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吉林省中医药产业区域品牌构建

摘要：结合吉林省中医药产业区域品牌的发展现状,从地区竞争力的角度分析了吉林省中医药产业区域品牌建设的可行性,有针对性地提出吉林省中医药产业区域品牌构建的基本模式和对策,期望对促进吉林省中医药产业区域品牌的构建有一点启示与帮助.

关键词：吉林省；中医药产业；区域品牌；区域经济

中图分类号：S567文献标志码：ADOI：10.3969/j.issn.1674-9146.2017.01.022

吉林省是我国著名的中药材主产区,长白山得天独厚的生态环境是中药材生长的天然温室,近年来被评为国内三大“中药材基因库”之一,良好的口碑形象使得中药几乎成了吉林省的代名词.纵然优势众多,但终究没有发展成带动区域经济发展的成熟品牌.在此背景之下,如何有效利用现有资源创建中医药区域品牌、促进中医药企业及地方经济的发展是目前的一个重要课题.

1区域品牌及其形成背景

区域品牌也称区位品牌,是指来自同一区域的某类产品在市场上具有较高的知名度和美誉度,为顾客所信任,给顾客以品质纯正、质量上乘的印象,该区域的企业在市场开拓中可以凭借区位品牌效应[1],节约营销费用,迅速打开市场.如杭州的龙井茶、温州的打火机等,都是知名的区域品牌.区域品有如下特征：一是区域品牌是以某一特定区域内所有产品的集合为依托,而不是仅仅服务于某单一产品；二是作为一种无形资产,区域品牌是该区域内生产某一类产品的所有企业所共同享有的,而不是某一企业的私有财产；三是与企业品牌相比,区域品牌的知名度更高,它代表了这个区域内某一产业的形象,聚集了该区域内几乎所有企业品牌的精髓,所以能产生更广泛的品牌效应.

区域品牌是区域产业竞争优势的体现,具有区域品牌的产业往往是当地的优势产业和主导产业,它们对推动区域经济发展具有重要的意义.如果说企业品牌是企业价值源泉的话,那么区域品牌就是地区内某一产业的价值源泉.因此,很多地区把创建区域品牌当成产业发展的重要目标,创建区域品牌已成为地区经济发展的强大动力[2].

当然,区域品牌的形成也可能是历史悠久、地理优势、产业集群三种因素综合作用的结果.由于某地区地理气候环境比较适合生产某产品,因此该产品在该地区有悠久的生产历史,随着生产规模的扩大,就容易形成产供销一体化的产业协作格局.同时为了提升产品竞争力,科研开发机构也开始建立,产业集群效应也随之显现出来,区域产业竞争力进一步增强,区域品牌优势越来越明显.

2吉林省中医药区域品牌建设现状

吉林省医药品牌多,但知名品牌少,能称得上成熟的区域品牌更是少之又少,这就是吉林省目前中医药区域品牌的现状.

继贵、滇两省花巨资成功打造了自己的中医药品牌后,国内中医药市场已被它们占据大半个江山.目前,吉林省中医药远不及贵州制药等一些国内知名品牌,与国内同类区域品牌云南白药相比则更逊一筹.从经营个体来看,吉林省大部分中医药企业,除了修正药业、通化东宝、吉林敖东等几家外,普遍属于单个小规模经营、流动资金少、竞争实力弱,有的企业经过几年的发展后还是将自身定位为原材料供应商,或为其他中医药企业的“搬运工”和“仓库管理员”,这也限制了吉林省区域品牌建设的进程,而且它们也不可能成为中医药区域品牌建设和维护的主体.

吉林省作为国内重要的中药主产区之一,在区域品牌竞争中未能准确把握先机.2009年2月18日,国家品牌研究院公示了首批的418个“国家名片”候选名单,经过以及专家评审,全国共有38个医药品牌过关斩将顺利入围.吉林省共有知名医药企业149家,在本次评审中,只有修正药业、通化东宝、吉林敖东三家上榜,仅占全省药企的2.01%.

目前,吉林省中医药区域品牌由不同的营销主体控制,其营销目标存在不一致性,很容易导致分配不均现象的发生,甚至爆发冲突.渠道的主导权存在于各个企业,但企业在渠道开发和控制上由于存在激烈竞争,使得不同企业对于区域品牌资产存在不支持的情况.

