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亲宝宝：育儿圈的死理性派
在亲子育儿这条需要耐心的赛道上,“理性”的亲宝宝展现出了一个优秀长跑者的素质.
“在国内亲子育儿类平台中,我们是很特殊的存在,真的是很特殊的存在,我们跟其他任何一家的气质都不一样.”冯培华接连两遍强调“特殊”.
冯培华是亲宝宝的创始人兼CEO,他口中的“特殊存在”即是亲宝宝这款移动育儿App.如果不是亲宝宝的目标用户群体——孕期妈妈或0~6 岁宝宝的家庭成员,你听说过它的概率不会太大.自2013 年1 月凭借独创的育儿记录类产品杀入行业以来,亲宝宝几乎没做过正儿八经的市场推广,绝大多数用户来自口碑推荐和自然增长,以至于其五年来的用户数量变化呈现为一条斜斜指向右上方的直线.
克制、低调、专业……在理工男冯培华的一手养育下,亲宝宝像一个在当下的喧嚣中略显违和的“死理性派”,信奉逻辑正确的力量,死磕产品,崇尚效率,视一时快慢如浮云.用冯培华自己的话来说：“亲宝宝是一家以产品为主导来经营的公司,我希望它是相对理性的.”
尽管低调得有些过分,用脚的用户们没让冯培华失望：根据艾瑞2018 年5 月发布的亲子育儿应用日活排行榜,亲宝宝连续4 个月位列第一；截至2018 年1 月,亲宝宝注册用户突破7 000 万,月活达2 000 万.2018 年10 月底,亲宝宝宣布完成由好未来领投、老股东复星和顺为资本跟投的数亿元C 轮融资.
至少从目前看来,在亲子育儿这条需要耐心的赛道上,“理性”的亲宝宝展现出了一个优秀长跑者的素质.
罩住一个家
“一个植入家庭的产品,相比只把妈妈罩住的产品,生命力更加强大.”
在国内互联网创业圈,冯培华不算是一个响亮的名字,只爱宅在公司研究产品的他常为抛头露面感到为难.他也显然不是一位“型”创业选手.2012 年着手创办亲宝宝时,1976 年出生的冯培华已经36 岁,在浙江工业大学和浙江大学分别读完了机械工程的本科和软件工程的硕士,毕业后的十几年全部奉献给了美国虹软（Arcsoft）——一家全球性的计算摄影与计算机视觉技术公司,一路从一线技术人员做到公司副总裁.2011 年起,移动互联网在全球掀起狂潮,冯培华联想到1998 年前后PC 互联网创业的黄金时代,早已衣食无忧的他决定放手一搏.基于自己在多媒体文件处理方面的积累,同时受国外照片分享软件Path 和自身父亲身份的启发,冯培华明确了创业方向——一个主打家庭私密分享的线上育儿记录工具.几名虹软同事跟随加入.
2013 年1 月,亲宝宝App 上线,支持用户以文字、照片、视频等形式记录宝宝的成长历程.同年7 月,用户靠自然增长突破30 万,2014 年初拿到天使投资时日活用户数（DAU）突破10 万.2014 年,基于用户反馈,亲宝宝开始搭建另一个重要板块——育儿知识,后定位为“家庭育儿助手”.直至今天,空间（宝宝成长记录）与育儿（个性化育儿指导）仍是亲宝宝App 两大最核心的功能.
“我们一个很大的特点是,整个过程中虽然有一些试错的部分,但大的主线是从来没有发生过变化的.”冯培华说.做到这一点比想象中难,频繁改版乃至方向大调的产品并不少见.
冯培华出手的“稳、准、狠”,跟他创业时的年龄及创业前的经历密不可分,他最爱挂在嘴边的一个词是“逻辑”：“一直读理科,毕业后又写了很多年程序,一直做与技术、产品相关的事情,对于逻辑上不成立的东西,我心里总会有点毛.我希望创业的整个过程是逻辑正确的.”
在亲宝宝的整个产品逻辑中,最底层的关键词是“家庭”,这也是亲宝宝与行业内其他玩家最大的差异所在.
在亲宝宝的空间板块里,宝宝的相关内容为私密分享,只有被记录者邀请的亲友才能看到并评论、互动.根据后台数据,一个宝宝通常能拉动5~6 个亲友关注,多的能达到十几个.国内母婴、亲子、育儿类产品多以妈妈为绝对用户主体,比例往往在90% 以上,亲宝宝目前的数据是：妈妈占53%；爸爸占24%；祖辈占15%；其他亲友占8%.
