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烧烤品类淘汰率低未来如何迎合消费升级是关键
文 纪超
说起购物中心,餐饮人的心情一定是爱恨交织的.一方面对餐饮品牌快速打出影响力充满期待,另一方面又对商场餐饮的残酷竞争望而却步.有一项研究,分析了全国一、二线城市500余个购物中心,发现餐饮关店数占所有关店品牌的36%.有近10%的餐饮品牌开业不到半年就歇业退出.具体到品类来说,休闲餐饮、中式简餐、国际正餐关店数高于开店数,中式正餐、创意主题餐厅堪堪持平,火锅、单品餐饮和烧烤专营店（含烤肉、烤串、铁板烧）开店占比高出关店占比2%.
近年来,除了串亭烧烤居酒屋、牛道、赤坂亭、汉拿山、薛蟠烤串等相对成熟的品牌之外,有一批新兴的烧烤专营店出现在了各地的购物中心里,比如：潮羊群众、夜牧烧烤吧、嘻游记、热血兄弟、酷欧巴花色烤肉、食空猎人等.
有人分析了近几年的商场餐饮新兴品牌,发现烧烤品牌占购物中心餐饮的比重达到6.5%,比2016年提升了2%,而休闲餐饮、国外餐饮、主题餐厅等品类占比均在下滑.我们不禁要问：为什么烧烤品牌在购物中心保持了较低的淘汰率？受购物中心欢迎的餐饮品类有何特点
烧烤专营店成为现阶段淘汰率较低的餐饮品类,并不代表其可以成为下一个商场餐饮热门.
我们需要对热门品类的特点和热门原因进行分析,以便于理解烧烤品牌的表现.在这里我们重点针对单品餐饮代表酸菜鱼来展开分析.
截止到2017年,酸菜鱼专营品牌占餐饮品牌总量的比重达到0.5%,呈现出逐渐递增趋势.酸菜鱼专营店主要体现出了以下三个特点：
1.快餐化.原来一道酸菜鱼多在60元左右,消费场景也往往是聚会,但渝是乎、鱼你在一起等酸菜鱼专营品牌实现了这个单一菜品的快餐化,酸菜鱼的分量减少,一条鱼可以做两份半酸菜鱼,不到30元就可以买到.
2.创新多元口味.酸菜鱼专营店往往会在产品口味上进行多元化创新,比如,严厨老坛酸菜鱼有七种口味的酸菜鱼,如酸辣金汤、东南亚咖喱汤、麻辣红汤、养生菌汤、番茄汤等.
3.场景快时尚化.十三椒老坛酸菜鱼以蒂芙尼蓝为主色,搭配白色、原木色,小清新风扑面而来,半开放式的格局和讲究的座椅设计让餐厅显得简洁、舒适,其中姚姚爱鱼店内色彩丰富、亮丽,绝大多数的这类店面都非常时尚化.
一份大数据报告总结了餐饮消费的五大趋势,即快时尚化、特色化、极致化、健康化和潮流化,其中有三个趋势与酸菜鱼专营店的吻合.因此,购物中心餐饮在招商时会重点考虑三个维度：体验、场景和差异化.目前,小而美、快时尚化的餐饮会比较受欢迎,它们所需要的经营面积小,标准化程度也高,对于购物中心管理来说,租给这类餐厅既可以实现品牌快速更迭,又能利用它们保障餐饮业态的多样性.
烧烤品类为什么淘汰率低
有需求基础,撞上品质升级潮流.口碑网做了一项调查,问消费者最舍得花钱的餐饮品类,80后将烧烤排到第二位,90后将烧烤列在第一位.截止到2017年4月,大众点评收录的烧烤商家数量突破40万.据调查,目前75%的购物中心都引入了日料、韩料,其中韩式、日式烤肉的需求量也水涨船高.赢商网董事长吴传鲲说,街铺品牌进驻购物中心是目前餐饮业的趋势,例如广州的卤味、现在的新茶饮,都是从街铺起家.烧烤品牌也是如此,做好品牌调性,时尚化一些,产品性价比高,就可以在购物中心立足.
市场空间广阔,竞争压力不大.目前烧烤专营品牌虽然有一部分成熟品牌存在,但从市场布局看,市场空间仍然较大：赤坂亭入驻城市数量为8个,汉拿山入驻城市数量为16个,华东地区烧烤专营店数量最多,占比为47% .考虑到西南、华南和华北地区消费者多样性越来越突出,未来烧烤品牌的发展空间值得期待. 80%以上的烧烤品牌只在某一地区开店,市场集中度较弱,整体市场竞争压力不大.
烧烤品牌承租能力较强.赢商网统计了16个重点城市的购物中心首层租金数据,发现只有重庆和杭州非核心商圈租金同比略有下降,其它城市全部增长.北京非核心商圈首层租金大涨11.2%,深圳核心商圈租金同比提升12.7%,南京同比上升4.3%,商场餐饮经营压力可见一斑.
串亭烧烤居酒屋创始人丁一说,由于烧烤消费主要是聚会场景,有社交情感价值因素在,顾客可以承受的区间也更有弹性.很多快餐品牌由于成本结构变化,调整盈利模型的空间有限,烧烤品牌却可以通过增加一些亲儿童、亲女性菜品,提升综合体验等方式,保证盈利空间.
克服烧烤品类的局限.营业时间是烧烤进入购物中心的一大瓶颈.但串亭烧烤居酒屋通过增加烤肉饭、龙虾饭等主食,结合炉端烧烤鱼、熔岩烧、大份沙拉等菜品,提升午餐适应性.食空猎人炙烤屋,形成了以岩烤五花肉为核心的菜品架构,配以精美主食和冷菜,用餐形式上,岩烧五花肉这种必须配生菜、酸菜、洋葱等食材,蘸上酱料后包裹起来享用,并且减小酒水比例,向正餐化方向调整.新石器烤肉推出“烤肉到家”外卖,让消费者足不出户就可以享用到烧烤美食.消费场景的变化也延长了烧烤营业时间.
烧烤专营店能否成为下一个热门,需要克服的问题还有很多,比如,如何调整产品结构、如何突破顾客夜宵场景预期等等.如今80后、90后已经成为餐饮消费主力军,他们对消费体验、消费品质的要求日渐增高,烧烤品牌在购物中心如何与其它餐饮业态竞争,并赢得顾客青睐是个大问题.
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