3吉林省中医药产业区域品牌构建的现实基础

1）得天独厚的区位优势.吉林省历来都是我国中医药资源大省,具有得天独厚的生态环境,著名的人参、貂皮、鹿茸角几百年前已经成为国人熟知的“东北三宝”.首先,吉林省的森林覆盖面积大,土地资源广阔,因此在保证粮食生产用地不受影响的情况下可以大力开发中药材种植用地.其次,东北地区肥沃黑土地,相较于一般土地,更加适宜植物生长,因此可以大大降低生产成本,还可以减少化肥农药的使用量,为“绿色中药”提供质量保证.最后,除了优越的自然条件外,吉林省还拥有许多“天然药场”.如省内的长白山脉就有着“中国中药材基因库”之美誉,在这里有800多种药用植物以及200多种香料植物,蕴藏量占全国总量的50%以上,药材品种有40多个,其中,人参、鹿茸、林蛙油等产量丰富,居全国之首,预计每年的开发潜力可高达40亿元以上,中药资源可谓得天独厚.

2）不断壮大的产业规模.目前,吉林省中药材已被探明登记在册的多达2791种.全国重点药材品种（360种）中,吉林省独自占有其中的37.7％,多达136种.吉林省中药材规范化种植面积近433km2,其中人参等4个品种、8个中药材基地通过了国家中药材生产质量管理规范（GoodAgriculturePractice,GAP）认证检查,成为国内中药材基地GAP认证的佼佼者,走在了竞争者的前列.吉林省目前所拥有的知名中医药企业多达149家,并且已经培育出多个国内驰名商标,这为建立区域品牌打下了牢固的基础.2011年,吉林省医药产业中单品种销售额500万元以上的产品超过100个.11个品种产值超过亿元,比如修正斯达舒、万通筋骨片、吴太感康、吉林敖东安神补脑液等这些都是广大消费者耳熟能详的.吉林敖东安神补脑液作为明星产品更是以其优良品质在28年的医药市场中立于不败之地,成为国内治疗失眠症的知名品牌.

目前,吉林省中医药区域品牌的发展势头还远不及如贵州制药、云南白药等一些知名区域品牌,但吉林省有其独特的资源环境优势和一定的产业发展基础,只要在思想上重视,在行动上脚踏实地,通过政府和企业的双重努力,吉林省中医药区域品牌的建设一定会迈上一个新台阶.

4吉林省中医药产业区域品牌构建模式设计

1）运行主体模式设计.区域品牌的本质其实就是产业集群中产品名称的统一化,产业集群内部的各组织群体在同一品牌名称下各自开展活动,共同建设并共同受益于该区域品牌.从吉林省中医药区域品牌的构建来看,目前参与区域品牌构建的主要是种植户与企业两个群体,企业与种植户之间存在竞争与协作的关系,为了使这种竞争与协作更加有序,政府或者政府授权的行业协会就需要介入其中并发挥主导作用,以此形成一个相互促进、相互反馈的稳定、有序结构,这个结构在经过不断协调、不断调整、不断适应之后,就会形成一个适合发展的稳定三角结构.

2）授权模式设计.品牌授权,经营者首先应该具有品牌资产的所有权,其次在涉及产品设计、生产制造以及分销模式的选择方面,都要承担一定的责任.经过合法的途径,品牌所有者可以将品牌的使用权授予他人,被授权者在使用品牌的过程中,如果试图更改产品的设计,哪怕只是其中一个小小的标签、一个包装盒,甚至是一颗螺丝钉,都需要呈报品牌所有者进行审查,以确保被授权者不会私自篡改产品结构,最大限度地保障品牌所有者的合法权益.被授权者生产产品的品质也要受品牌所有者的严格监管,不能因授权而使品牌的信誉度和市场价值贬值.在分销模式的选择方面,以下2种分销渠道可供借鉴或从中得到些许启示：一是品牌所有者在规避“窜货”风险的前提下,允许被授权者使用自己现有分销网络,对产品进行更新换代；二是划定区域,在授权区域内被授权者自己规划设立专柜或者专卖店,成为该地区的品牌代理商.这些方法都各有利弊,需要在实践中不断总结摸索,不断完善.

3）保护机制设计.区域品牌共有产权的性质会形成“公地悲剧”现象,这是由经济学家哈丁提出来的,即因使用不当或者过度使用,从而使品牌形象恶化的现象.即使在区域品牌发展成熟起来以后,由于其产权存在模糊性,加之缺少成熟、有效的监管机制,可能也会存在一些不法商家,为了谋取一己私利,私自滥用该区域品牌为自己的产品开拓市场,这就造成了品牌产品质量的良莠不齐,并对区域品牌的整体形象造成了严重的损害.区域品牌的所有权不属于区域内任何一个主体,这些主体都只是拥有该区域品牌的使用权而已.所以为了防患于未然,必须采取有效措施,建立属于区域品牌自己的免疫系统.

