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海外发布请说中国话
在海外发布新车的中国车企,今后请使用中文.别让蹩脚的英语折腾自己和听众,也别让“国际化”成为“不自信”的遮羞布.
汽车企业参加海外车展,除了发布新车、展示新品,也在宣讲品牌方向、解读发展战略,但中外企业的文化有不同,心态有高下.作为旁观者,即使没有时间深入了解品牌历史、掌握产品型谱,在国际车展上走一走、看一看,也能知道个大概.
2009年,中国汽车市场急速膨胀,年销量从938万辆迈上1360万辆的台阶,超越美国成为世界第一大市场.自那一刻起,所有的新产品都“尽着”中国先挑,大多数新技术也是“尽着”中国先用；不仅如此,北京车展、上海车展也有“取代”日内瓦车展、法兰克福车展之势,成为全球车企都关注的风向标,成为重磅新车的揭幕首选.但中外车企的企业文化、传播策略仍有差距,其最主要的原因在于“自信”二字.
中国车企选择海外车展发布新车,是企业实力升级、产品工艺升级的明证,不怕评论者品头论足,无惧挑剔者例行公事,更无畏ADR、Euro-NCAP、J-NCAP、IIHS、NHTSA来立规矩,是自信心提升的明证,但发布、传播仍有提高的空间.
中国企业解读品牌,仍是在讲“我是谁”,二十年前我做了啥,十年前我拿了什么奖,去年我向灾区捐了多少钱、多少粮……一水儿的过去式、一味地自说自话；中国企业介绍产品,仍是在讲“我有啥”,从动力电池有多少个Cell,发动机峰值扭矩的转速区间几何,高强度钢材与铝镁合金材料使用占比,甚至包括核心零部件供应商的品牌、规模都要一一点兵……
以今日中国的市场地位,或许技术储备仍有差距、人才激励仍有不足,但无论是兵装、一汽、东风等大型央企,还是比亚迪、长城、吉利等自主精英,其汽车行业的知名度、体系实力,已经远超LANCIA、LADA、霍顿,甚至高于欧宝、西雅特、迈凯伦……完全没有必要将自己的前身今生一一道来.
此外,参加法兰克福车展、日内瓦车展的海外汽车媒体,十年经历只是“起步”,半数人的从业时间甚至已经超过很多品牌的高管.如果是真心实意来展台采访,事先都会自己做些“功课”,对企业的规模、高管、产品甚至财务报表做些了解,车企又何必花费时间与精力再讲“我是谁”和“我有啥”？
反观跨国车企在法兰克福车展上的传播,品牌发布只谈战略,产品发布只谈愿景,具体细节则是“回头再说”——发布的时间短暂,每一秒钟都要珍惜.虽然话术高举高大,但主题一定是清晰明确,所有的话题、展品、视频甚至背景音乐都要围绕一个主题进行,绝没有岔路让你分心.
在本次法兰克福车展,宝马集团打破常规地邀请时政记者兼作家Hajo Schumacher对话宝马董事长科鲁格,问题没有限制、观点不设界碑.谈话氛围很是轻松,科鲁格也足够坦诚,甚至提到三十年前,他作为布伦瑞克技术大学的学生第一次参观法兰克福车展的经历……
在对话的最后三分钟,科鲁格借机表明观点：无论是宝马、MINI还是劳斯莱斯,都没有针对尾气排放而.宝马集团会用实际行动重新赢得全球市场对于德国制造的信任.看似平淡无奇,却要润物无声.
在漫不经心的对话中,对全世界消费者、从业者都关心的问题,做出正式的回应.我相信,这才是此次对话的核心观点.
在欧美车企的新产品、新战略的发布过程中,很多高管会使用英语.这是企业高管的母语之一,表达想法、传递信息更加准确.即使不是车展,对于关键信息的传达,这些高管一定会使用自己熟悉的语言.
曾任华晨宝马高级副总裁的戴雷博士是德国人,也是一位“中国通”——除了可以使用汉语流利交流,他还可以不假思索地说出清蒸鲈鱼的正确火候.但是,在接受媒体采访时,无论地处中国还是海外,他一定使用德语——可以正确、直接表达思想的语言.传译工作,自然也会找熟悉经济、汽车行业的专业翻译负责.
在中国国家领导人的出访过程中,虽然新一代国家领导人可以使用英语、俄语、德语甚至法语交流,但正式发言一定会使用中文,这既是自信的由衷体现,更是为表达的正确无误.
中国车企高管们,今后在海外发布新车、宣布战略,也请使用中文.别让蹩脚的英语折腾自己和听众,别让“国际化”成为“不自信”的遮羞布.
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