飙升引发的连锁效应,被逐渐推行至市场前端.
这其中,作为传统光瓶酒阵营的东北光瓶酒品牌,也在消费升级、成本上升、名酒下沉和挤压竞争等行业趋势下,开始寻找在品牌、销量、产品结构等方面的困境破局和创新,以此发起重振东北酒品牌突击之路.
始建于1995 年的黑龙江省老村长酒业近年来除去坚持以“大众酒、平民酒”的品牌战略路线,不断拓展全国化市场布局,同时迎合消费品质升级趋势,老村长在新型产品体系的开发和结构优化上也在做着诸多尝试.以酒品口感为突破口,老村长在香型细分研究中开发出独特而个性的柔顺绵长亚品类产品——老村长·柔雅,成为激烈产品竞争中的一枚独家武器.选自纯正优质五粮,配以黑龙江独特的冰雪岩溢水,老村长·柔雅光瓶酒在坚守传统工艺和现代技术精酿的基础上,根据大众消费者喜好,不断优化更具适应性的品质与口感,产品一经面世就获得广大消费者认可,形成较好市场效益.
而与老村长·柔雅一身青花优雅瓶瓷设计,聚焦拥有一定品味的大众消费者运营理念不同,东北光瓶酒阵营中另一个以黑马属性急速赢得市场全面开发的强势品牌小村外,则在通过迎合新一代年轻消费者为核心,试图落地自身整体品牌从传统到新生的战略升级.
就在前不久,调研小组获得消息得知,小村外全新战略性小酒新品“拼一口”即将在后续推行上市.简约与时尚风的瓶型设计,在产品诉求上力图呈现苍劲有力的风格,产品主打年轻人市场的定位呼之欲出.在酒品的设计上,据“拼一口”酒体设计者,全国白酒评委、国务院政府特殊津贴张武举介绍,“拼一口”从品质与口感上为年轻消费群体“”,酒度选定在39.9 度低度阶段,以白酒初学者为对标人群,在利口化方面做了大量研究和设计.
另值得一提的是,“拼一口”小酒以创新性的思维,被当做是小村外“拼出大梦想”这一品牌诉求的动能落脚点.通过品质品牌化、品牌符号化的营销策略建立与消费者深度的情感沟通点,迅速形成贴合年轻消费人群的差异化品牌特色标签,是小村外立足光瓶酒最新发展趋势而作产品与品牌价值重构.
显然,老村长与小村外两大东北光瓶酒“大咖”,在品牌重振之战中选择了两条完全不同的战略路径.一个从品类创新着手,一个从消费诉求着手,而两者的共通之处在于,其立足新型市场环境所做的大胆创新和布局突破.在消费品牌化日趋白热化的当下,如小村外、老村长一类有着长期积累的口碑优势和市场优势的东北酒品牌,当新的策略思路重新跟上行业潮流,其综合实力的占位竞争必将迎来新的未来.
加冕“增长王”,牛栏山成今年大赢家
有业内人士分析指出：在白酒行业复苏过程中,白酒产业的消费升级并不仅仅局限于高端酒的升级,还有大众酒的升级,如今消费者的消费理念正在由低价取向转为品牌取向,品牌化消费使市场规模进一步向知名企业集中.随着消费者越来越追求品牌化消费,有着深厚基础的规模化、品牌化企业将成为最大受益者.
在此背景下,牛栏山正成新的大赢家,今年半年报数据流出之后,这份风光尤显.根据半年报数据,2018 上半年顺鑫农业实现营收为72.33 亿元,同比增长10.45%；净利润为4.81亿元,同比增长96.78%.其中,白酒业务板块以营收 57.74 亿元,同比上涨62.29% 的成绩夺得白酒界业绩增长冠军,旗下的牛栏山白酒业务已连续15 年高速增长,堪称白酒界的奇迹.
而与这样的“高”增长形成反差的是,牛栏山作为“低”价位段产品的代表、简装白酒领域的王者.今年上半年着实亮眼的成绩单一度让许多业界人士将之解读为白酒行业“消费降级”的有力佐证.事实上,当我们抛开“消费升级”与“消费降级”的趋势争论,独独以单一的眼光来看牛栏山这个光瓶酒品牌本身,或许能够更为直观地寻找到这一现象级产品所带给行业的震撼.
如今,当人们谈论起牛栏山,已经在很多时候将之与汾酒、古井、剑南春等众多准百亿一线名酒放在同一位置.对于其媲美于诸多酒业翘楚的强势实力,有行业观察人士表示,牛栏山最大的优势在于其赢得了大量大众消费者的高度认可.牛栏山是消费者喝出来的品牌,二锅头的品类占位以及“名酒”与“民酒”的品牌印象早已深入到全国消费者的内心.