简单说,亲宝宝的目标用户是围绕宝宝凝聚在一起的一个大家庭,且相对富足、积极.“想想看,愿意经常记录宝宝成长的用户,怎么说也是热爱生活或者对生活有追求的吧？每天只会打打看看剧、小孩丢在一边流着鼻涕眼泪也不管的人,不太可能是我们的用户.”亲宝宝产品总监黄小宇说.“我们很早之前就希望,一个用亲宝宝的家庭,除了把孩子带得更好之外,还应该更加和睦.比如有了孩子之后,家庭的核心矛盾之一就是怎么养孩子,每个人的观点都不一样.怎样去调和？用科学理论去调和.”
为此,亲宝宝的育儿板块一直强调提供专业权威的PGC 内容.公司花精力专门搭建了一支覆盖妇产科、儿科、营养学、心理学、育婴早教等领域的专业内容团队,自主搭建了从孕期至6 岁宝宝的完整育儿知识体系.诸如“月子里能不能洗头”之类的问题,亲宝宝会直接给出科学界认可的答案,而不会像以社区为主导的应用一样发起用户讨论,让用户感觉莫衷一是.在内容运营上,亲宝宝要求尽量避免“婆媳大战”之类情绪化较强的内容,亲子类内容中常见的“贩卖焦虑”套路也被明言禁止.
最近,一位亲宝宝用户跟冯培华聊天时提到,“用了亲宝宝之后,终于可以把整个家庭的育儿观念统一了”.冯培华很高兴,这样的反馈已经接近他的设想.
在后期的商业化过程中,“家庭”标签逐渐成了亲宝宝的独特优势,比如宝马X1及进口大众夏朗这类主打家庭的7 座MPV车型都相继找到亲宝宝进行广告投放,与普通母婴类平台相比,此类家庭决策型产品显然更适合亲宝宝.为了强化这一属性,亲宝宝还在产品端对用户加以引导,比如拥有一定数量以上家庭成员的用户会自动成为“亲宝会员”,享受线上母婴商品优惠等各类权益.
“在刚开始做亲宝宝时,我看到的5~10年内的大方向就是：如果做得好,我们这个App 是可以植入到整个家庭中去的.”植入家庭为什么重要？“我个人认为,一个孩子的成长应该与家庭相关,而不仅仅是妈妈的事情.一个植入家庭的产品,相比只把妈妈罩住的产品,生命力更加强大.”冯培华说.
一个工具的壁垒
无论极致还是克制,它们都指向一点——用户至上.
创业至今,冯培华最怕被问到的问题之一是：“为什么育儿记录这样一个没什么门槛的工具类产品,其他人就是做不好？”不幸的是,这个问题出现的频率并不低.
如果粗暴地将整个行业的产品路线分为两大类,亲宝宝代表的是工具路线,与之相对的则是以宝宝树为代表的社区路线.在外行看来,工具类产品看起来花头不多,实现起来更加容易,壁垒也没那么高.这也许是一个天大的误解.
亲宝宝是国内育儿记录类产品的首创者,此后很快便有多家企业跟进.这种产品形态近两年在新晋父母群体中日益流行.根据艾瑞2018 年1 月发布的数据,2017 年育儿记录已是母婴亲子类App 用户最常使用的三大功能之一（另外两项是社交与电商）,截至2017 年11 月仅独立育儿记录App 在全体母婴用户中的渗透率便达到了16.7%.但迄今为止,没有任何一家产品能实现对亲宝宝的赶超,且后者的头部优势还在继续扩大.“有”不等于“好” 身为产品总监的黄小宇爱跟团队说这么一句话,“有”跟“好”之间的距离可远可远了.
“像亲宝宝里的空间,它的功能就是上传和查看,看似一直没什么变化,但可能之前上传10 000 张照片有10 张会失败,后来就只有1 张会失败,包括闪退率也是我们严格监控、必须一直往下降的指标,还有照片视频的上传速率、压缩和转码,以及对流量的节省,等等.”黄小宇说,“这些内功的部分,用户看不见,但它就是会让你觉得,真是好用.一年一年打磨下来,我们在稳定性等方面是可以跟微信等国内一线App 匹敌的.”
与性能上追求极致相对的,是功能拓展、产品迭代上的高度克制.在某些方面,亲宝宝是一家很“慢”的公司.
不少用户向亲宝宝建议增加记录宝宝睡眠、喂养、排泄等情况的功能,还有备孕妈妈希望可以记录经期.即便有些功能只需几周就能上线,但亲宝宝都没做,因为不够“核心”.“你可能加了一个功能觉得没什么,加了两个觉得没什么,但加着加着,一个新用户进来就不认识你是什么了.”黄小宇对此十分警惕,“即便克制,亲宝宝也在不知不觉间加了很多东西,我们也在考虑做减法.”