4）推广模式设计.区域品牌推广活动一般应有政府或政府授权的行业协会负责组织,推广费用由集群企业按受益程度按比例分担.推广方式可采用广告、公关等多种手段.

5）利益分配模式设计.由于区域品牌是由该区域内某一产业所有企业所共同使用的,所以其营销主体和相关利益者具有多样化的特征,因此可以考虑以内部营销的方式,使参与区域品牌的三方（政府、企业和种植户）针对区域品牌的发展在目标认知、实现等方面达到高度的一致性,形成快捷有效的、有利于区域品牌构建与发展的营销方式,建立、维护、分享区域品牌资产.吉林省中医药产业区域品牌应采用政府主导、企业参与、协会辅助、种植户及企业为最终受益主体的利益分配模式.

5吉林省中医药产业区域品牌构建的对策思考

5.1发挥政府主导作用

1）统筹规划.统筹好不同规模企业以及企业之间的分工问题,使各个企业在参与构建区域品牌的过程中都能保持有序并且拥有明确的目标,对构建吉林省中医药产业区域品牌有关键作用.中医药产业区域品牌的构建将是一个长期而系统的过程,吸引一批规模大、经济实力强的龙头企业积极参与到区域品牌的构建中来,是创建和发展吉林中医药产业区域品牌的前提.中医药制造的龙头企业,特别是已经拥有国内驰名商标的企业（修正药业、吉林敖东、通化东宝等）在区域品牌的建设和区域经济的发展过程中对中小企业起到了带动作用.同时,广大的吉林省中医药产品的种植户,在区域品牌的建设过程中也起到了不可忽视的重要作用,作为中医药生产的源头,他们直接关系到药材生产的来源和品质,所以应充分调动他们的积极性,保证他们能够成为区域品牌实实在在的最终受益者.

2）重点帮扶.从多方面着手,采取有效的措施优先扶持一批大企业发展为龙头企业,将有助于加快吉林省中医药产业区域品牌建设的步伐.一是采取加强监督管理、进行技术改造、注重人才培养或者进行改革重组等方法,使一些有发展潜力的大企业,在吉林省中医药区域品牌化进程中能够发挥龙头骨干带动作用.二是通过建立一套科学、实用、客观的评价认定体系,规范对龙头企业的认定标准,对于符合认定标准的企业将给予优先扶持帮助.三是加大帮扶力度,对于龙头企业应该在政策、资金等方面给予优惠政策,鼓励其通过各种方式做大做强,如进行资产重组、上市融资等,增强企业竞争实力,带动其他中小企业共同发展.

5.2强化区域品牌保护与维护意识

1）做好商标注册与监管工作.中医药产业中不乏一些老字号品牌,对于他们而言,品牌的知名度就是自身竞争实力的有力支撑,所以应特别注重对中医药产业老字号品牌的保护.从吉林省中医药区域品牌来说,政府要组织专人积极对品牌进行注册保护,同时,为求全面有效,以防出现“傍名牌”现象,还要对相近商标进行注册,甚至进行跨国注册,以防近年来日本、韩国等恶性抢注中医药品牌的行为再次发生.此外,还要做好商标监管工作,企业不仅要组织专门人员,还要聘请或授权国外相关机构进行监管,一旦发生纠纷,及时启动预案,马上做出反应,不能等出事了再去补救.不过商标保护需要不小的投入,光靠企业是不行的,对还处于起步阶段的吉林省中医药区域品牌,政府作为控制主体应对商标保护给予特别的支持.

2）维护区域品牌形象.区域品牌的形成不是一蹴而就的,需要数十年甚至上百年的时间,需要政府和企业的共同努力[3].但是,由于区域品牌不属于某一企业,或者说是属于该区域所有同类产品的生产企业,由于涉及企业较多,难免有“害群之马”,所以区域品牌相对于企业品牌来讲,更加脆弱,形象更容易受到损害.近年来就接连发生敌敌畏浸泡金华火腿、重庆火锅底料掺石蜡、平遥牛肉骡马造等种种丑闻,给区域品牌形象蒙上了一层阴影[4].虽然只是区域内少数企业违法经营,但经过媒体以后,给消费者造成的客观传播效果是该地区所有的企业都有问题,从而引起“多米诺骨牌”式的信任危机,经过数十年甚至上百年树立起来的区位品牌,在一夜之间声名扫地,极大地影响了当地产业的发展.