在坚持“不着急”的战略政策中,牛栏山通过夯实市场布局、产品发力、渠道稳定、品质创新等关键基础动作,将长期的隐性沉淀以质变的爆发形式幻化为业绩的快速增长及品牌的高质量建设,这一荣光下的艰辛路程不言而喻.目前,牛栏山已经拥有了包括河北、内蒙、江苏等多达18 个亿元级省级市场.今年上半年,外埠市场销售收入逐年提高,重点发展的长江三角洲市场,销售收入同比增长78%；湖南市场,销售收入同比增长103%；新疆市场,销售收入同比增长160%,全国化布局收效显著.
另外,牛栏山在产品的聚焦方面同样不断形成,在确定主推清香型牛栏山二锅头和百年牛栏山二锅头两个系列产品的战略基础上,牛栏山也不断推进产品升级和结构优化策略,通过多元化的产品开发形成了涵盖低、中、高数百余种单品,全力推广百年系列、珍品陈酿等产品,着力打造高中低端系列明星产品集群.
此外,立足产品品质,牛栏山在秉持传统工艺的同时还始终坚持科研与创新,并将其深植于企业发展的动力核心中.依托“博士后科研工作站”产学研用相结合的科研优势,牛栏山陆续建立了检测分析实验室、微生物实验室、博士后工作站、牛栏山酒厂特色菌种库、酒体设计工作室和首席技师工作室等科研平台.
借助这些平台,牛栏山先后开展了一系列科研合作,完成了“牛栏山二锅头大曲微生物群落组成研究”“牛栏山飞天大曲微生物代谢差异及应用研究”等科研项目,不仅为牛栏山酒厂掌握二锅头核心技术奠定了坚实的基础,同时,在利用现代微生物学的科技理论探索二锅头品质优化的道路上,为向消费者提供个性、优质的牛栏山系列产品奠定了强大的科研基础.“正宗二锅头,地道北京味”对于如今的牛栏山而言已经不再简单被当做是一个广告语,这句话中的描述早已成为牛栏山产品品质的最真实写照.
目前,不管是产品层面还是市场业绩层面,牛栏山在中国白酒的整个光瓶酒领域中,已经成为当之无愧的“无冕之王”.随着今年上半年业绩的暴增,行业对于其接下来的发展充满信心与期待.
新思路下的成功者
作为白酒行业五年深度调整期后最为重要的风口之一,光瓶酒升级话题从2016 年开始便成为行业新热点,近两年来众多全国及区域品牌相继推出了光瓶酒新品,并且不约而同的在和定位上突出了全面升级的特征,颠覆性的创新和市场运营中对新技术和模式的引进下,也诞生了一批颇有市场影响力的产品,其中一些也一跃成为企业旗下的核心大单品.
老骥伏枥,经典品牌再升级.在光瓶酒领域,红星二锅头、泸州老窖二曲、老村长等一直是风向标式的产品系列,即使在行业风波不断的调整期,紧密对接基层消费市场的它们并未受到太大冲击,过去依靠长时间的市场深耕以及光瓶酒在大众消费端的刚需地位,让它们依旧吸取着行业土壤的营养.
泸州老窖二曲是具有广泛市场基础的一款产品,拥有非常高的口碑度和覆盖率,早在2016 年行业刚刚初探到光瓶酒升级趋势时,绿波二曲悄然登场.这款透露着强烈变革气息的产品的问世成为日后影响行业的重要事件.绿波二曲最大的改变主要有三点,首先是“降度”,40.9度成为一次崭新尝试；其次是将“色彩化”融入产品设计中,大胆的视觉创新改变了大家对大众光瓶酒的看法；最后,推出更具年轻化的产品口号“舒适好享受”,并启用产品代言人（笑星岳云鹏）模式,深度传递升级后的新形象和新表达.上述三点均体现出泸州老窖二曲这一经典品牌在对接新兴消费群体,应对消费迭代时的战略考量.更为重要的是,其中产品设计上的颠覆引发了行业光瓶酒领域的集体变革,为此新食品杂志曾策划了“光瓶酒颜色革命”专题文章,来探讨由此产生的深远影响.
在这一过程中,泸州老窖绿波二曲和随之建立的经典装圆瓶二曲、磨砂二曲一起构成了二曲新体系,成为泸州老窖五大单品战略中的塔基部分.与此同时,作为名酒企业中较早进行“战略瘦身”的品牌,泸州老窖在绿波二曲的上市推进中,一大批占位中低端的运营产品和贴牌类产品被清理,条码数得到控制,并在战略层面强调以“大单品”理念为基础的“双品牌”战略管理,并对“泸州老窖”字样的产品进行了和品牌调整,保证了绿波二曲及其他二曲系列在市场上的品牌号召力和口碑度.