决定要做的新功能模块,上线前都有巨大的准备工作量和相当长的打磨周期.大半年前起,亲宝宝开始着手开发“智能育儿助手”,即系统基于深度学习对用户的育儿问题进行回复.该功能完全基于自主搭建的育儿知识体系,而非简单接入第三方内容库,回答的准确率从50% 逐步上升到现在的85% 左右,按照“不好的东西绝对不上线”的原则,仍需继续优化.
在极易影响用户体验延续性的产品UI 设计上,冯培华甚至明确提出,跟别人比起来宁可晚半步,也不要超前.亲宝宝的icon（图标）是一株泥土中的小绿芽形象,辨识度相当高,一直没有变过,但从审美看已经不太符合最新设计潮流.换新icon 的事内部早就提了出来,但一直没动.“从这点看我们是相对比较保守的公司,这个icon 已经画过至少100 个了,但还没找到理想的替换者.”冯培华说,“换icon 很多时候容易变成自嗨,所以我们非常慎重.”
“为做产品生个娃” 日拱一卒不比浴血冲锋更容易.要使动作不偏离初心,保持数年如一日地精进,背后必须有强大的价值观作支撑.无论极致还是克制,都指向一点——用户至上.
重视用户体验是亲宝宝的传统.在亲宝宝App 里,用户个人主页中有一个“意见反馈”入口,黄小宇形容,“放眼全中国的App,没有人把这个入口放在像我们这么显眼的位置”.一旦有用户通过此入口发送了消息,包括冯培华在内的相关团队成员立刻能在自己的亲宝宝App 里收到.
通过该入口每天能收到数百条反馈,最少时也有一二百条,内部要求必须在24 小时内做出回复.曾有一名嘉兴的用户反馈视频播放异常,反复排查无果后,亲宝宝直接派人赶到当地查看原因.类似事情发生过不止一两次.
在公司达到30 人规模以前,所有用户反馈都由冯培华亲自回复,他是亲宝宝最大的产品经理.冯培华的手机上装有100 多个花花绿绿的App,常在碎片时间按主题进行集中研究.最近他正在思考icon 优化的事情,便特意把自己认为icon 还不错的几十个App集中在一起反复揣摩.
在团队眼中,冯培华是一个十分严苛的“细节控”,常有同事做的工作被他直斥为“垃圾”.也许在他心中,世上最美妙的文字莫过于用户对亲宝宝的肯定.在冯培华的微信朋友圈里,最常出现的主题就是晒用户点评.某一次他发了9 张用户的积极反馈截图,配文“没有比用户对亲宝宝的认可更让人值得珍惜的了”,这位平时情感不太外露的CEO,还在句末少见地加了一个感叹号.
为了让员工的视角更贴近用户,亲宝宝鼓励员工生育,女性员工享有全薪休产假、可带娃上班、姨妈假等福利.“这是我工作以来‘催生’氛围最浓的公司.”一名亲宝宝员工曾如此说.2018 年七夕节,亲宝宝全体提早两小时下班,冯培华在朋友圈称,全力支持员工“造娃事业”.90 后的黄小宇已是一位妈妈,她戏称自己是“为了做产品生了个娃”,而团队里的另一位姑娘也正在被她“催生”.
商业化的“红线”
即便是商业化,也带有鲜明的“亲宝宝气质”.如果把未来的亲宝宝比作一棵几十米高的参天大树,冯培华认为,目前的亲宝宝只是一株一两米高的小树苗.“所有生物在生长期都是有一定加速度的,我们刚开始长得比较慢,现在正在慢慢加速生长.”
长成参天大树的过程中,亲宝宝要跨越数道重要的关卡,商业化是事关生存的一个.工具性产品变现难是一个被广泛讨论的问题.在冯培华看来,尽管亲宝宝对外一直以工具的低调姿态去服务用户,但它实则是一个包括记录、知识、家庭社交、社区、亲子资讯等功能在内的复杂产品.有综合需求作为流量支撑,加上产品打磨带来的良好体验,亲宝宝构建了一个相当良性的商业化基础.比如：获客效率高,获取一个用户就能获取一个家庭；用户活跃度高,有情感连接,留存时间长；用户黏性强,因为使用时间越长,跨平台转移成本越高；使用周期长,可以从孕期延续到12 岁,孩子平均年龄比一般母婴App 大不少.
2017 年起,亲宝宝启动商业化试水,2018 年成功实现商业化业务规模化.目前亲宝宝的变现途径主要有三类：品牌广告、线上商城,以及包括知识付费在内的教育类产品.即便是商业化,也带有鲜明的“亲宝宝气质”.