3）规范区域品牌授权.区域品牌属于知识产权中工业产权的范畴.工业产权包括专利、商标以及工业品外观设计等,品牌经过注册后就能转化为商标,商标属于产权的范围.既然区域品牌是一种知识产权,就必须具备知识产权的所有权、支配使用权、收益处置权等诸多特征.但是,区域品牌的产权模糊性使得区域品牌的上述权利不能得到很好的维护.区域品牌的产权模糊性主要通过没有明确所有权主体表现出来,区域品牌作为集群内的公共财产为集群内所有合格企业共享,而很多区域品牌由于疏于管理,政府重视不够,没有被及时注册成为商标,待到被侵权后才发现没有合法的身份权利而不能得到法律保护,悔之晚矣.即使区域品牌已经被注册为商标,但却因无人监管,“搭便车”现象严重,区域品牌也很快就会被不法分子生产的假冒伪劣产品所充斥,知名度越高,被仿冒的可能性就越大,区域品牌消失得也就越快.

解决实际生活中存在的上述问题,需要不断完善关于品牌的法律法规.在品牌保护的法律法规中明确对区域品牌的保护办法,不能一带而过.首先,要明确区域品牌的所有权主体,笔者研究的吉林省中医药区域品牌的所有权主体应该是政府或者由政府授权的行业协会,政府应对区域品牌进行注册取得商标以及组织专业人员对品牌形象进行设计.其次,要对拟申请使用的企业进行严格的产品品质审核,不具备完善的质量检测体系或者不能顺利通过标准质量体系检测要勇于将之拒之门外.对有过重大产品责任事故,受过质监、工商等部门处分的企业,应该以更为严格的评价手段进行评估,并且缴纳部分保证金,使其切身感受到错误行为带来的惩罚.最后,要使区域品牌的维护机制和惩罚机制紧密联系起来,维护机制是指对盗用区域品牌行为实行惩罚,并且遵循“罚则从重”原则.区域品牌的所有者要组织专门人员对使用主体滥用品牌,生产低劣产品的行为进行有效监督,鼓励消费者的行为.特别是作为医药品牌,关乎消费者的生命,对于低劣产品的打击力度更加不能手软,只要侵害了消费者的生命健康,就可以追回区域品牌使用权.

5.3树立协作共赢观念

吉林省中医药产业区域品牌的构建需要政府、企业和中医药种植户合力完成.在构建过程中应认清自身的作用与分工,既需要政府发挥其积极导向作用,也不能忽视区域内中医药企业和广大种植户们的积极努力,只有三方共同协作、共同努力,才能加快区域品牌化进程.第一,政府的导向作用主要是通过制定一系列政策、制度,清除产业内的不良竞争,从而为中医药产业区域品牌的构建创造出一个良好的发展环境,同时,加大人才引进力度,为中医药企业输送足够的优秀专业技术人才,提高中医药企业的综合竞争实力.第二,中医药企业应该注重自身的发展,不断改善经营方式、提高管理水平、增强创新意识、改进生产技术、对产品质量严格把关,提高消费者对企业的认知度和信心,积极配合政府为建设吉林省中医药产业区域品牌贡献自己的一份力量.第三,广大的中医药种植户要逐步摆脱“小农意识”,积极主动配合政府与企业的行为,不能因为短期的经济效益引起采购的恶性竞争,导致“谷贱伤农”现象的发生.由于种植户属于生产源头,直接关系到产品质量的优劣,如果不能充分调动当地居民的积极性,很难实现高速发展,所以政府与企业要与种植户签订收购合同,让他们看到种植中药的现实利益,主动参与到区域品牌的建设上来.一味地以行政手段来调节,不能从根本上解决问题.

参考文献：

[1]吕涛,聂锐.区位品牌的形成与维护[J].当代经济管理,2005

(3):111-113.

[2]周鹏.基于产业集群的区域品牌作用研究[J].现代商贸业,

2014(13):1-2.

[3]徐勤萍.浙江省体育用品产业集群区域品牌化发展研

究[J].无线互联科技,2014(8):145-145.

[4]丁玉书.长吉图开发开放先导区的区位品牌建设研究[J].

南北桥,2014(9):204-206.

（责任编辑王雯）

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