类似的情况还发生在二锅头品类代表品牌红星身上,早在十年前就推出“超越经典有点柔”蓝瓶二锅头的红星,在行业中刮起“蓝色风暴”,影响深远.继2016 年启动品牌升级战略后,2017 年再次对产品进行焕新升级.红星二锅头主力产品大二、小二、蓝瓶的升级打破了其60 多年的传统包装风格,突破性的以五角星作为视觉符号,精致立体的红五星置于三款产品最醒目的位置,强化了红星产品的品牌符号.
同时,本次产品焕新将二锅头元年“1680”铭刻在每一个产品的瓶身上,强调二锅头文化的传播,突出深厚的历史底蕴,从而与之在上的调整形成呼应之势.而在今年,红星再次在产品端掷出大手笔,古酿系列的上市宣告了红星二锅头向高端进军的决心,也成为光瓶酒升级浪潮下的亮眼风景.
“新血液”激活老品牌.在漫长的酒业历史中,光瓶酒因其最接地气的定位,成为众多名酒品牌早已深度布局的领域,但在各个历史阶段的品牌博弈中,一批老名酒品牌退出竞争一线,或卧薪尝胆或彷徨不前,但在光瓶酒新风口来临之时,这一直接轰击最基层市场的品类却让越来越多的名酒品牌看到了机遇和复兴契机,但同时对于那些强者来说,光瓶酒或小酒领域也是难以割舍的环节.
西凤375 的横空出世让沉寂许久的西凤再次闪亮了一会.作为一次让经典产品重获新生的成功案例,西凤375 运营团队最大的贡献便是开辟了光瓶酒升级的又一条新路径.如今旨在打造中国凤香型第一光瓶酒品牌的西凤375 已经迈入品牌沉淀期,在渠道的深度搭建基础上进入了后台系统升级及信息化管理提升阶段.当去年高线光瓶酒概念被热炒时,完成了市场中前期铺展的西凤375 因其精准的定位和切入时机,为自己赢得了市场主动权.期间又抢先一部锁定超高端光瓶酒领域,通过百元光瓶星空375 的双线推进,树立自身在高线光瓶酒领域的行业地位,成为西凤旗下最具成长价值和发展空间的新晋力量,更为关键的是,在面对全国化光瓶酒品牌在陕西区域逐渐燃起的攻势,西凤拥有了能与之抗衡的武器,并且巩固了品牌在陕西的绝对号召力.
同样的情况发生在五粮液、洋河等品牌身上,当前光瓶酒再度成为其未来战略规划的重要一环,五粮液在其系列酒的产品矩阵中为光瓶酒、小酒留有位置,而洋河则在不断尝试高线光瓶酒的探索模式,从2016 年至今也相继推出一系列产品.在此期间,快消品运作理念和大单品化的运营思路,让一批具备活力的产品脱颖而出.记得在去年高线光瓶酒的市场调查中,洋河旗下的洋河小曲半路杀出,依托运营方在全国卖场拥有强势渠道,以及成熟团队的带动下扩展进驻区域,去年至今已经完成了战略定位、产品一阶段陈列、核心市场动员等阶段,今年起重点突出渠道深耕.洋河小曲在高线光瓶酒领域站稳脚跟后,让洋河得以在海天梦构建的百元及次高端框架下集中资源破防区域市场,与其他名酒品牌保持竞争强度.
在上述案例中,光瓶酒的能量被进一步释放,成为相关品牌旗下重要的成长势力,作为底部根基的光瓶酒能够与消费群建立最广泛的联系,为母品牌营造口碑的同时也让这一轮复苏周期内名酒建立全新产品矩阵提供支持.在此基础上、包装以及促销策略的升级趋势逐步席卷行业圈,让白酒行业从底部市场开始,全面步入消费升级大环境下的各级价位段的革新、升级阶段.
光瓶酒势力的“脱光”新思考
“货卖一张皮”,是不无道理的朴素品牌营销之道.上世纪70 年代中期前,白酒基本都是光瓶酒,依品质而定.随着人们日益增长的物质文化需求,白酒逐渐出现两极分化,穿上了华丽外衣的白酒以貌定价,让光瓶与低价酒划上了等号.光瓶酒作为一直存在且庞大的市场.在行业深度调整的这几年,尤其是消费升级趋势之下,名酒企业纷纷加入到这一战局,以光瓶酒为突破口,打开市场新局面.