“用户体验永远第一,这件事永远是优先级最高的,必须完全地坚持.”COO 冯禹十分清楚冯培华的“红线”所在.他2017 年加入亲宝宝,主要负责运营、市场、广告等业务.商业化业务与产品路线图之间容易出现理念上的冲突,冯禹加入后试图在两者之间找寻平衡.他觉得双方的立场都可以理解：“亲宝宝就像是老冯自己的孩子,你在孩子脸上随便画东西,他肯定不乐意.别人可能觉得,万圣节的时候画一画也没什么问题,但老冯会觉得,万圣节也不行.”
因此,亲宝宝的商业化也显示出了相当的谨慎与克制.用冯培华的话来说,“我希望我们的商业化是一种自然而然的商业化,是一种可以控制和长远发展的商业化.”
目前,品牌广告是亲宝宝的主要收入来源之一.亲宝宝坚持每个广告都跟广告主点对点沟通,深入了解产品特点及推广需求,要求创意量身,并对广告的质量等进行全方位把控.冯禹提到,每条广告上线前,公司的育儿专家团都要对文案表述进行最终审核,以求符合科学标准,不对用户产生误导.在广告植入方面,除开机屏广告外,品牌广告合作的植入都尽可能做到低调、自然,以便在最大程度上保证用户体验.“看起来好像我们对商业化业务有比较苛刻的要求,但这样能在保证用户体验的同时,高效地达到品牌推广的目标.与我们合作过的品牌大多成了长期合作伙伴.”
2018 年,亲宝优品贡献的收入占了相当大的比例.它是亲宝宝的在线商城,采取类网易严选的模式,由亲宝宝供应链团队直接连接上游优质工厂,去掉中间环节,保持低毛利,追求极致性价比.
亲宝优品最优先保证的是品质的高标准,冯培华会参与每一个亲宝优品的选品会,围绕产品的触感、性能、品质等进行亲身体验、对比.延续亲宝宝科学、严谨的风格,诸如防辐射服、宝宝爽身粉、安全床围等常见商品,因缺乏科学支持或有潜在风险等原因被育儿专家团在产品筛选初期就通通“毙掉”.另外,为保证库存高周转,亲宝优品只甄选刚需类产品,SPU 数量目前不到100 个,但几乎个个都是“爆款”,2018 年还未结束销售额已接近亿元.截至目前,商城里一个月内发生复购的用户比例接近50%,一款上线了半年多的纸尿裤目前卖了超过30 万包.
“做自营品牌是一件很重的事情,很多人说陷到供应链里面不是自己找死吗？但这个模式的选择其实跟我们整个公司的基因是相关的.我们靠产品的体验和口碑起家,亲宝优品也是一个产品,必须遵从一样的逻辑.”冯禹说.
在亲宝优品之前,亲宝宝走过几个月的弯路.其前身叫“买买”,采用类淘宝的非自营模式,即开放平台请商家入驻,也就是“卖流量”.商城最初的定位是只做顶尖品牌,比如积木只选乐高,棉柔巾只选全棉时代,然而由于平台流量毕竟不能跟天猫、京东相比,很难得到大牌的支持,自己拿钱补贴还有用户质疑是否正品.压力之下,一些二三线品牌开始进驻,虽然质量不能算差,但离最初的设想越来越远.尽管月流水已做到上千万元,还是被冯培华坚决砍掉.
除了无法带来极致的用户体验,冯培华对这一模式做过更深层次的反思.
“对我们这种垂直类平台来说,流量当然可以直接变现,但这么做是很吃亏的,因为流量的价值未被充分挖掘.垂直平台之所以垂直,是因为它在这个领域的用户价值很高,要想充分提炼出来,必须花很多精力营造变现的环境.而且如果只是简单卖货,你永远做的是一个流量的生意,无法积累用户认知、平台品牌,以及核心能力.”
截至2018 年10 月底,亲宝宝的员工已从年初的100 多人增长至260 多人,预计2019 年将达到400 人左右.让冯培华感到“有一点困难”的是,公司大了之后出现了代表不同利益的群体,冲突不可避免,“每一个人一定会告诉你,他做的东西一定是对的”.冯培华强调,不允许任何人为了自己团队的利益影响产品的发展：“我们必须要靠文化去平衡这个事情,那就是用户第一.”
2018 年,亲宝宝的营收预计在2亿元左右,冯培华认为接下来每年翻1~2 倍不成问题.他并不着急.淡定的他吸引到的资本方心态甚至更好,顺为资本从2014 年起已经连投三次.冯培华认为关键在于,这是一个品质比什么都重要的长远赛道.“你有没有听说过网易丁磊的一句话？让别人先跑一会儿其实没问题.我相信这句话,真正长远的东西一两年是不会分出胜负的.”
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