如今,光瓶酒逐步从战、促销战中走出来,企业以质取胜的同时,打造产品个性,寻找差异化.
找准细分人群,光瓶酒发力文化牌
一个品牌发展的好坏和品牌本身的文化分不开,对于光瓶酒而言更需要树立个性的品牌形象和产品文化.光瓶酒本身所传达的文化,也会深深影响到消费者做出选择.比如劲牌的“不要贪杯”,浓浓的情怀深入人心,让消费者感受到如故友一般的绵绵关怀.又比如江小白代表的重庆年轻人酒文化,“吃火锅配上江小白味道才最霸道”.
其实最初的光瓶酒并没有消费人群的明细划分,而随着国内消费者逐渐从60 后、70 后向80 后、90 后转移,新兴的消费观念建立起来.诞生之初,江小白“精品化、小众化、差异化”的定位确实契合品牌成长路径,陶石泉在多种场合表示过,江小白将“坚持小众”、拒绝“大规模增长”,而只做小众-城市文艺青年,保持独立个性- 品牌文化,寻找差异化,正是江小白的经营策略.“严格意义来说,江小白不算是光瓶酒,还是穿了一件T 恤的.”可以看出在陶石泉的心目中,江小白可能本质上是一个年轻、简单、独立特行的品牌和企业.
在光瓶酒领域,没有个性化标签的产品难以长久存活.“当你把自己定位是为特定小众人群服务的时候,基本上关于这个产品的调性、设计、风格、渠道、甚至营销玩法也就明晰了.”类似江小白、燃点等品牌就善于在设计元素上吸引年轻用户眼球,同时在推广品牌文化层面,通过微信、微博、抖音等平台直接触达目标人群,在频繁的互动中俘获粉丝.
光瓶不是“穿不起衣服”
一批光瓶酒品牌的成功让行业看到了光这一品类的市场空间和接受度,但它们代表的仅是一种可行性.现今,个人、家庭等非正式场合,越来越多的消费者开始选择光瓶酒.“高线光瓶酒是趋势”的声音更是不绝于耳,走访市场发现,能够卖出高的光瓶酒大多数都是依靠品牌和情怀来支撑.这些定位高端的光瓶酒,或许穿件衣服,更符合走亲访友,宴请宾客？
了解江西市场情况的人或许都清楚,李渡酒业凭借明星产品李渡高粱1955 打破了江西市场多年以来较为平静的竞争局面.江西李渡酒业汤向阳以“超高品质光瓶酒”的差异化战略切入市场,超过600 元一瓶把李渡高粱1955 带到了一个次高端市场的空白点.一款光瓶酒凭什么卖到如此高的,从直观角度来看,或许是与受众之间的一种“情结”共鸣联系.消费者对光瓶酒的消费需求由性价比转向品质、情怀的追求.
而选择用高线光瓶酒攻打全国市场的丰谷又有着怎样考量？丰谷酒业董事长马斌的逻辑是：“中高端产品集中发展省内,用全国化高线光瓶酒项目对公司的业务规模起支撑作用.这足见丰谷对高线光瓶酒的重视,也证实了丰谷的发展方向.”
“高线光瓶阵营将成为白酒行业未来的时代战略,市场空间巨大.谁先抓住机遇,谁先高线突破,谁就会赢得行业发展的未来.”田卓鹏提出了这样的论断.光瓶酒市场容量大,其价值将会持续提升,大有取代部分盒装酒之势.而且,高线光瓶酒目前并没有出现一品独大的局面,竞争环境相对宽松.
区域力量的借势抗争
全国名酒品牌重新调整产品战略后,基于光瓶酒层面的变革让这一品类市场风云再起,当更加强调终端控制力的内在驱动下,这些拥有强势品牌号召力的产品启动新一轮招商策略,对基层市场和优质资源进行瓜分,这无疑给区域品牌们敲响了警钟.在光瓶酒领域,近年来一批地区品牌借风口而上,推出了各具特色的迎战产品,凭借长期的市场深耕和消费者基础,在战略与战术的比拼中展现顽强一面.
当战难以抵挡当前环境下名酒品牌的战略挤压时,围绕产品的创新和运营策略的改进成为区域品牌们的侧重点.
当2016 年下半年汾阳王推出时间陈酿时,恐怕没有料到这款产品给品牌带来的后劲.作为清香品类中的老牌企业,汾阳王长期的低调与内敛使得其山西第二大清香白酒生产企业的名头变得暗淡,作为品牌展开战略转型前的探路之举,在玻汾长期统治光瓶酒30 元以上段的山西市场,时间陈酿以更高的定价冲击防线,上市一年多,便在2017 年全年创造了1 个亿以上的成绩.并且由此开始,汾阳王下定决心改变之前多产品线策略,在一个地区一个产品,乃至一个县一个产品的框架下加紧了对资源及区域的集中,如今时间陈酿成为山西地区光瓶酒品类中的重要势力,和玻汾一起构筑起清香高线光瓶酒的壁垒.
上的大胆布局让高线光瓶酒一度被认为是一步险棋,但消费趋势和行业稳步回暖的格局又促使了这一新兴品类的快速崛起.也让更多的区域品牌敢于挥出品牌大旗.在湖北,定位“新文化、新社交”的高线光瓶酒产品石花“一壶酒”系列在今年上市,这无疑给近年来因毛铺苦荞小酒崛起而充满味的区域市场再添话题,并且有望成为石花霸王醉后又一个从黑马到“奔马”的战略产品.目前来看,霸王醉有全国化的品牌基因和地位、扩张属性更强,而“一壶酒”被石花视为一种“轻资产”,更紧贴年轻群体,这一高一低在推动石花全国化的过程中将相得益彰.
在群雄混战的安徽市场,去年末古井一口气发布了三款产品,一款定位超高端,一款以经典复古为核心元素,另一款则是全新小酒产品古井小罍子.这一在命名上就充满地方特色的产品,深度结合了中原地区的饮酒文化和礼仪,以好喝好玩为传播点,在强化地域属性和传统文化的同时,古井将此产品在京东等平台举行线上发布会,赋予更强的互联网属性,形成了从传统受众到新兴用户均能对接的态势.在同质化竞争较为突出的安徽市场,古井避开混战,用个性化和发力线上的方式形成与全国化光瓶酒产品角力的底气,成为安徽白酒新时代下求新创变的典型案例.
不可否认,区域高线光瓶酒的推进也需要建立在母品牌深厚市场根基的基础上,对趋势的迎合离不开品牌力的持续打造,依托落地执行和终端掌控来对抗全国化品牌的强势压进.因此我们看到汾阳王、石花、古井等企业均在拔高品牌高度的同时,以高线光瓶酒或小酒产品为辅助,完成对全国品牌市场扩张的阻击,奠定了这一品类的战略高度,高线光瓶酒和个性化小酒产品的战略位置也大幅度提升.
技术革新带来升级动力
在光瓶酒品类的发展趋势中,外部经济环境以及居民消费习惯及心理的变化势必对其造成影响,但作为推动光瓶酒快速跃进的另一个重要推手,技术革新带来的升级动力正发挥着更为突出的作用.当我们回看快消品市场的演变和运作模式时,便能察觉到随着信息交联方式的更迭,以及手机等移动终端的超高普及率,产生了一系列管理和市场层面的新策略.
其中我们不得不提到“一物一码”技术,这一基于二维码和智能手机诞生的交融方式,让光瓶酒拥有了与终端消费者沟通的窗口.作为以数量为衡量核心的光瓶酒品类,每年庞大的数和交易量使产品成为一个重要的信息采集端,新兴的物联技术赋予每瓶产品更为强劲的生命力,在与消费者的互动过程中能够产生更加丰富的叠加效果,其中以透云科技、骆驼码等为代表的科技公司,利用信息技术和市场营销创新结合,为企业提供包括商品赋码方案、大数据分析、个性化营销、销售过程管理和防伪追溯在内的整合解决方案.
如此赋能工具使得近年来各类光瓶酒及小酒品牌均对此有所尝试.例如泸州老窖绿波二曲以及精酿小郎酒等,都在上市及市场拓展过程中用直接惠及终端消费者的扫码活动来汇聚人气和关注度,“有奖红包”所产生的号召力不容小觑.据相关信息科技公司负责人介绍：“一物一码技术要发挥更大的功效,并延展出更为丰富的数据成果,就一定要建立在海量数据的收集上.”因此具备高频次购买特征的光瓶酒及小酒,便成为最好的实验品类.
同时光瓶酒产品开始率先采用二维码技术来助力产品促销,逐渐在白酒行业中确立起科技营销的风潮.类似西凤375 的运营方就通过技术革新对后台管理体系进行改造,进而依托大数据分析和技术监管手段,为品牌的灵活发展和高质量发展提供支持.从这一环节来看,去年我们在行业中疾呼光瓶酒“刚需主义”,如今技术层面的投入和引进也成为光瓶酒及小酒捍卫“刚需主义”的关键保障.
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